A nemzetközi terjeszkedés ma már a túlélés záloga, de hogyan lehet ezt jól csinálni? Hol vannak a rejtett aknák, és mennyibe kerül valójában egy új piac meghódítása? Olyan szakértőt kérdeztünk, aki nem csak beszél róla, hanem nap mint nap csinálja: az Expandeco CEO-jával – Tomáš Vrtík-kel beszélgettünk.
Az Expandeco 250 fős csapattal, 20 millió eurós forgalommal, több mint 16 nyelven nyújt „egyablakos” szolgáltatást az EU-ban – a logisztikától a helyi ügyfélszolgálaton át a visszárukezelésig. Olyan e-kereskedelmi óriások bízzák rájuk a nemzetközi működésüket, mint a Notino, az Astratex vagy a Dedoles. Tomáš Vrtík, a cég vezetője most megosztja velünk, hol rontja el a legtöbb cég, miért költségesebb hiba halogatni, mint belevágni, és melyik az ideális első piac egy magyar webshop számára.
– Képzeld el, hogy egy egymilliárd forintos forgalmú, sikeres magyar webshop tulajdonosa olvassa ezt a cikket. Fél, bizonytalan, de szeretne lépni. Mi az az első lépés, amit holnap meg kellene tennie
– Nagyon örülnék, ha a webshop-tulajdonosok így gondolkodnának. Egy globalizált világban élünk, ahol nemzetközi óriások lépnek be a piacainkra, és egyre nagyobb szeletet hasítanak ki az e-kereskedelemből. Az olyan szereplők, mint a Temu, a Shein, az Allegro és más nagy piacterek, erős példái ennek a trendnek. A kis- és közepes méretű európai vállalkozások számára az egyetlen út a versenyképesség megőrzéséhez, ha a hazai piacukon túlra is terjeszkednek.
A tanácsom egyszerű: ne féljetek. A magyar webshopok nagy előnye ma az, hogy már létezik egy erős infrastruktúra marketingügynökségekből, logisztikai szolgáltatókból, tanácsadó cégekből és outsourcing partnerekből, amelyek segíthetnek. A legfontosabb, hogy megtegyétek az első lépést.
Tapasztalataink alapján – és ezt több száz sikeres cseh, lengyel és szlovák webshop terjeszkedése után mondhatom – egyetlenegy sem bánta meg a döntést. A terjeszkedés segített nekik erősebb, jobban skálázható vállalkozásokat építeni. Ezért abszolút bátorítanám a magyar webshopokat, hogy vágjanak bele. Ez már nem egy „nice to have” dolog, hanem a fenntartható növekedés és a hosszú távú siker feltétele.
– Ha megvan a bátorság, mi a következő lépés? E-kereskedelmi terjeszkedési szakértőként mit tartasz a legnagyobb kihívásnak a webshopok számára?
– Ez egy remek kérdés, amin már sokat gondolkodtam. Azt mondanám, a legnagyobb kihívás a megfelelő elvárások felállítása magán a cégen belül. Minden nemzetközi terjeszkedés teljesen mást jelenthet egy-egy vállalkozás számára. A lényeg az elvárások, a költségvetés és a célközönség pontos meghatározása minden piacon, valamint a teljes infrastruktúra felépítése – az e-kereskedelmi platformtól kezdve a helyi munkaerőig. És persze a cash flow hatékony menedzselése. Valójában rengeteg kihívás van. Mivel az e-kereskedelem egy rendkívül összetett terület, sokáig sorolhatnám, de ezeket a kulcspontokat emelném ki.
– Ha már a kihívásoknál tartunk: mi az a három leggyakoribb és legköltségesebb hiba, amit a webáruházak jellemzően elkövetnek? Hol folyik el a legtöbb pénz és energia?
– Az első komoly hiba a webshop gyenge lokalizációja – ennek óriási negatív hatása van a konverzióra, és drasztikusan ronthatja a teljesítményt.
Másodszor, és ez talán kicsit ellentmondásosnak hangzik, de: a terjeszkedési döntés halogatása valójában egy nagyon költséges hiba. Régebben azt mondtuk, a terjeszkedés egyfajta „nice to have” dolog – egy jó és érdekes lehetőség, ha extra bevételt szeretnénk külföldről. Mára ez a gondolkodásmód teljesen megváltozott. A webshopokat már nem kell meggyőzni arról, hogy terjeszkedjenek; maguktól is értik, hogy a nemzetközi növekedés az egyetlen út egy fenntartható és skálázható üzlet felépítéséhez.
A harmadik gyakori és drága hiba pedig a rossz tervezés és az irreális elvárások. Ha úgy lépsz be egy új piacra, hogy egy éven belüli megtérülést vársz – egy megfelelő terv nélkül –, a terjeszkedés hamar rémálommá válhat. Egy horgony lehet, ami lehúzza a céget, ahelyett, hogy felemelné. Nem minden terjeszkedés sikerül tökéletesen, de egy jól felépített struktúrával és a lehetséges buktatókra való felkészüléssel egy webshop sokkal hatékonyabban tudja kezelni ezeket a kihívásokat.
