A tudatosan működő e-kereskedők mind kialakították a saját, digitális jelenlétüket monitorozó KPI készletüket, amely a teljesítményük bizonyos aspektusairól ad folyamatos visszajelzést. Ezek általában az olyan alapvető mérőszámok, mint a látogatások és lapletöltések száma, a konverziós arány, az átlagos kosárérték, vagy a vásárlás utáni elállások és visszaküldések aránya. Az előbbiek mindegyike fontos és nélkülözhetetlen eleme a mérésnek és fejlődésnek, azonban két szempontból is félrevezető lehet, ha csak az így mért értékekre támaszkodunk.
Az egyik a folyamatos, külső hatásoktól függő hullámzás, amelyek torzító hatásai nehezítik az eredmények elemzését. Okozhat elmozdulást egy-egy piaci szereplő váratlan vagy “hangos” lépése, egy fókuszált és nagy elérésű kampány, de akár a piactól teljesen független tényezők is. Minden webshop tulajdonos észreveszi a saját analitikájában a különbséget egy esős, vagy épp kánikulai hőséget hozó hétvége forgalma között, de időnként akár ennél rejtélyesebb kiugrásokra is magyarázatokat kell keresnünk. Néhány évvel ezelőtt komoly fejtörést okozott egy webáruház analitikai adatait elemezve egy furcsán ismétlődő mintázat a látogatottsági adatokban. Az esti órákban egy rövid időszakra felszökött az oldalt egyidejűleg böngésző felhasználók száma, majd hirtelen, egyik pillanatról a másikra újra visszaesett. Az eredménytelen technikai ellenőrzéseket követően a felismerés szinte véletlenül született meg, és hihetetlennek tűnt: a kiugró látogatottsági időszak következetesen a Barátok közt két epizódja közötti reklám idősávjának felelt meg.
A másik – és talán nagyobb – probléma az elszigetelt, egy-egy szempontot vizsgáló mérőszámok kapcsán az, hogy nem képezik le azt az egy átfogó minőségi mutatót, amely a legfontosabb egy kereskedő, vagy bármilyen más cég számára: mennyire elégedettek a vásárlók?
A vásárló elkötelezettsége és elégedettsége
Ez a két KPI az, ami egy üzlet eredményességének és sikerességének a szempontjából igazán fontos. Ezek azok, amik a vásárlói élményből táplálkoznak, amikkel igazán törődni kellene, és ha ez a két “érték” rendben van, akkor minden más is rendben lesz.
Ha a vevők elkötelezettek, szeretik a márkát és a vásárlás élményét a termék megismerésétől a csomag kibontásáig a teljes folyamaton át, akkor visszatérnek, újabb látogatásokat generálnak, újra vásárolnak, ezáltal a bevezetőben felsorolt klasszikus mérőszámaink is sikereket fognak visszaigazolni.
Az “elkötelezettség” és „elégedettség” ugyanakkor kissé homályos fogalmak, nehéz őket úgy számszerűsíteni, ahogy azt a lapletöltések számának mérésével egyszerűen megtehetjük. Különböző platformokon, különböző módszerekkel kell a visszajelzéseket begyűjtenünk, vagy az adatokat elemeznünk, hogy abból a megfelelő képet kialakíthassuk.
Elkötelezettség a közösségi médiában
Az egyes közösségi média platformok (itthon a legáltalánosabban használt a Facebook és Instagram, egyes kereskedőknél a YouTube, külföldön népszerűbb még a Twitter) mind biztosítanak olyan analitikát, amelyből az adott rendszerre vonatkozó adatokat megismerhetjük, de független szolgálatatásokkal ezeket akár egy helyen aggregálhatjuk és elemezhetjük is (ilyen például a Hootsuite).
Támogatás és ajánlás
A “social advocacy” – amelyre igazán találó magyar kifejezés még nem terjedt el – azokat az interakciókat jelenti, amelyek során a vásárlók önként osztják meg a webshopunkkal kapcsolatos tartalmakat. Ezzel azt fejezik ki a saját követőik, ismerőseik számára, hogy ismernek és értékelnek minket, az üzenetünket vagy az aktuális ajánlatunkat, az önzetlen, saját meggyőződésen alapuló ajánlás pedig fontos eleme a célközönség elérésének.
Platformtól függetlenül a legfontosabb az, hogy ne a követők számát vegyük a valós elkötelezettség alapjául. Hiába van egy brandnek akár több tízezer követője, ha a megosztott tartalmaira mindössze néhány 100 reakció érkezik, akkor a követői nem nevezhetőek elkötelezettnek. Az elkötelezettség tehát a like-ok, kommentek, megosztások és egyéb interakciók alapján mérhető, ezeket kell figyelembe vennünk.
Mit gondol a vásárló?
A reakciók száma jó kiindulási alap, azonban egyáltalán nem mindegy, hogy a közösségi médiában a rólunk megfogalmazott vélemények pozitív vagy negatív hangvételűek. Ha az előző pont alapján mért elközelezettség magas, azonban az üzenetek nagy részét kritika, vagy elégedetlenség okozza, azt egészen máshogy kell értékelnünk, mintha a vásárlás (jó) élményét osztanák meg az emberek az ismerőseikkel.
