Noha ma már elképzelhetetlen, hogy az olimpiát reklámok és szponzorok nélkül rendezzék meg, nem volt ez mindig így az olimpia történetében. Összeállítottam egy kis visszatekintést az első szponzortól az ambush marketingig.
A szponzorok már az első olimpián is jelen voltak, bár még nem abban a formában, ahogy ma gondolnánk. Az első olimpia Magyarországon – az akkori Osztrák-Magyar Monarchiában, Budapesten – lett volna meg, ahol éppen a honfoglalás millenniumát ünnepelték. Végül azonban Görögország rendezte meg, miután elő tudta teremteni a szükséges pénzt a rendezéshez. George Averoff nagylelkű adományának volt köszönhető ez, amelyből sikerült rendbe hozni és felépíteni a szükséges épületeket és stadionokat. Az olimpián emellett bélyegeket és valószínűleg képeslapokat is árusítottak.
A stockholmi olimpián, 1912-ben már helyi cégek vásárolták meg a jogokat, hogy fotókat készíthessenek és azokat értékesíthessék. Ekkor forgatták az első mozgóképet is a játékokról. Az antwerpeni olimpián jelentek meg az első plakátok és reklámok a stadionok különböző pontjain. Majd 1928-ban az amszterdami játékokon debütált az egyik legismertebb márka, a Coca-Cola, amely azóta is hűséges szponzora az olimpiának.
1932-ben jelentek meg az első merchandising termékek a játékokon, hol máshol, mint Los Angelesben, és ekkor csatlakozott hivatalos partnerként is az Omega az eseményekhez. A BBC volt az első televíziós társaság, amely a második világháborút követően már fizetett az olimpiai televíziós jogokért, akkoriban ez az összeg még 3000 dollár volt.
Modernkori reklámok megjelenése az olimpián
1984-ben, ismét Los Angelesben jelentek meg az első exkluzivitást élvező szponzorok, ekkor kezdett el ömleni a pénz az Olimpiai Bizottsághoz. 1996-ra, az atlantai játékokat már a hirdetésekből és a különböző jogok értékesítéséből finanszírozták, erre korábban soha nem volt precedens.
(Forrás: Török Balázs, torokbalazs.com)
Az egyik első hazai reklám, amit megtaláltam, a CIB Banké volt az atlantai olimpiáról. Én ekkor még csak 6 éves voltam, így sok emlékem nincs róla, de az idősebb olvasóknak talán beugrik valami.
A Nike és az Olimpia: Hogyan lopta el a show-t a Nike az Adidas elől
Természetesen a hirdetők hatalmas összegeket fizetnek azért, hogy kizárólagosan jelenjenek meg a nézők előtt, és ezzel a lehetőséggel megelőzzék versenytársaikat. Itt jön be a képbe a gerillamarketing, amikor valaki talál egy olyan megoldást, hogy megjelenhessen az olimpián – vagy azzal kapcsolatban –, hogy azért ne kelljen külön fizetnie, mint szponzor.
A NOB a tulajdonosa az öt karika logónak, a zászlónak, az olimpiai himnusznak és mottónak: “Citius, Altius, Fortius” azaz Gyorsabban, Magasabbra, Erősebben, az adott játékok emblémájának, és kötelezi a rendező országot, hogy védje a NOB jogait, és elejét vegye annak, hogy valaki úgy használja fel az olimpiát, hogy nem fizet külön díjat a jogokért.
London 2012
Londonban a NOB megtiltotta, hogy 2012-t és a város nevét egy szövegben egymás mellé tegyék, hogy így vegyék elejét annak, hogy valaki az olimpia fátyla alatt hirdesse magát.
Az egyik legsikeresebb márka ebből a szempontból a Nike. Így a Nike kénytelen volt kreatív megoldást keresni, hogy leforgathassa az alábbi reklámot, amely mégis abban a színben tüntette fel, mintha szponzorálná az olimpiát. De nem ez volt az első alkalom, amikor a Nike nem volt hivatalos szponzora a játékoknak.
Atlanta 1996
Ugyanez volt a helyzet, amikor a Nike szponzorálta Michael Johnsont. Azt a futót, aki egyedüliként megnyerte a 200 és a 400 méteres futást is. A hivatalos szponzor ugyan a Reebok volt, mégis mindenki a Nike-ra és az általuk Johnson számára készített aranyszínű cipőre emlékezett. A Nike-t még az is segítette a versenytárssal szemben, hogy a cipőjük felkerült a Time magazin címlapjára is, mivel Johnson a nyakában lógva viselte azt.
Ugyancsak Atlantában történt meg, hogy a Nike megvásárolta a város legtöbb elérhető, és az olimpiai helyszínekről könnyen látható hirdetési felületeit, hogy így kerüljön be „véletlenül” a különböző televíziós közvetítésekbe, vagy egyszerűen csak a versenyekre látogatók fejébe, mint „hivatalos” szponzor – anélkül, hogy kifizetné ennek valódi, tetemes költségét.
Ambush marketing
Az Olimpiai Bizottság külön nevet is adott a jelenségnek: Ambush marketing. A NOB szerint ugyanis, aki közvetlenül vagy közvetve megjelenik az olimpiai játékokkal kapcsolatban, annak fizetnie kell ezért. És: minden olyan fél, aki ezt szerződés nélkül megteszi, megkárosítja őket, és jogtalan előnyhöz jut, kihasználva az olimpiai partnerséghez kapcsolódó elismerést és előnyöket.
Ami a kedvenc reklámjainkat illeti az olimpiákról: az egyik a Procter & Gamble reklámja. Ennek zenéje minden bizonnyal felcsendül valamennyiünk fülében. Igazán meghatóra sikerült a reklám, amely a londoni olimpiára készült.
