A Facebook saját üzleti hírekről szóló oldalán tett közzé összefoglalót arról, hogyan kézbesíti a hirdetéseket a felhasználóknak.
A Facebook hirdetési szisztémája azért népszerű a reklámozók körében, mert meg vannak győződve arról, hogy a kék világ algoritmusai minden ember számára perszonalizált tartalmakat jelenítenek meg. Vagyis a hirdető számára az nyújtja a valódi előnyt, hogy a Facebook a potenciális ügyfeleinek mutatja meg a hirdetést. De hogyan is működik ez a rendszer?
Hogyan dönti el a Facebook, hogy kinek milyen hirdetést mutasson?
Mint az bizonyára senkinek nem okoz meglepetést, az egész két fő tényezőn alapul: a célközönség beállításán és a licitálás eredményein. Az első beállítás kérdése: a hirdető meghatározza, hogy milyen feltételeknek megfelelő felhasználó lássa a reklámját. A második egy többfaktoros folyamat, amiben a licit nagysága, az egyéni felhasználói elköteleződés és a hirdetés minősége számít főként.
A célközönség beállítása sokféleképpen lehetséges és számos tényezőt határozhatunk meg benne. Főbb kategóriák lehetnek az életkor, a nem, érdeklődési körök, a kedvelések vagy éppen a hirdetésre kattintás. A hirdetők használhatják a saját korábban megszerzett adatbázisukat is, amelyek alapján egyéni és hasonmás célközönségeket hozhatnak létre, ez lehet például e-mail lista vagy weboldaluk látogatói adatai.
A hasonmás célközönségekről már korábban is írtunk, nem véletlenül: kiváló eredményeket érhetünk el vele. A hasonmás azt jelenti, hogy a Facebookban megadunk valamilyen felhasználói adatbázist, majd azt mondjuk neki, hogy keressen olyan felhasználókat, akik hasonlítanak az eredeti adatbázisunkban szereplő személyekre. Ha például azoknak az e-mailjét töltjük be, akik az elmúlt 30 napban vásároltak a webáruházban, igen komoly esélyünk van rá, hogy az ebből az adatbázisból generált hasonmás csoportban is bőven vannak potenciális vevők.
Ezután válik a dolog még összetettebbé. A célközönség beállítása és a hirdetés beküldése után a Facebook egy komplex számítást végez el, és ennek alapján dönti el, ki láthatja ténylegesen a reklámot.
A rendszer Facebook-felhasználóhoz hozzárendel egy sor olyan hirdetést, amelyeket bejelentkezéskor a célzási folyamat alapján meg lehet nála jeleníteni. A rendelkezésre álló hirdetések alapján a Facebook ezután meghatározza az egyes felhasználókhoz tartozó győztes reklámot az alábbiak alapján:
- A hirdető licitje: mennyit hajlandó fizetni az adott hirdető azért, hogy megjelenjen a hirdetése. Nyilván minél magasabb ez a szám, annál nagyobb az esély.
- Hozzávetőleges akcióráta: a Facebook által becsült valószínűség, hogy az adott felhasználó rákattint-e a hirdetésre. Ehhez számos faktort vesz figyelembe, például viselkedési mintázatot.
- A hirdetés minősége: felhasználói visszajelzések és az “alacsony minőségi tulajdonságok értékelése” alapján (ebbe a nyelvezet és a képen elhelyezett szöveg is beleszámít).
Mit tehetünk, hogy jobban teljesítsenek a hirdetések?
A fenti három összetevő közül az első és az utolsó az, amibe hirdetőként ténylegesen bele tudunk avatkozni: a költés és a maximális licit pontosan meghatározható, a hirdetések minőségi követelményei pedig nagy vonalakban határozhatók meg.
Néhány tanács a jó hirdetéshez:
- Mindig adjunk hozzá képet vagy videót a hirdetésekhez, kivéve a link és a katalógus-típusú hirdetések, amelyek alapból tartalmazzák azt.
- A képen a lehető legkevesebb szöveget helyezzük el, és leadás előtt ellenőrizzük a szövegmennyiséget. A legjobb a 0 szöveg.
- Mindig a Facebook által ajánlott méretekkel és arányokkal dolgozzunk. Ha nincs lehetőség többféle kivágat készítésére, négyzetes elrendezés ajánlott.
- A hirdetés szövegében kerüljük a kapitális betűk és a halmozott írásjelek használatát, valamint ne tegyünk bele túl sok hangulatjelet.
- Hirdetésünk szövege ne tartalmazzon bántó, sértő, obszcén kifejezéseket, nyelvileg legyünk igényesek.
A becsült akcióráta kiszámítását azonban gépi tanulás és AI-alapú modellek végzik el, amelyek előrejelzik, mekkora a valószínűsége annak, hogy a felhasználó elvégzi azt a műveletet, amit a hirdető elvár tőle. “Ennek érdekében a modelljeink figyelembe veszik az adott személy viselkedését a Facebookon és azon kívül, valamint más tényezőket, például a hirdetés tartalmát, a napszakot, valamint az emberek és a hirdetések közötti interakciókat” – írja a Facebook.
Használjuk a Pixelt!
Ebből amit biztosan nem lehet befolyásolni, az a felhasználók viselkedése, hiszen az elsősorban tőlük függ. A Facebook elsősorban a felhasználói kattintásokat veszi figyelembe, vagyis azt, hogy mit lájkol, mit oszt meg és milyen webhelyeket keres fel a felhasználó, azokon milyen tevékenységeket végez.
Ha hatékony hirdetéseket szeretnénk futtatni, mindenképpen javasolt a Pixel kódjának befűzése a weboldalainkba, mert ennek segítségével a Facebook azt is figyelni tudja, mit csinál a felhasználó azután, hogy rákattintott a hirdetésre. Vásárol? Mennyit költ? Mit vesz? Elhagyja a kosarat? Mennyi időt tölt a webhelyen? Mit keres, merre böngész? Mindezen kérdésekre választ keres a Facebook, és ha ezen információkkal el tudja látni magát, akkor hatékonyabban tudja meghatározni, kinek mutassa meg a hirdetéseket.
Csak a pénz számít a licitnél?
Számoljunk le végezetül néhány gyakori hiedelemmel, amiket sokan igaznak gondolnak a Facebook közösségi hirdetési módszereivel kapcsolatban:
- A Facebook nem értékesíti felhasználóinak adatait a hirdetőinek.
- Külön engedély nélkül a Facebook sem adhat át személyi azonosításra alkalmas adatokat a hirdetőknek.
- A Facebook nem használja fel a szöveges üzenetek és a hanghívások tartalmát sem hirdetési célra, sem az Üzenőfalon megjelenített tartalom személyre szabásához.
- A hirdetés megjelenítésekor nem mindig a magasabb licit nyer, sőt, ha az algoritmus úgy ítéli meg, hogy az alacsonyabban licitáló hirdetésére nagyobb valószínűséggel reagál majd a felhasználó, szinte mindig azt fogja megjeleníteni.
