Sokkal könnyebb lenne a webáruházak tulajdonosainak dolga, ha belelátnának vásárlók fejébe. Nem csupán tapasztalataikra hagyatkoznának, amikor döntenek, hogy mit kínálnak nekik, hanem biztosra mehetnének. Ma már rengeteg adat áll a rendelkezésükre a vásárlókról, ami segít ebben, mégis sokszor úgy látják, hogy a vevők kiszámíthatatlanok.
A fogyasztók paradox, önellentmondó feszültségek közepette hozzák meg vásárlási döntéseiket, ami kiszámíthatatlanná teszi viselkedésüket. Ez sok eladót érthetően zavarba hoz – idézte az Ecommerce Times hírportál a Kearney Consumer Institute (KCI) jelentését. A felmérés 14 ezer egyesült államokbeli, európai és az ázsiai–csendes-óceáni régióban élő fogyasztó megkérdezésén alapul.
A vásárlók választékot akarnak, de túlterheltek az óriási kínálattól. Saját fejük szerint akarják meghozni döntéseiket, de választásaik során irányítására is szorulnak. Képviselni akarnak bizonyos értékeket, de nem mindig tudják azokat rangsorolni. Eközben a márkáknak minden eddiginél több adat áll rendelkezésükre vásárlóikról.
Ismerik azok demográfiai jellemzőit, költési szokásait és véleményeit. A kiskereskedők ennek ellenére gyakran úgy jellemzik a fogyasztói magatartást, hogy az kiszámíthatatlan. „Hogy megértsük, miért, kutatásunk három kulcsfontosságú fogyasztói feszültséget talált. Ezek segítenek megmagyarázni viselkedésüket” – mondta Katie Thomas, a KCI vezetője.
Az emberek kulcsfontosságú feszültségei nem ördögtől valók
A három dilemma, amelyben a fogyasztók őrlődnek a következő:
- Választás vs. túlterhelés. A tanulmányból kiderül, hogy a fogyasztók látszólag elvárják, hogy például minden bőrtípusnak, diétának vagy fitneszigénynek megfelelő termékkínálatot tárjanak eléjük. Ugyanakkor többségük szerint a választék már elegendő, sőt elvesznek a túl sok termék rájuk zúduló özönében.
- Irányítás vs. ellenőrzés. A jelentés szerint háromból két fogyasztó azt mondja, hogy szeret minden döntést maga meghozni. Ugyanakkor eközben szükségük van egy bizonyos szintű kontrollra, ami segíti őket az eligazodásban, a lehetőségek mérlegelésében.
- Tények vs. érzések. A fogyasztók saját maguk akarnak kutatni az eléjük tárt kínálatban, és jobban bíznak magukban, mint a márkákban és a kereskedőkben. Ugyanakkor korlátozott időt, energiát és motivációs erőt tudnak erre rászánni. Ezért a tények összekeveredhetnek „megérzéseikkel” döntéseik során.
A kutatás szerint a kiskereskedők és a márkák nem találják a megfelelő arányokat a tények és az érzések, az irányítás és az ellenőrzés között. Nem találják az egyensúlyt a minél nagyobb és a túl sok választási lehetőség között sem.
Belefáradnak a döntések sorozatába a vásárlók
A jelentés szerint csak minden negyedik fogyasztó ismerte el, hogy túlterheli a naponta meghozandó döntések száma, de a kutatások másról árulkodnak. Nevezhetjük ezt döntési fáradtságnak, elemzési bénultságnak vagy a választás paradoxonának, de tény, hogy az emberek bizalmas körben gyakran belátják, hogy kimerülnek a választási lehetőségek közti szörfözésben.
„A döntési fáradtság nagyon is valós jelenség” – mondta Thomas. „A márkák azt mondják, hogy ők csak reagálnak arra a fogyasztói igényre, hogy a vásárlók egyre speciálisabb, személyre szabottabb ajánlatokat követelnek. Valójában a fogyasztókat összességében agyonnyomja a megdöbbentően sok választási lehetőség.”
