Márkanévválasztás: legyen a siker fele, vagy inkább a cég világ felé forduló arca

„A marketing művészete a márkaépítés művészete” – idézi Papp-Váry Árpád, a marketing tudományával foglalkozó szakértő az amerikai Philip Kotler professzort, a „marketing pápáját”. A rendelkezésre álló szakirodalom alapján azt is mondhatnánk, hogy a márkaépítés már-már tudomány. Ám akár művészet, akár tudomány a márka felépítése, ennek a márkanévválasztás az egyik, akalvetően fontos és sarkalatos pontja. Azt azért érdemes szem előtt tartani, hogy a márkaépítés amúgy az üzleti siker elengedhetetlen eleme.

Sokan emlékezhetnek az internetgazdaság buborékának felfúvódására az ezredforduló idején, amikor olyan cégeket is simán tőzsdére lehetett vinni, amelyek nem foglalkoztak semmivel. A tőzsdézők pénzt fektettek abba az ígéretbe, hogy majd egyszer valamilyen hasznos internetes szolgáltatást fog nyújtani.

Ehhez persze kellett találni valamilyen vonzó elnevezést a cégnek, egy márkanevet, amely hihetően tálalta az ígéretet. Így aztán nem meglepő, hogy akkoriban piaca volt az olyan márkaneveknek, amelyekben az X vagy az Y betű szerepelt, vagy esetleg mindkettő. Persze nincs új a nap alatt: a Standard Oil az Esso márkanevet az 1970-es évek elején változtatta Exonra.

Papp-Váry Árpád interjút készített az izraeli–amerikai Ilan Gevával, a nemzetközi márkaépítés veteránjával, akinek szavaiból kiderült, honnan indult a branding mint a marketing önálló ága az ezredfordulót megelőzően. Geva akkoriban egy jó nevű ügynökségnél dolgozott vezető beosztásban, ám az 1990-es évek elején úgy látta, hogy az ügynökségek sem értenek a márkaépítéshez.

Az alapoktól kellett újra felépíteni a reklámok filozófiáját a márkaépítéshez

„Egyrészt nem értették a fogyasztókat – mondta az interjúban Ilan Geva. – Persze voltak mindenféle statisztikáik, de a fogyasztók lelkébe nem láttak bele. Másrészt – ez talán még nagyobb baj – a reklám teljesen elszakadt attól a cégtől, amelyik a megbízást adta. A vállalatnál dolgozók sokszor a tévében vagy az utcán találkoztak először a kampánnyal, előtte nem is látták, és volt, hogy nem is értettek egyet vele.

A branding folyamatába tehát nem voltak involválna sem a fogyasztók, sem a kollégák. Az arculati kézikönyvek 200 oldalt is kitettek, de legfeljebb a reklámügynökségek grafikai tervezőinek munkáját segítették, nem derült ki belőlük a márka miértje. Emellett a globális márkák reklámja is globális volt: a Coca-Cola átküldte a kaliforniai modellekről a képet, akik amerikai focis mezben pózoltak. Mi pedig hiába mondtuk, hogy például Izraelben nincsenek ilyenek.”

A márkanévválasztás hüvelykujjszabályát Hollywoodban fogalmazták meg

A hollywoodi tanácsadók szerint, ha valaki sztár akar lenni, a nevének ideális esetben maximum négy szótag hosszúnak szabad lennie – írta több mint másfél évtizede egy cikkében a 24.hu. Olyannak, amit más még nem használt, így megfelelően megkülönböztethető. Eközben nem lehet teljesen idegen hangzású, mert azt nehezen jegyzik meg a leendő rajongók.

Arnold Schwarzeneggernek például azt javasolták, hogy egyszerűsítsen. Így a Herkules New Yorkban című filmjében Arnold Strong szerepelt a stáblistán. Később visszatértek a Schwarzeneggerhez. Idővel az Arnold egyre inkább elmaradt. Így a név négy szótagos lett, és bár nehéz kiejteni, a kivétel erősíti a szabályt szabálya a márkanévválasztás esetében is igaz lehet.

A véletlenek jótékony hatására bizonyíték a Nike példája. Ez a márkanév a legenda szerint úgy született, hogy a cég tulajdonosa, Phil Knight akkori összesen 45 dolgozóját kérte meg, adjanak javaslatokat az elnevezésre. Ezeket egy kalapba tették, majd abból húztak ki egyet. Az alapító favoritja, a Dimension Four a kalapban maradt.

Nem ördöngösség a márkanév kiválasztása, de vannak szabályok…

A márkanév kiválasztásakor rengeteg szempontot kell mérlegelni. Ha nem akarunk foglalkozni ezzel, akkor a tanácsadók hada siet a segítségünkre, persze nem ingyen. Erre válaszul a Design Conspiracy londoni reklámügynökség 2003-ban készített egy márkanév-generátort. Ha az ember megadta, milyen értékek vezérlik és mi a célja, akkor pillanatokon belül kapott ingyen egy márkanevet.

Ma már nem kell Londonba utazni az ilyenfajta segítségért. Ha feltesszük azt a kérdést a mesterséges intelligenciának, miszerint „Hogyan adjak ütős márkanevet a termékemnek és a honlapomnak?”, akkor készségesen előállítja a legfontosabb tudnivalók listáját. Érdekesebb azonban, hogy mondandója végén felajánlja, hogy ha megadjuk a szempontokat a márkanévvel kapcsolatban (mik a termékek, kik a vevők), akkor előáll egy ötletrohammal.