– Tudsz mesélni egy konkrét „fuckup sztorit”, ami jól mutatja, hol csúszhat el egy projekt?
– Volt jó néhány kudarcunk, és kifejezetten tetszik, hogy Magyarországon az emberek nyitottak az ilyen „fuckup sztorikra”. Ebben egyértelműen van közös vonásunk.
Egy példa, ami eszembe jut, egy cseh ügyfelünkhöz kapcsolódik, aki Magyarországra értékesített. Az árak meghatározásakor egy fix árfolyammal számoltak, amit soha nem frissítettek. Egy darabig minden rendben ment, de egy idő után a forint jelentősen gyengült a cseh koronához képest. Az ügyfél ezt csak négy hónap után vette észre, és addigra több tízezer eurót veszített csupán azért, mert nem volt dinamikus árképzési vagy újraárazó rendszere.
Ez tehát egy példa – de persze van még sok másik, némelyik visszatekintve egészen szórakozató.
– Az ilyen hibákból és a komplexitásból úgy tűnhet, ez csak a nagyok játéka. Mi az a legkisebb cégméret, akinek ideális a szolgáltatásotok? Kinek éri meg a kiszervezés, és mikor muszáj házon belül megoldani?
Egy nagyon könnyen elérhető szolgáltatásnak tartom azt, amit csinálunk. Semmiképp sem egy exkluzív vagy „csak prémium” megoldás – sok ügyfelünk van, aki havonta csupán néhány tízezer forintot fizet a szolgáltatásainkért. Másrészről dolgozunk nagy szereplőkkel is, akik szélesebb körben veszik igénybe a megoldásainkat, és a havi számlájuk több millió forintra rúg, ami érthető, hiszen hatalmas mennyiségű csomagot szállítanak velünk külföldre. Én személy szerint át is fogalmaznám a kérdést: a kulcs nem a cég mérete, hanem az, hogy egy webshop készen áll-e a terjeszkedésre. Tapasztalataim szerint ez olyan vállalkozást jelent, amely a hazai piacán már stabil és nyereséges, és most nemzetközileg szeretne növekedni, vagy már eleve több piacon működik.
A kiszervezés vagy házon belüli megoldás kérdése mindig helyzetfüggő. Modellezni és számolni tudjuk, hogy egy adott esetben mi éri meg a legjobban. Tapasztalataim szerint például a helyi ügyfélszolgálat esetében az általunk kínált megoldások ideálisak egy új piacra való belépéskor vagy annak fejlesztésekor. Hosszú távon is gyakran hatékonyabbnak bizonyul, ha a webshopoknak van egy partnerük, aki magas minőségű szolgáltatást biztosít a helyi munkaerő felvételének és menedzselésének terhe nélkül – különösen, hogy sok piacon egyre nehezebb képzett szakembereket találni.
A helyzet tehát változó, de az egyértelmű trend a specializált szolgáltatások kiszervezése felé mutat – legyen szó ügyfélszolgálatról vagy logisztikáról. A webshopok egyre inkább a termékfejlesztésre és a marketingre szeretik fordítani az idejüket és energiájukat, ami véleményem szerint teljesen logikus.
– Ha egy magyar cég készen áll és szeretne lépni, milyen tanácsot adnál a célpiac kiválasztásához? Hogyan álljanak neki ennek a döntésnek, és melyik az ideális „próbapiac” 2025-ben?
Én abban hiszek, hogy mindig az alacsonyan lógó gyümölcsöt érdemes először leszedni – ebben az esetben pedig azt mondanám, hogy a magyar webshopok számára a legvonzóbb piac Románia. Még mindig rengeteg növekedési potenciál van benne, és a román vásárlók nagyon nyitottak a külföldi webáruházakból való vásárlásra. Ezt tisztán látjuk abból, hogy a szlovák, cseh és lengyel webshopok milyen jól teljesítenek ott.
Gazdaságilag Románia szintén egy erősödő piac, és a földrajzi, valamint logisztikai közelsége miatt vétek lenne nem számításba venni. Véleményem szerint ez az egyik legígéretesebb és legkönnyebben elérhető piac a magyar webshopok számára, hogy teszteljék a nemzetközi terjeszkedést. A marketingköltségek általában hasonlóak – vagy akár valamivel alacsonyabbak is, mint Magyarországon –, ami Romániát nemcsak potenciál szempontjából teszi vonzóvá, hanem költséghatékonnyá is.
Kiemelnék egy stratégiát, amit sok webshop sikeresen alkalmazott, különösen, ha bizonytalanok abban, hogy melyik piacra lépjenek!
Javaslom, hogy hozzatok létre egy angol nyelvű webshopot, és először ezen keresztül vonzzátok a nemzetközi látogatókat. Így valós adatokat gyűjthettek arról, hogy mely országokból vagy régiókból mutatkozik érdeklődés a termékeitek iránt. Például a szlovák ügyfelünk, a mezítlábas cipőkre szakosodott Shapen is pont ezt a megközelítést alkalmazza. Az angol nyelvű webshopjukon keresztül figyelik, honnan érkeznek a megrendelések és a forgalom, és amikor erős keresletet észlelnek – mint nemrég a német nyelvű országokból –, úgy döntenek, hogy lokalizálják az oldalt németre, és elkezdik ott építeni a jelenlétüket.
