A leggyakoribb webshop hibák – és hogyan javítsd ki őket: kategóriák és szűrők

Hogyan határozza meg egy görög eredetű, 18. században a biológia tudományában használt szó a modern webshopok működését? A taxonómia, azaz a termékek, kategóriák és szűrők logikája, az egyik legfontosabb egy e-kereskedelmi oldal felépítésében. Rossz hír ugyanakkor, hogy egy kutatás szerint a weboldalak többsége gyenge minősítést ér csak el. Sorozatunk első részében megmutatjuk, hogyan javíthatod ki ezt a gyakori hibát!

A taxonómia görög eredetű szó, amelyet Carl Linné a 18. században vezetett be a biológia tudományába az élőlények rendszerezésére. A taxis („rend”) és nomos („szabály”) szavakból áll, jelentése: a rendezés törvénye. Bár eredetileg fajok és nemzetségek hierarchiáját írta le, mára a digitális világ is átvette a fogalmat. Az információs rendszerekben, így a webshopokban is taxonómiának nevezzük azt a struktúrát, amely mentén a tartalmak – termékek, kategóriák és szűrők – elrendeződnek. 

De nemcsak a webshopoknak, hanem minden vállalatnak megvan a maga logikája, ami problémákhoz vezethet. Könnyen logikátlanná válhat, amikor egy vállalati vagy gyártói struktúra kerül át egy az egyben az e-kereskedelmi felületre. Ezek ugyanis teljesen más célokra készültek, és így nem alkalmasak arra, hogy hatékonyan támogassák a vásárlói döntéseket.

Aggasztóan gyenge webshop teljesítmény

Mindezt adatok is alátámasztják. A Baymard Institute által auditált webáruházak többsége a taxonómia terén „gyenge” minősítést kapott. Az oldalak háromnegyede „közepes” vagy annál rosszabb értékelést ért el, így ez vált az egyik leggyengébben teljesítő részterületté az általuk készített UX-auditban. Riasztó módon az oldalak 42 százalékánál kifejezetten „gyenge” volt a teljesítmény.

Számos hiba járult hozzá az általánosan „gyenge” teljesítményhez:

• Az oldalak 89 százaléka hiábásan, kategóriaként kezelte az azonos attribútumokkal rendelkező terméktípusokat, ahelyett, hogy szűrőként használta volna őket.
• Az oldalak 64 százalékán a fő navigációs menü túlzsúfolt volt, jellemzően túl sok termékkategóriát és/vagy alkategóriát tartalmazott.
• Mindössze az oldalak 11 százaléka használta az „Újdonságok” kategóriát szűrőalapú megoldásként.
• A „Leárazás” vagy „Akciók” kategóriák esetében csak az oldalak tizede használta igazán hatékonyan a szűrőalapú megvalósítást. 

Mindez azért történhet meg, mert a legtöbb webáruház a gyártói vagy a vállalatirányítási rendszerben használt rendszerezést használja. Ezzel szemben egy felhasználóbarát taxonómia kialakítása komoly feladat, amely sok munkát igényel, ami a webáruház kategória szerkezetének átfogó, strukturális átalakítását jelentheti. A sikerhez ráadásul a vásárló fejével kell gondolkodni: a taxonómia nem tükrözheti azt, ami az oldal dolgozói szerint logikus, hanem azt, ami az átlagos vásárló számára az. Különösen fontos odafigyelni két dologra:

1. Mikor érdemes egy terméktulajdonságot inkább szűrőként (filterként) kezelni, nem pedig külön kategóriaként – ez az úgynevezett túl-kategorizálás problémája.
2. Hová kerüljön a kategóriahierarchián belül az olyan kiegészítő termék, amely önmagában nem egyértelmű fő kategória, de fontos része a vásárlási folyamatnak.

