A The Buggles nevű brit popbanda halhatatlanná válásához elég volt elkészítenie a Video Killed the Radio Star-t. A már születésekor (1979) ikonikussá vált dallal máig koncertezni lehet, pedig az abban megénekelt korszakváltás valójában nem teljesen úgy történt meg, ahogyan azt Trevor Hornék megírták. Ilyen a helyzet most az e-kereskedelem fejlődését illetően is. Erős hipotézisnek számít, hogy az online kereskedelem megöli a hagyományos vásárlási formákat. A tétel igazolására az utóbbi időben is több szakmai írás született (például itt, meg itt, – és itt is olvasható egy) – ezért Tölgyes László András annak járt utána, hogy mindez Magyarországon mennyiben igazolható – vagy cáfolható.
Az tiszta sor, hogy a fizikai üzletek nem tűnnek el egyik napról a másikra. Az is ésszerűen hangzik, hogy a kihívások elől nem elmenekülve, próbálnak alkalmazkodni az új kihívásokhoz. Az azonban, hogy sokan online árusítással, jobb vevőélménnyel és rugalmas kiszolgálással válaszolnak az e-kereskedelem térnyerésére, nem csak azt a kérdést veti fel, hogy végeredményben akkor mégiscsak vége van-e a hagyományos kiskereskedelemnek vagy sem, hanem azt is, hogy ez az átalakulás milyen gyorsan és milyen áron megy, mehet végbe.
Könnyen kijelenthető, hogy az e-kereskedelem „nem öli meg” villámgyorsan a kiskereskedelmet, de azt is nyomatékosítani kell, hogy a helyzet komoly versenyre kényszeríti a piaci szereplőket. Ez azonban végeredményben mégiscsak felgyorsítja a hagyományos kereskedelem átalakulását. Az alábbiakban e prizmán keresztül nézzük végig a magyar e-kereskedelem főbb szereplőit, a hagyományos üzletek reakcióit, a hazai sajátosságokat, valamint a várható, jövőbeli trendeket.
A magyar e-kereskedelem főbb szereplői
A hazai online kiskereskedelmi piac dinamikus fejlődésével néhány nagy szereplő uralja a forgalom jelentős részét. A GKI Digital (GKID) rangsorai szerint a 15 legnagyobb online kereskedő adja az online forgalom mintegy 43 százalékát. [Megjegyzés: a GKID-t 2024 októberében megvette a PwC, de a rangsort még a cég korábbi égisze alatt állították össze, ezért a „régi” név megjelölés.] Íme a főbb e-kereskedelmi cégek:
- eMAG – A piacvezető online áruház, immár negyedik éve az első helyen. Már 2021-ben és 2022-ben is a legnagyobb forgalmú e-kereskedő volt Magyarországon, 2022-ben hozzávetőleg 194 milliárd forintos online bevétellel, ami az összes hazai online forgalom közel 14,7 százalékát tette ki. Az eMAG Romániából indult, magyar leányvállalata az Extreme Digitallal egyesült, és piacteret is üzemeltet, ahol más eladók termékeit is kínálja.
- Alza.hu – A cseh központú Alza a második legnagyobb online kereskedő hazánkban. Elektronikai és műszaki cikkekre specializálódott, de sok más termékkategóriában is jelen van. 2022-ben megtartotta előkelő pozícióját és egy számjegyű növekedéssel zárt, így stabilan az eMAG mögött a második.
- Media Markt – A nemzetközi elektronikai áruházlánc online értékesítésben is dobogós. 2022-ben a harmadik legnagyobb online forgalmú kereskedő volt. Esetében megfigyelhető, hogy az online és offline csatornák erősítik egymást: a vásárlók gyakran tájékozódnak a weben, majd az üzletben vásárolnak, vagy fordítva.
- IKEA – A svéd bútoráruház online felülete az utóbbi években rohamosan fejlődött, 2022-ben pedig újoncként rögtön a negyedik helyre ugrott a hazai e-toplistán. Az IKEA nagy hangsúlyt fektet a digitális vásárlói élményre: mobilalkalmazás és kiterjesztett valóság (AR) segítségével a vevők virtuálisan is kipróbálhatják, hogyan mutatna egy bútor az otthonukban.
- Kifli.hu – A cseh tulajdonú Rohlik csoporthoz tartozó Kifli.hu az élelmiszer-házhozszállítás „úttörője” Magyarországon. 2021-ben még nem fért be a Top10-be, de éves forgalmát több mint 40 százalékkal növelte 2022-ben, így 2022-ben már a 6. legnagyobb online kereskedő volt. 2023-ra tovább erősödött, és a legfrissebb adatok szerint a harmadik helyig lépett előre a rangsorban.