Összefoglalva: Románia egyértelműen kiváló első választás – megfizethető piac Nyugat-Európához képest, és remek terep a nemzetközi vizek tesztelésére. Ugyanakkor egy angol nyelvű webshop értékes tesztként szolgálhat annak felmérésére, hogy a termékek hol vonzzák természetes módon a vásárlókat. Ez egy okos, adatvezérelt módszer a következő célország kiválasztására.
– Romániánál maradva: meg lehet becsülni a nemzetközi terjeszkedés költségét, vagy ez mindig vaktában lövöldözés? Mennyibe kerül valójában bevonulni és elindulni – például a román piacon?
– Erre elég nehéz általános választ adni, mert sok tényezőtől függ, különösen a webshop technológiai felépítésétől. Vagyis attól, hogy milyen platformot használtok: nyílt forráskódú megoldást, SaaS platformot vagy egyedi fejlesztésű rendszert. Ettől függően egy új, lokalizált weboldal létrehozásának költsége néhány ezer forinttól egészen 4-8 millió forintig terjedhet.
Figyelembe kell venni a lokalizációt is – termékfordítások, üzleti tartalmak adaptálása és egyéb kapcsolódó feladatok. Tapasztalataink szerint a legtöbb webshop egy olyan új piacon, mint Románia, nagyjából kétmillió forint körüli egyszeri költséggel el tud indulni. Ehhez jönnek még további egyszeri kiadások, mint például a helyi ÁSZF elkészítése vagy helyi bankszámla nyitása, ami körülbelül 400 ezer forint lehet. Röviden, a román piacra lépés teljes egyszeri befektetése néhány százezer forinttól a bonyolultabb esetekben akár 8-12 millió forintig is terjedhet.
Ezután jönnek a folyamatos havi költségek, amelyek a működés fenntartásához szükségesek – például a helyi ügyfélszolgálat vagy a kapcsolódó munkaerő, ami nálunk már havi kétszáz ezer forint körüli összegtől elérhető. Ha marketingügynökséggel is dolgoztok, számíthattok 200 000-800 000 forintos kampánykezelési díjra, plusz a tényleges hirdetési büdzsére. A gyakorlatban tehát egy reális havi költségvetés a hatékony romániai működéshez valahol 2-3 millió forint körül mozoghat, bár ez nagyon változó. Vannak ügyfeleink, akik nagyon karcsún, minimális költségekkel lépnek új piacokra, de olyanok is, akik 40 millió forintos büdzsével indulnak, és boldogan fektetnek be nagy összegeket már az elejétől.
– A költségek mellett a másik nagy mumus a logisztika, különösen a rettegett visszárukezelés. Valóban a rosszul kalkulált szállítási díjakon és a bonyolult reverz logisztikán vérzik el a legtöbb webshop profitja?
A visszaküldés valóban megnehezítheti a webshop-tulajdonosok életét. Másrészt viszont úgy gondolom, minden webshopnak úgy kell felépítenie az üzleti modelljét, hogy számoljon egy bizonyos százaléknyi visszáruval – ez egyszerűen a játék része.
A nemzetközi terjeszkedés szempontjából a kulcs az, hogy helyi visszaküldési címeket kínáljunk a külföldi vásárlóknak. Például, ha egy magyar webshop Franciaországba értékesít, elengedhetetlen, hogy a francia vásárlók egyszerűen, Franciaországon belül tudják visszaküldeni a terméket. Ezt mi helyben kezeljük, ami nemcsak a vásárlói élményt javítja, hanem jelentősen csökkenti a költségeket is – mind a vevő, mind a webshop számára.
– Hogyan néz majd ki az e-kereskedelmi piac öt év múlva? Milyen különbségek lestznek szerinted Európában – vagy akár a közép-kelet-európai régióban? Mire készüljünk?
Úgy gondolom, hogy az Európai Unión belül a határok ma már sokkal inkább a fejünkben léteznek, mint fizikailag. Különösen az e-kereskedelemben látjuk tisztán, mennyire globálissá válik a piac – és aki nem alkalmazkodik ehhez a trendhez, az lemarad, és a túlélésért fog küzdeni.
Azt jósolom, hogy a következő öt évben még több cég számára válik a nemzetközi terjeszkedés teljesen természetes és alapvető dologgá. Ez az Európai Unió egyik legnagyobb erőssége: van egy valóban egységes piacunk, amelyet egy erős logisztikai és szolgáltatói infrastruktúra támogat, így az áruk gyorsan és hatékonyan juthatnak el Európa egyik végéből a másikba. Mindez egyetlen kulcsfontosságú irányba mutat: a piac egyre globálisabbá válik.
Természetesen ez a helyzet új kihívásokat is hoz, ugyanakkor óriási lehetőségeket is teremt azok számára, akik készen állnak megragadni őket.