A számokon felül tehát az üzenetek tartalmát is elemeznünk kell, amely szintén újabb módszereket és eszközöket igényel. Megoldás lehet erre egy olyan médiafigyelő rendszer bevezetése, amely a kiértékeléshez is segítséget tud adni. (A Neticle ilyen adatelemzésén alapuló korábbi cikkünk: Márkareputáció a Black Friday tükrében).
Email elérés
Az egyre hangsúlyosabb közösségi média jelenlét mellett a klasszikus emailes kommunikáció hatékonyságát és hatását sem szabad figyelmen kívül hagyni, mert még mindig az egyik legjobb kommunikációs csatornánk lehet, amelyet több célra is felhasználhatunk.
Itt is igaz, hogy a feliratkozók száma önmagában kevés információ, a levelek kézbesítési és megnyitási aránya, a levél tartalmában elhelyezett linkek átkattintási aránya fontos mérőszámok, amelyekről a kommunikációnk sikeressége és a címlista minősége mellett a célközönség elkötelezettségére is következtethetünk.
Egy hiteles, és találó hangnemben megfogalmazott tájékoztató levél a GDPR-ral kapcsolatos változásokról lehet, hogy a címlista egy részének elvesztésével járt, de akár a megmaradt olvasók elkötelezettségének növekedését is eredményezhette.
Vásárlói visszajelzések
A vásárlót nem felejthetjük el a csomag kiszállítása után. A tranzakciót követő további üzenetek nem csak arra használhatóak, hogy újabb ajánlatokkal újabb vásárlásra buzdítsunk. Az elégedett vásárlókat megkérhetjük, hogy osszák meg a tapasztalataikat a közösségi média felületeken, az esetleg kevéssé elégedett felhasználóktól pedig mi magunk is kaphatunk visszajelzést, legyen szó akár a termékkel, akár a szolgáltatással kapcsolatos problémáról.
Ha a vásárló a gondjait elmondhatja nekünk, mert erre felhatalmazzuk – sőt megkérjük – kisebb eséllyel kürtöli szét elkeseredettségét a nyilvánosság előtt, és egy sikeres problémamegoldással könnyedén elégedett és visszatérő ügyféllé is konvertálhatjuk.
Csak egy kérdés
Triviálisnak hangzik, sokan mégsem élnek a lehetőséggel, és nem kérdezik meg a vásárlók véleményét a tranzakció után, pedig ehhez nem kell (és nem biztos, hogy célszerű) hosszú és bonyolult elégedettségi kérdőíveket összeállítani. Elég egyetlen kérdés, amit akár emailben, akár SMS-ben, vagy bármilyen más platformon eljuttattunk a vevőhöz, aki egyszerűen és azonnal válaszolni tud rá. A pozitív és negatív válaszok arányának mérésén kívül ezáltal egy olyan plusz lehetőséget is megteremtünk, hogy ha negatív visszajelzést kapunk, akkor az ügyfélszolgálat részletesebben is utánajárhat a kérdésnek. Rendkívül hasznos tapasztalatokat szerezhetünk, amelyekhez az egyetlen egyszerű kérdés feltevése nélkül nem jutottunk volna hozzá.
Ajánlanád másnak is?
A Net Promoter Score (NPS) szintén egyetlen egyszerű kérdéssel segít felmérni azt, hogy a vásárlóink milyen élményt szereztek a webáruházból történő rendelés során. Az egyéb üzleti területeken széles körben alkalmazott, azonban az elektronikus kereskedelemben ritkán látott módszer szerint az ügyfélnek a tranzakciót követően egyetlen kérdést teszünk fel, amelyre egy 0 (egyáltalán nem) és 10 (kifejezetten igen) közötti szám értékkel kell válaszolnia: “Mennyire szívesen ajánlaná ismerőseinek, barátainak, hogy nálunk vásároljanak?”
A 9 és 10 pontot adó vásárló ajánlana minket, a 7-8 pontos válaszok semlegesnek tekinthetők, a 0 és 6 pont közöttiek pedig azok, akik nem ajánlanának. A képlet egyszerű: vonjuk ki azon ügyfelek arányát, akik nem ajánlanának minket abból abból az ügyfélszázalékból, akik ajánlanának, és megkapjuk az NPS értékünket. Ennek a változását figyelemmel kísérve egy újabb szempontból értékelhetjük a vásárlóink elégedettségét, az alacsony pontszámot adókat pedig ugyanúgy felkereshetjük további információkért, mint az előző pontban említett módszer esetén.
Összefoglalva
Bár a vásárló elkötelezettsége és elégedettsége nem mérhető és számszerűsíthető olyan egyszerűen, mint az alapvető analitikai adatok (például a konverziós arány), bőségesen van rá lehetőségünk, hogy az ezzel kapcsolatos visszajelzéseket összegyűjtsük. Az ezekből kialakított kép segít egy pontosabb, és főként a vásárló szemszögéből megalkotott KPI készlet alapján értékelni a saját vállalkozásunk sikerességét és a vásárlói élmény megítélését.
