A tavalyi év elég megrázó volt az e-kereskedelem szereplői számára. Az MPL logisztikai szolgáltatásának kötelező bevezetésével kezdődött, melyet a Google folyamatos áremelkedése és a Temu erőteljes térnyerése követett. Feltehetjük a kérdést magunknak: mi várható ezek után? Azonban ennél is égetőbb téma is van: maguk a vásárlók. Az a kérdés, hogy mi lesz most velük?
A 2025-ös üzleti év komoly kérdőjellel indult mindenki fejében. A piacon lévők közül kevesen tudják, hogy pontosan mire számíthatnak a gazdasági és e-kereskedelmi visszaesésben. A január az elmúlt két-három esztendőben októberi konverziós számokat hoz. Ez idén sem volt másképp, sőt a PwC Digitális Kereskedelmi Körképe alapján öt százalékkal jobban teljesített, mint az eddigiekben. A vásárlók viselkedései és szokásai folyamatosan változnak, viszont azt sem szabad elfelejteni, hogy a hirdetési költségek is sokat nőttek a tavalyi évhez képest.
A dán Saxo Bank elemzői minden évben készítenek egy tételes felsorolást vagy “jóslatot” az adott év várható gazdasági eseményeiből. Ez idén sem volt másképp, bizonyos részei pedig már március végére többnyire meg is valósultak: Trump kivetett globális vámjai és Kína adósság buborékának kipukkanása. E-kereskedelmi szinten ezek még nem érzékelhetőek, viszont a felsorolt változásoknak erős hatása lehet az év hátralévő részére, főleg abban az esetben, hogyha az ázsiai piactéróriás, a Temu a kínai pénzügyi helyzet miatt nem tud annyira nagy összeget áldozni a B2C marketing tevékenységeire, mint 2024-ben.
A konverziós ráta egyre alacsonyabb
A korábban már hivatkozott Digitális Kereskedelmi Körképből kiolvasható az is, hogy az elmúlt évben visszaestek a vásárlások és, hogy Magyarországon aktuálisan az import kereskedelemnek van a legnagyobb piaca. Ebből is a legnagyobb szeletet jelenleg a Temu viszi el, azonban nem szabad elfelejteni a többi, nálunk árusító e-kereskedelmi versenytársat sem.
Érdemes lehet 2024-2025 telének számait összevetni 2021-2022-vel. Legutóbb akkor vezetett be a kormány ársapkákat az elszálló infláció miatt, ami akkor is és most is erős hatással volt az offline- és online kereskedelemre egyaránt. 2022 második fele volt az első időszak 2017-től, amikor az e-kereskedelem egy kissé megrökönyödött és lecsökkent az addigi forgalom. Ebben az évben hasonló tendenciára lehet számítani a számok tekintetében.
Szűkül az árrés, ezáltal a piac is
Kemény statisztikák elemzése nélkül is látni, hogy a kereskedők a Black Friday és a karácsonyi időszak alatt is 20, nagyon maximum 30 százalék kedvezményt tudtak engedni a forgalmazott termékeik árából. Annak pedig külön esszét szentelhetnénk, hogy a vásárlók számára ezek a “giga” akciók miért nem annyira sikeresek, mint anno 2015-ben.
Azok a kisebb webshopok vannak a lehető legrosszabb helyzetben, amelyek olyan szűk marginnal dolgoznak, hogy emiatt azt sem engedhetik meg maguknak, hogy felkerüljenek bármelyik Magyarországon elérhető piactérre, hiszen ezek zömmel +10 százalékos jutalékokkal dolgoznak.
Erősödik a koncentráció és szűkül a piac. Egyre inkább látni, hogy a kis- és középméretű vállalkozások törlődnek le a térképről pusztán azért, mert a külföldről érkező Marketplace-ek megeszik őket reggelire.
Ezek a cégek mára már bombabiztos stratégiákkal és működési módszerekkel érkeznek, tudják, hogy mitől döglik a légy. Ezzel szemben a századik játékmackót áruló webshopnak – aki nem tud magának például egy hatékony logisztikai megoldást biztosítani – esélye sem lesz.
Mi várható az idei szezonra?
Nagyon nehéz megjósolni, hogy a magyar gazdaság hol fog állni, mire elkezdődik a karácsonyi vásárlások ideje, hiszen szinte minden nemzetközi esemény hatással van rá. Amennyiben folytatódik a trend a kereskedők között és az infláció mértéke sem javul, nincsenek pozitív jövendölések az év hátralévő részére.
Az eddigiek alapján annyit lehet biztosra mondani, hogy az óriások a Marketplace modell, azaz a D2C eladásmód bevezetésével próbálkoznak (például a 2026-ra bejelentett MediaMarkt Marketplace). Mások a mesterséges intelligencia okos felhasználásában látják a jövőt. Az fog nyerni, akinek van elég tőkéje és a lehető leggyorsabban tud reagálni az aktuális trendekre.
Kattintás ≠ konverzió
Ha nincsenek vásárlók, nincs vásárlás, tehát nincs nyereség sem. Ez ilyen egyszerű. Minél kevesebb pénz van a potenciális vásárlók zsebében, annál kevesebb lesz a konverzió, viszont annál több a digitális marketing költség, hiszen a Google, Instagram és Facebook reklámokra nagy mennyiségű kattintás érkezik. De lesz belőlük vásárlás? Egyre többeket érint az Open AI-tól, illetve egyéb nyílt forráskódú oldalakról érkező tömeges botkattintás. Ezeknek a költségei pedig egyre csak nőnek és nőnek, amolyan “inflációkövető” stílusban.
A Google Shopping CPC árai már a 100 forintos lélektani határt verdesik. A sima CPC költségek átlagosan 12 forint növekedést mutatnak 2024-hez képest, illetve 24 forint növekedést 2023 januárjához képest.
Mi lehet a tuti tipp a kereskedőknek? Fektessenek az AI tanulmányozásába, próbálják meg ennek a leghatékonyabb verzióját megteremteni a vásárlóknak, illetve minden fulfilmenttel kapcsolatos lehetőséget járjanak körbe.
A mesterséges intelligencia leghatékonyabb kihasználásának kiaknázására nagy szükség lesz, akkor is, ha azt csak a belső folyamatokhoz használjuk és akkor is, hogyha bizonyos funkciók vagy szolgáltatások erre épülnek majd a vásárlási folyamatban. A fő célcsoportoknak úgyis az a lényeg, hogy a rendelés minél könnyebb, az áru érkezése pedig minél gyorsabb legyen.
