Életünk során előfordulhatnak olyan mértékű turbulenciák, amikor professzionális segítségre van szükségünk. Szerencsére egyre többen mutatnak hajlandóságot arra, hogy ilyenkor egy terápia keretein belül tárják fel a problémáik hátterét. De vajon mi történik egy ilyen kezeléssorozat alkalmával? A szakma mélyreható ismerete nélkül is tudjuk, hogy a gyerekkorunkban szerzett élmények és tapasztalatok meghatározóak. Egy pszichoterápia így sokszor kiemelt figyelmet fordít életünk ezen részére, viszont a marketing világáról ugyanez már nem mondható el egyértelműen. Tegyünk egy rövid utazást ebben a világban, hátha kiderül, hogy nem is véletlen a marketing érdektelensége.
A marketing egyik legelemibb alapvetése, hogy pontosan ismerd meg azt, akinek el akarsz adni. Lélegezz és gondolkozz vele együtt, ismerd meg a tulajdonságait, képzeld magad a helyébe, azonosítsd a vágyait és félelmeit! Amennyire azonban triviális ez az alapvetés, legalább annyian el is feledkeznek róla, pedig ennek a házi feladatnak az elmulasztása komoly károkat okozhat.
A feladatnak természetesen nem feltétlenül kell bonyolultnak lennie, de mindenképpen el kell végezni. A buyer personáknak fel kell épülniük pontos és részletgazdag információk sokaságából, hogy üzeneteinket hatásosan juttassuk el potenciális vásárlóinknak. Ha azt gondolnánk, hogy ezt a teendőt egyszer kell csak elvégeznünk, Vavrek Balázs gyorsan visszaterel bennünket a realitások útjára. Az útra, ahol csak egy pillanatra ábrándoztunk el, és képzeltük azt, hogy ez nem egy “dinamikus” folyamat, amit rendszeresen karban kell tartani.
Nem vénnek való vidék
Egy profilozás alkalmával általában a főbb paraméterek meghatározásával kezdődik el a munka. Kellő komolysággal persze itt nem állunk meg, hiszen 25 és 35 év közötti megyeszékhelyen élő családos nőkre célozni olyan, mint ágyúval verébre lőni. Értékes lövedékeket pazarolunk el érdemi eredmény nélkül.
Ennek a cikknek nem célja, hogy megreformálja a buyer persona felépítésére vonatkozó szabályokat. Egyszerűen csak egy új perspektívát kínál, amit legalább az életkorral azonos szinten lévő polcra érdemes tenni, ha nem feljebb. Ez az aspektus pedig a cikk címéből könnyen levezethető módon a különböző nemzedékek preferenciáival foglalkozik. Az életkor egy folyamatosan változó paraméter. Webáruház tulajdonosként megjelölünk többek között egy állandó intervallumot: 20 és 25 év közötti fiatalok. Ebbe az öt évbe viszont minden generáció megérkezik egyszer, és lassan, de biztosan távozik is belőle. Igazság szerint az érkezések és távozások is természetesen állandóak. Minden generáció évről évre öregszik, viszont a hozott élmények meghatározzák azt az origót, hogy miképpen viszonyulnak a világhoz A legpontosabban az életkorból származó információkat a generációk ismeretével tudjuk irányba fordítani, és tüzelni, ami a csövön kifér.
Hozott anyagból dolgozni
Az élménytartomány egy olyan fogalomkör, ami körülbelül azzal hivatott foglalkozni, hogy mit tapasztalunk meg életünkben, környezetünkben, és az milyen hatással van ránk. Ez egy generációt különösen a gyermekkorban megéltek alapján határoz meg. Ugyan Nemes Orsolya generációkutató figyelmeztet rá, hogy hibás gondolat azt feltételezni a fiatal korról, hogy érdemi befolyással csak az van felettünk, nekünk azonban pont erre van szükségünk. Egy olyan embernek például, aki a “veterán” generáció tagja, a fiatalon átélt háború teljesen más viszonyulást ad a világhoz, mint egy Y-generációsnak, akinek az első évek legnagyobb gondja talán a walkmanbe ragadt kazetta volt.
A következő néhány bekezdésben nézzük át együtt, hogy különböző orgánumok, globális értekezések alapján mit érdemes figyelembe venni, ha ezt az eszközt is alkalmazzuk profilozási munkánk során. Fontos megjegyezni azonban, hogy országonként ezek az információk némileg eltérőek lehetnek. Gondoljunk csak a boomer generációra! Kanadában és Magyarországon valószínűleg némileg eltérő élményeket szereztek születésük után, de ennek ellenére is sok hasonlóság fedezhető fel.
Veterán generáció
Ez a generáció marketing szempontból talán elsőre nehezen megfogható. Magyarországon átéltek egy világháborút, illetve az azt követő újjáépítési periódust, ami nem éppen a bőségről volt híres. Nagyon fontos számukra a biztonság, és kevésbé hajlamosak az impulzív vásárlásra, mint a többi generáció. Többek között így érzelmi marketing felhasználásával sem biztos, hogy elérjük a kívánt hatást. Viszont, ha üzeneteinket a biztonságra és az állandóságra alapozzuk, sikert érhetünk el.