Íme, egy tipikus példa:

A fenti képen az látható, hogy egy outdoor webáruház külön kategóriákba sorolja a múmia és a szögletes hálózsákokat. Ennek az a problémája, hogy a felhasználó nem tudja egyetlen listában összehasonlítani a két terméktípust: több kategóriába kell átkattintania ahhoz, hogy mindkét hálózsák adatait megismerje. Így a hőtartó komfortfokozatok szerinti összehasonlítás is csak külön-külön listákban lehetséges. Ráadásul az is előfordulhat, hogy a felhasználó elsőre észre sem veszi, hogy a hálózsákok több kategóriában vannak szétszórva, ezért ha nem találja meg gyorsan a keresett terméket, könnyen elhagyhatja az oldalt. Az alsó képen látható webáruház ezzel szemben helyesen egyetlen „Hálózsákok” kategóriát használ, ahol a felhasználó egy listában láthatja az összes típust, és szűrőkkel állíthatja be, hogy csak a múmia vagy csak a szögletes hálózsákokat szeretné megjeleníteni.

Rossz terméktípusok, felhasználói lemorzsolódás

Ezek a hibák ráadásul komoly veszteségeket okozhatnak. Ha a terméktípusokat nem megfelelően kategorizáljuk, a vásárlók túl sok időt tölthetnek a választással vagy teljesen átsiklhatnak számukra megfelelő termékek felett.

Tesztek igazolták, hogy a vásárlók számára nehéz volt teljes terméklistákat látni, ha a közös tulajdonságú termékek szét voltak bontva külön kategóriákba. Így nem tudták könnyen összehasonlítani az opciókat. Például ha valaki sportcipőt keres, de a márkák külön kategóriákba vannak sorolva („Nike futócipő”, „Converse futócipő”), akkor minden egyes márkán belül újra ki kell választania a szűrőket (méret, szín, stílus), majd ugyanazt meg kell tennie egy másik márkánál is.

Egyéb gyakori hibás kategorizálás lehet még:

• Márkák: pl. külön alkategóriák „Nike futócipők”, „New Balance futócipők”
• Stílusok: pl. „Midi ruhák”, „Skinny fazonú farmerek”, „Mid-century modern bútorok”
• Altípusok: pl. „Sarokasztalok”, „L-alakú íróasztalok”, „Tükör nélküli fényképezőgépek”

Ez az említett tesztekben gyakran oda vezetett, hogy a tesztalanyok elhagyták az oldalt. Mobilon ez a probléma még súlyosabb.

Az e-kereskedelmi kategorizálás egyik legfontosabb alapelve ezek alapján a következő: Amennyiben egyes terméktípusok legtöbb tulajdonsága megegyezik (pl. márka, méret, stílus), azokat ne külön kategóriaként, hanem szűrőként valósítsuk meg. Ha viszont a terméktípusok eltérő tulajdonságokat hordoznak, és kölcsönösen kizárják egymást, akkor célszerűbb őket külön kategóriákként kezelni.

A kevesebb kategória néha több

A túlkategorizálás azért is probléma, mert ha a vásárlók túl hosszú kategória- vagy alkategória-listát látnak, nehezebben tudják kiválasztani, melyik tartalmazza a számukra megfelelő termékeket. Ezért érdemes elkerülni, hogy a főmenüben 10-nél több fő kategória szerepeljen. Egy kategória ne tartalmazzon 10-15-nél több alkategóriát, és ne legyen olyan alkategória, amelyben kevesebb mint 10 termék található.

A termékkatalógus hierarchiája – amely a főmenüben is tükröződik – gyakran az első benyomás, amit a vásárlók kapnak arról, hogyan van strukturálva az oldal kínálata. Éppen ezért kulcsfontosságú, hogy gyorsan és minimális erőfeszítéssel meg tudják állapítani, melyik alkategóriában találhatók számukra érdekes termékek.

A Baymard tesztjei rávilágítottak, hogy amikor a főmenü túl sok alkategóriát tartalmazott, a résztvevők túlterheltnek és elveszettnek érezték magukat. Ráadásul ha a vásárlók rossz kategóriába navigálnak, az lelassíthatja a termékkeresést és végső soron az oldal elhagyásához is vezethet. 

Felhasználóbarát megoldások kellenek a kategórizálásnál is: fontos elkerülni az iparági zsargon vagy márkanevek használatát a kategorizálásnál, mert az új vásárlók nagy eséllyel nem ismerik fel vagy nem értik meg ezeket az elnevezéseket. A nem egyértelmű kategórianevek épp ezért szintén rossz felhasználói élményt okozhatnak.