Hogyan kezelhetik a márkák és a kiskereskedők ezt az ellentmondást? – tehetjük fel a kérdést. „A legjobb módja, ha jobban megismerik a fogyasztók életstílusát, és erre reagálnak. A megértés és a kínálat meghatározásának kombinációjáról van szó. Az a webáruház-tulajdonos csinálja jól, aki kisebb választékot kínál, ám azt hozzáigazítja a fogyasztó életstílusához.”
„A választék paradoxona a fogyasztók körében elemzési bénultsághoz vezet – mondta Matthew A. Gilbert, a Coastal Carolina Egyetem marketingoktatója. – Amikor túl sok a választási lehetőség, a fogyasztók gyakran képtelenek dönteni. A megoldás az, ha korlátozott választékot kínálunk, szemben azzal, hogy minden lehetséges termékfajtát a vásárló elé tolnánk.
A „kevesebb több” szabálya itt is igaz lehet
A jelentés azt tanácsolja az eladóknak, hogy néha jobb, ha más módokat keresnek az innovációra a választási lehetőségek bővítése és felkínálása helyett. „Az új termékek piacra dobása az innovációs folyamat része. Ugyanakkor az eladók kínálhatják inkább csoportokban a termékválasztékot ahelyett, hogy egyszerre tolnák a vásárlók elé” – mondta Anthony Miyazaki, a Florida International University marketingprofesszora.
Ha olyan helyzetbe hozzuk a vásárlókat, hogy több száz vagy ezer ajánlat közül kell választaniuk, az a kudarc receptje – véli a szakember. „A vevőknek érezniük kell, hogy van választási lehetőségük, magabiztosnak kell lenniük a választásukban, de a választékot kontroll alatt kell tartani, hogy elkerüljük az információs túlterhelést. Az ugyanis gyakran a választás, a vásárlás elmaradásához vezet”.
A fogyasztók gyorsan túlterhelődhetnek, ezért nem érdemes harminc terméket elhelyezni a navigációs sávban – véli a szakértő. Szerinte nagyon fontos, hogy a háttérben a kereskedő egyfajta „kurátorként” segítse a vásárlókat az választásban.
A vásárlók elcsábíthatók, de csak a teljes nyitottsággal
A Kearney-jelentés szerint a jövő fogyasztói olyanfajta élményre várnak, mintha a márkák és a kereskedők elvinnék magukkal őket egy körútra. A kutatók azt javasolják, hogy piackutatási terveket és a marketinget pontosabban célozzák, és építsenek ki visszajelzési hurkokat a fogyasztókkal. Ez segíthet abban, hogy megértsék életmódjukat.
Másként fogalmazva a „tesztelj és tanulj” mentalitást ajánlják az online kereskedőknek. „Arra ösztönözném a márkákat, hogy lássanak túl a hagyományos kutatási forrásokon, keressenek aktívabb minőségi visszajelzési hurkokat” – mondta az előbbivel összhangban Liz Miller, a kaliforniai Constellation Research tanácsadó cég alelnöke és vezető elemzője.
„Legyen szó ügyfélposztok feldolgozásáról vagy a UserTestinghez hasonló kvalitatív panelekről, az a fontos, hogy a kiskereskedők valóban készen álljanak annak megértésére, hogy a fogyasztó miért nem tesz vagy fog tenni valamit” – mondta a szakértő. Ugyanakkor ha a kereskedő nem tudja elkötelezni magát amellett, hogy átlátható lesz a vásárlási utazáson, amire magával akarja vinni az ügyfeleket, ha az ösztöne azt súgja, hogy csak a jót mutassa meg vagy cenzúrázza az élmény bármely részét, akkor a vásárlók még inkább elárulva fogják érezni magukat. Akkor a döntési fáradtság nem az egyetlen problémája lesz a boltosnak.