Hasznos lehet a klasszikus eszközökhöz nyúlni, mint a szórólap és a hírlevél. Ezeken a felületeken is szabad reflektálni egy adott webshopra, ahol vásárlásra adunk számukra lehetőséget. Nyelvhasználat esetén a magyartalan, angolszász világból átvett kifejezések kevésbé működnek. Sajnos a korral előbb-utóbb potenciálisan mindenki szembesül különböző egészségbeli változásokkal, mint például a látásunk romlása. Ez praktikus okokból és figyelmességből is indokolja, hogy nagyobb betűméreteket használjunk. Az akadálymentesítés áruházunkban kortól függetlenül is törvényi kötelezettségünk lesz, így nem csak offline, de online is figyeljünk oda vevőink ilyen jellegű igényeire.
Boomer generáció
A boomer korosztály már nem élte meg a világháború borzalmait. Keményen dolgozott ugyan, de élete nem feltétlenül csak erről szólt. Az első olyan generáció, ami nem csak leélni akarta az életet, hanem élményeket is szerezni.
Fontos számukra a közösség és a megbízhatóság. Bár jellemzően már jobban boldogulnak a digitális világban, mint az előző generáció, még mindig jobban preferálják a szemtől szembe kommunikációt. Ez az a csoport, ami leginkább fogékony egy jó ajánlatra, kedvezményre a virtasktic.com cikke szerint. Magyarország alapvetően egy árérzékeny piac, de erre sokkal intenzívebben reagál a boomerek széles tábora. Talán ez a hiánygazdaság nehéz évtizedeiből hátramaradt reflexnek köszönhető.
X-generáció
Ennek a generációnak a tagjai kifejezetten önállóaknak számítanak, és hatásosan alkalmazkodtak a digitális világ jelenkori állapotaihoz. Ennek ellenére a közösségek és a személyes találkozások utáni igény nem csorbult náluk. Így a marketing stratégiánk még részben nyugodtan támaszkodhat hagyományos eszközökre is, de őket mindenképpen nagy számban találjuk meg a legkülönbözőbb online felületeken.
Érzéseik nagyon ambivalensek, így talán ez az a csoport, akit történetmeséléssel a leginkább meg lehet fogni. Mivel a közösség erejében kiváltképpen hisznek, ennélfogva, ha célcsoportunkban nagyobb számban vannak jelen, kezdjünk el visszajelzéseket gyűjteni. Ők mutatják ugyanis a legkevesebb hajlandóságot arra, hogy akkor is vásároljanak, ha kevés visszajelzés érkezett egy termékre.
Y-generáció
Ez a csoport az első olyan, amit énközpontúnak titulál a szakma. Egy korábbi példában említettem a walkmant, amit a fejükre tesznek, és onnantól megszűnik a külvilág. Egyedül vannak, egyedül hallgatnak zenét, inkább önmagukra helyeződik a fókusz.
Ha arra számítunk, hogy ez az a közösség, ahol az érzelmeken alapuló reklámozás a legjobban fog működni, tévedünk. A vásárlásaikat megfontolják, kutatnak, ezért egy alapos termékleírás mindenképpen szükséges, ha hatásos értékesítésre vágyunk az irányukba.
Az interneten és a közösségi médiában szinte kivétel nélkül jelen vannak, aminek tartalmait leginkább mobilon fogyasztják. Míg egy jóval korábbi generációnál nem “főbűn”, ha nem optimalizáljuk oldalunkat mobilra, náluk ugyanez végzetes döntés.
Mivel “önző” generációnak számítanak, elsősorban az foglalkoztatja őket, hogy nekik mi a jó egy egy üzletben, így szükség esetén akár márkát is váltanak. Kevésbé hűségesek, ha úgy érzik, nincsenek megfelelően kiszolgálva. Lehetőséget biztosítani arra, hogy saját tartalmat gyártsanak (UGC) egy nagyon jó húzás, amivel felénk való kötődésük erősíthetjük.
Z-generáció
Jelenleg a legfiatalabb már fiatal felnőtt korban járó kompánia. Ők már teljesen beleszülettek a digitális világba, ami minden mozdulatukat átjárja. Az identitás kiemelt szerepet játszik az életükben, és messziről elkerülik a címkézést. Náluk idősebb webáruház-tulajdonosként komoly feladat nekik értékesíteni.
Hallgatni csak a “sajátjaikra” hallgatnak, ezért a korosztályukhoz tartozó influenszerekkel, tartalomgyártókkal operatív munkában való együttműködés talán az első bölcs lépés, amit megtehetünk.
A videós tartalmakat beépíteni nem könnyű egy áruházba, de elengedhetetlen. Statisztikák szerint így van a legnagyobb esélyünk a sikerre.
Összefoglaló
Egyetlen generáció elemzése megérne egy teljes cikket, hiszen annyi tulajdonság és nüansz fedezhető fel, amivel folyamatainkat finomhangolhatjuk. Néhány sorra korlátozva sem haszontalan ennek ellenére, hiszen gondolatébresztőnek tökéletes. Azt tanácsolom, hogy minél több ilyen jellegű anyagot olvass, hogy jobban megértsd, milyen mozgatórugók vannak a háttérben! Általánosítani azonban nem szabad, hiszen az egyén ennél jóval komplexebb. Szerencsére a buyer persona építésének ezen a szintjén ez viszont pont elégséges.