Egyéb jelentős korifeusok
Az e-kereskedelem fenti nagy szereplőin kívül számos további webshop formálja a piacot. Ide tartozik például a Telekom online áruháza (műszaki cikkek, telefonok), mely szintén bekerült a Top10-be, vagy a magyar alapítású Pepita Group az elmúlt öt év során kiemelkedő eredményeket ért el: 37-szeres növekedéssel Kelet-Közép-Európa leggyorsabban fejlődő, exportorientált e-kereskedelmi vállalatává vált. A Mall.hu 2022-ben új tulajdonossal (az Allegro csoport részeként) tért vissza a ranglistára. Könyvek terén a Libri-Bookline csoport erős online jelenléttel bír, míg a divatcikkeknél az olyan webplázák, mint a GLAMI vagy az About You is népszerűek. Bár az Amazon hivatalosan nincs jelen magyar nyelvű bolttal, sokan a német verzióján keresztül rendelnek. Emellett a kínai webáruházak (AliExpress, Shein, Wish) és a tavaly berobbant Temu is egyre több magyar vásárlót szólítanak meg.
Az offline kereskedők reakciói
A hagyományos boltok korántsem adják fel a küzdelmet, inkább az offline és online világ összefonódásának vagyunk a tanúi, a kereskedők pedig számos stratégiával próbálnak alkalmazkodni az új környezethez:
Kísérletezés saját webáruház indítása:
Szinte minden nagyobb áruházlánc és kiskereskedő létrehozta online felületét. Az elektronikai üzletektől (Euronics, Media Markt) kezdve a könyvesboltokon át a ruházati láncokig (H&M, Zara) mindenki kínál már webes vásárlási lehetőséget. Az élelmiszerláncok is beszálltak: a Tesco, Auchan, Spar, Lidl mind elindították házhozszállítási vagy online rendelési szolgáltatásaikat. Ezzel igyekeznek megtartani azokat a vásárlókat, akik átálltak az online vásárlásra, és versenyben maradni a tisztán online szereplőkkel.
A mindenható omnichannel stratégia:
Az offline kereskedők összekapcsolják a csatornáikat. Gyakori megoldás az online rendelés és a bolti átvétel (click & collect), ami kényelmes a vásárlóknak és költséghatékony az eladónak. Ez fordított irányban is működik: az üzletben kinézett terméket otthonról is meg lehet rendelni később. A kereskedők arra törekednek, hogy a vásárlói élmény egységes legyen: a vevő ugyanazokat az akciókat, készlet-információkat látja a weben, mint a boltban.
A „fizikai jelenlét” újragondolása:
Érdekes tendencia, hogy néhány nagy online szereplő is nyitott a hagyományos boltok felé. Az eMAG már 2020-ban megnyitotta első fizikai üzletét, ami egyszerre bemutatóterem és átvételi pont is. Felismerték, hogy egy offline bolt növelheti a márka ismertségét és bizalmat is ébreszthet az ügyfelekben. A hagyományos boltok így „találkozási ponttá” válnak, ahol a vevő megnézheti a terméket, szakértő tanácsot kaphat, vagy az online rendelt árut személyesen átveheti.
Kötelező a vásárlói élmény és specializáció:
Az offline kereskedők igyekeznek kihasználni azokat az előnyöket, melyeket az online nem tud nyújtani. Ilyen az azonnali termékhozzáférés: a boltban rögtön hazavihető az áru, nem kell várni a kiszállításra. Szintén fontos a személyes élmény: a bolti eladók tanácsot adhatnak, problémát oldhatnak meg, a vevő saját szemével láthatja és kézbe veheti a terméket.
Magyar sajátosságok
Minden országban eltérő szokások alakítják az online vásárlást. Magyarországon néhány sajátos tényező figyelhető meg a fizetési módoktól kezdve a csomagátvételi megoldásokon át a területi különbségekig. Ezeket gyüjtöttem össze az alábbiakban:
Fizetési szokások:
A hazai vásárlók sokáig ragaszkodtak az utánvétes fizetéshez, azaz ahhoz, hogy a terméket átvételkor fizessék ki (készpénzzel). Ennek oka részben a bizalmatlanság volt az online fizetéssel szemben, részben a készpénz erős hagyománya. Az utóbbi években azonban változás tapasztalható: csökken a készpénzes utánvét aránya, és egyre többen választják az online bankkártyás fizetést.
Csomagátvétel és logisztika:
A végfelhasználókhoz történő kiszállítás terén komoly fejlődés történt hazánkban. A vásárlók ma már számos módon átvehetik online rendelt csomagjaikat: kérhetik házhozszállítással, átvehetik egy csomagponton, vagy használhatják a csomagautomatákat. Utóbbiak száma rohamosan nőtt: míg 2021-ben nagyjából 800 új csomagautomatát telepítettek, addig 2022-ben ennek több mint négyszeresét (összesen 2640 darabot) helyeztek üzembe. A Magyar Posta mellett több cég (Foxpost, Packeta és társai) épített ki automatákat, komoly verseny folyik a hálózatok terjeszkedésében.