A szűrők legalább olyan fontosak, mint a kategóriák

Ahogy azt láttuk, a kategóriák száma egy jó webshop esetében véges és nem terheli túl a vásárlót. Sokat segíthet ugyanakkor a további navigálásban a szűrők logikus használata. A felhasználók különösen értékelik, ha gyorsan elérhetik azokat a termékeket, amelyek valamilyen konkrét tulajdonsággal rendelkeznek. Mindez viszont csak akkor igaz, ha a szűrők és kategóriák között világos a megkülönböztetés.

Igazán sokat segíthet eközben, ha a legnépszerűbb szűrőket könnyen elérik a vásárlók. Számos webáruházban bizonyos termékek sokkal népszerűbbek, mint mások. Például ruházati oldalakon előfordulhat, hogy a vásárlók bizonyos márkákat előnyben részesítenek másokkal szemben. Műszaki cikkeket árusító oldalakon egy adott laptopképernyő-méret lehet különösen keresett. 

Habár nem nehéz egy releváns terméklistára navigálni és alkalmazni a megfelelő szűrőket, sokat javíthat a felhasználói élményen, ha egy előre szűrt, népszerű lista egyetlen kattintással elérhető. Mindez jelentősen felgyorsíthatja a termékkeresési folyamatot, és időt takaríthat meg a vásárlóknak.

A kategória nem szűrő, de nézhet ki hasonlóan

Habár fentebb kifejtettük, hogy a kategória jó esetben nem egyenlő a szűrővel, erre a témára külön is szeretnénk kitérni, mert lehet egyéb trükköket alkalmazni a vásárlói élet megkönnyítésére. Ha egy cipőboltban nagy a kereslet a „Nike futócipők” iránt, akkor csábító lehet, hogy külön „Nike Futócipők” kategóriát hozzunk létre. Ez azonban nem helyes megoldás, mert komoly gondokhoz vezet.

Ez persze nem azt jelenti, hogy nem emelhetünk ki egy számunkra fontos bevételi forrást. Ehhez azonban fontos megérteni, hogy különbség van a weboldal kategóriarendszere és a vásárló számára megjelenő navigációs lehetőségek között. Egy elem probléma nélkül megjelenhet alkategóriaként a főmenüben, anélkül, hogy technikailag önálló kategória lenne. A menüben elhelyezhetünk egy előre szűrt linket is egy általánosabb terméklistához (pl. „Futócipők” lista „Márka: Nike” szűrővel). Így megőrizhető a kategóriák és szűrők közötti világos elhatárolás, miközben a népszerű igények kielégítése sem marad el.

Ezért is érdemes a népszerű szűrőket előléptetni navigációs elemként, akár a főmenüben, a kezdőlapon, köztes kategóriaoldalakon vagy más jól látható helyeken. A korábbi példánál maradva: „Nike”, „Adidas” és „New Balance” márkák megjelenhetnek alkategóriaként a „Futócipők” menüpont alatt. Bármelyikükre kattintva a „Futócipők” terméklista nyílik meg előre alkalmazott márka szűrővel. A kategóriáink ettől függetlenül sértetlenek maradnak.

A jó navigáció egyenlő a magasabb bevétellel 

Mindez azért különösen fontos, mert a jó navigációról tudjuk, hogy nagyban hozzájárul a magasabb bevételekhez. Ennek pedig részét jelentik a kategóriák és szűrők is. Miért? Mert a vásárlói igényeket tükröző, logikus kategóriák és okosan használt szűrők jobb ügyfélélményhez vezetnek. A jobb ügyfélélmény pedig egyértelműen több konverziót, azaz végső soron több bevételt jelent. 

A Color and Code-nál külön szakértői csapat dolgozik azon, hogy a vásárlói élményt és ezáltal a webshopok teljesítményét magasabb szintre emelje. Ennek a taxonómián túl az új termékek és akciók bevezetése is. Sorozatunk következő részében ezekkel foglalkozunk majd.