Az MI (pontosabban: a Gemini) ötpontos listában sorolja fel a jó márkanév legfontosabb jellemzőit:

• Emlékezetes, azaz könnyen megjegyezhető és kimondható.
• Releváns, azaz kapcsolódik a termékhez, annak előnyeihez és vásárlói célcsoportjához.
• Egyedi, azaz kitűnik a versenytársai közül.
• Időtlen, azaz jól hangzik ma, és ez öt-tíz év múlva sem változik.
• Elérhető, azaz lehetőleg a .hu-ra vagy .com-ra végződő domainnevei és a közösségi médiában használható felhasználónevei szabadok.

Ezt a felsorolást akár a Shoprenter blogjából is kölcsönözhette volna az MI, ugyanis a sorban az első négy szempont megegyezik a webáruházszoftvereket fejlesztő cég honlapján olvasható cikk sorrendjével. Az ötödik pontban a cég szakértői azt ajánlják, hogy a márkanév legyen beszédes, de ne túlságosan direkt. Néha jó, ha a név csak utal a cég tevékenységére.

A hatodik javaslat szerint jó, ha a márkanév nem akadályozza a cég profiljának bővülését. A Bookline például ma már nem csupán könyveket árul. Végül a hetedik szempont: a márkanév vizuálisan is jól megjeleníthető legyen. Például kerülendő, hogy sok ékezetes betű legyen benne.

Egy negatív tudnivaló lista is segíti a márkanévválasztás folyamatát

Mielőtt belevágnánk a névválasztás folyamatába, figyelembe kell venni azt is, hogy mit kerüljünk el. Az első szabály a kulturális bakik megelőzése. A márkanév elfogadása előtt le kell ellenőrizni, hogy a nagyobb nyelveken nem jelent-e valami olyasmit, amit nem szeretnénk – hívja fel a figyelmet a Brandwell. A Chevrolet például Nova modelljével kínos helyzetbe került Dél-Amerikában, mert a Nova ott azt jelenti „no va”, azaz nem megy.

További tudnivalók arról, mit kell elkerülni a márkanévválasztásnál:

• Nem mondhatjuk el az egész történetet. A vásárlók a vállalkozás „természetét” ismerik meg a márkanévvel, a sztori ezt követheti.
• Ne ragaszkodjunk a szó szerinti jelentéshez! Például egy költöztető cégnél a „Költöztető vállalat” nem igazán figyelemfelkeltő, míg például a „2 férfi és egy plató” már jobb.
• Figyeljünk rá, hogy ne legyen hosszú a márkanév és könnyű legyen kiejteni! Ezt úgy tesztelhetjük, hogy elmondjuk ismerőseinknek megkérdezve őket, mi jut eszükbe, amikor ezt a szót hallják.
• Kerüljük a versenytársak nevéhez hasonló elnevezéseket és az áthallásokat, amelyek esetleg kellemetlen asszociációkat keltenek! Erre is jók a tesztek.

A márkanévválasztás nagyon hasonlít ahhoz, ahogy az alapítók elképzelik vállalkozásukat

Mindezeket figyelembe véve szinte magától értetődő a márkanévadás folyamata:

1. Gondoljuk át mi a célunk a névvel. Lépjünk egyet hátra és vessünk egy pillantást arra, miért hoztuk létre a vállalkozásunkat és milyen ügyfélkört akarunk elérni vele.
2. Definiáljuk a márkánk alapvető tartalmát és identitását. Ha a márka a személyiségünket is hozzákapcsolja a cégünkhöz, akkor ez az a ránk jellemző mosoly, amivel a világ felé fordulunk.
3. Tartsunk ötletrohamot a név keresésében. Ebben segíthet a nevek típusainak áttekintése például a Wix és az Ignyte oldalain. Például vannak kreált márkanevek, mint a Sony. Mások utalnak valamire, például a Nike az ókori görög mitológiában a győzelem istennője. A márkanév két szó rövidítése: az Instagram az instant camera és a telegram házasságából született. Adódik az alapító neve, esetleg módosítva, például a Toyota a Toyoda vezetéknévből keletkezett, vagy a rövidítés: IBM. És vannak üzenet nélküli márkanevek, például az Apple.

Ennek alapján készítsünk rövid listát, és az ezen szereplő szavakat vizsgáljuk át az előbb említett szempontok szerint. Emellett ellenőrizzük, hogy védettek-e, illetve, hogy domainnévként használatban vannak-e.

A Wix például idézi Daniele Pitkowski termékmarketing-menedzsert, aki jól összefoglalja, mit kell folyamatosan szem előtt tartani a márkanévválasztás során: „Egy vállalkozás megfelelő márkanevének kiválasztása alapvető fontosságú kérdés. A vállalkozó ezzel teszi az első benyomást a nyilvánosságban. Egy jól megválasztott név jelzi a cég márkaidentitását, azaz azt, hogy minek tartja magát, milyen értékeket képvisel, milyen célokat követ. Ez az egyik pillére, amire a vállalat épül: befolyásolja a fogyasztók gondolkodását és a cég piaci helyzetét. Összességében a siker elengedhetetlen eleme a piaci versenyben.”