Területi különbségek:
Magyarországon az e-kereskedelem elterjedtsége nem egyenletes. Budapesten és a nagyobb városokban a lakosság jelentős része vásárol rendszeresen online, míg vidéken alacsonyabb az online rendelések aránya. Ugyanakkor a különbség folyamatosan csökken: a csomagautomata-hálózat és a futárszolgálatok egyre jobban lefedik az egész országot, így már egy kistelepülésen élő is viszonylag könnyen tud online rendelni. Fontos szempont az is, hogy a magyar lakosság fele (majdnem 5 millió ember) már vásárolt online, a másik fele viszont még nem.
Trendek és előrejelzések:
A következő években várhatóan tovább folytatódik az e-kereskedelem térnyerése, de nem egyenes vonalú „bolthalálról” van szó, hanem komplex átalakulásról. Néhány meghatározó trend dereng fel a láthatáron:
Mérsékelt, de folyamatos növekedés:
A pandémia alatti hipernövekedést egy lassabb ütemű bővülés követte. 2022-ben mindössze tizedével nőtt az online forgalom, ami az inflációt figyelembe véve reálértéken csökkenést is jelenthetett. 2023-ban és 2024-ben azonban a jelek szerint ismét élénkülés történt: a PwC szerint 2024-ben 15 százalékkal 1920 milliárd Ft-ra nőtt a magyar e-kereskedelmi piac. E növekedés nagy részét viszont már a külföldi szereplők adják, hiszen 2024-ben az online költés 17 százalékát az import generálta. A hazai piac tehát még mindig bővül, de a dinamikája függ mindig az aktuális gazdasági környezettől.
Az offline és online összeolvadása
A jövőben még inkább eltűnik a határ a fizikai és elektronikus kereskedelem között. Az omnichannel szemlélet alapelvárás lesz: a vásárlók „kikövetelik”, hogy zökkenőmentesen válthassanak a csatornák között. A hagyományos boltok szerepe átértékelődik: kevésbé lesznek pusztán értékesítési pontok, inkább szolgáltató és élményközpontokká válnak. Várhatóan kevesebb, de modernebb üzlet lesz. Lesznek olyanok, melyek bezárnak a gyenge forgalom miatt, azokat a sikeresebb egységek vagy új koncepciók váltják fel.
Technológiai innovációk:
Az e-kereskedelem területén a technológia fejlődése egyre inkább meghatározóvá válik. A mesterséges intelligencia kötelezően beépül az üzleti folyamatokba: a legfrissebb előrejelzések szerint 2025-re az e-kereskedelmi cégek 90 százaléka használ majd MI-algoritmusokat a kereslet előrejelzésére vagy a személyre szabott ajánlatokhoz. Ez azt jelenti, hogy a webáruházak még pontosabban tudják majd jósolni, mit szeretne a vevő. Íy pedig egyre több személyre szabott termékajánlóval és dinamikus árarral találkozhatunk.
Fizetési és szállítási újdonságok:
Várhatóan folytatódik a készpénz visszaszorulása az online tranzakciókban. Előretörhetnek az olyan megoldások, mint az azonnali átutalás, a mobilfizetés, e-pénztárcák, vagy épp a BNPL (Buy Now Pay Later) konstrukciók, ahol a vevő kamatmentesen halaszthatja el a fizetését.
Piaci verseny és konszolidáció:
A jövőben további éles verseny várható. A globális óriások (Amazon esetleges belépése, AliExpress, Temu, eBay) fenyegetést jelentenek a helyi cégekre, mivel óriási választékot és alacsony árakat kínálnak. Ugyanakkor a lokalizáció kulcsfontosságú marad: a vásárlók értékelik, ha magyar nyelvű ügyfélszolgálat, hazai garancia és könnyű visszaküldés áll rendelkezésükre. A hazai kereskedők egy része választhat majd: összefog vagy specializálódik. Várható néhány nagy felvásárlás vagy összeolvadás, illetve olyan niche piaci szereplők sikere, akik egy-egy termékkörben verhetetlenek maradnak. Az állam részéről is lehetnek újabb lépések: szabályozhatják a külföldről érkező csomagok vám- és áfa-mentességét, vagy támogathatják a hazai kkv-k digitalizációját, hogy versenyképesek maradjanak.
Összefoglalóul
Ha a kérdés az, hogy: Vajon az e-kereskedelem gyorsabban megöli-e a magyar kiskereskedelmet mint gondolnánk, akkor az én válaszom az, hogy: nem elpusztítja, hanem átalakít(hat)ja.
Az online vásárlás egyre nagyobb szeletet hasít ki a kiskereskedelmi forgalomból, de a fizikai boltoknak továbbra is megvan a maguk szerepe és előnye. A hagyományos kiskereskedelem nem egyik napról a másikra tűnik el, hanem folyamatosan alkalmazkodik az új körülményekhez. Akik időben lépnek (legyenek akár nagy áruházláncok vagy kis családi boltok), azok integrálják az online elemeket a működésükbe, és túlélőkké, sőt nyertesekké válhatnak. A végső nyertes pedig a jövő vásárlója lesz. Az, aki kényelmesebben, gyorsabban és jobban informáltan vásárolhat, mint valaha: akár online, akár offline.
