Az elmúlt hónapokban több olyan változást vezetett be a Facebook organikus elérését illetően, amelyek sok cég marketingjére negatív hatással lehettek. Az alábbiakban a socialmediaexaminer.com Mari Smith Facebook tanácsadóval készült interjújának összefoglalóját olvashatjátok, melyben arra keressük a választ, hogy hogy lehet a változások ellenére is a kihozni a maximumot a Facebook organikus eléréseinkből. A cikk végén az eredeti interjú hanganyagának linjke is megtalálható azok számára, akik szeretnék teljes terjedelmében meghallgatni.
A változásokról
Mari hűséges marketinges követőtáborának visszajelzései alapján azt mondja, sok marketinges egyfajta szeretet-gyűlölet kapcsolatban a Facebookkal, és bár ő maga szakértőnek számít, meg tudja érteni ezeket az ellentmondásos érzéseket a Facebook app családdal szemben.
A Facebook marketingnek vannak borzasztóan frusztráló területei. Sok a korábban jól bevált stratégiák közül már nem működik – egy közülük az organikus elérés például – és az algoritmus változtatásának gyakorisága is idegőrlő a vállalkozások számára. Ennek ellenére azonban a Facebook még mindig a fő csatorna sok marketinges számára.
Az interjúkészítő megjegyzi, hogy bár a közelmúltban kirobbant adatvédelmi botrányokat követően sok felhasználó úgy nyilatkozott, hogy nem látogatná napi szinten a Facebookot, ha a munkája nem követelné meg, azonban azt is hozzáteszik, hogy teljesen azért nem tudnának elszakadni a platformtól. Mari is egyetért azzal, hogy a Facebook olyan a felhasználók számára, mint a szirének éneke.
A Facebook nem csak a különböző típusú tartalmak priorizálási sorrendjét, hanem az algoritmusát is előszeretettel változtatja. Ezeken felül azonban egy sokkal fontosabb témában is változást eszközöltek a közelmúltban:
A Facebook missziója mindig is az volt, hogy összekösse egymással a világot. De most hirtelen úgy döntöttek, hogy ezt is megváltoztatják, és az új missziójuk már az, hogy a közösségépítésben segítsenek a felhasználóknak, és ezáltal közelebb kerülhessenek egymáshoz a világ lakói.
Például Facebook Communities Summit elnevezéssel közösségépítő konferenciákat szerveznek, ahová jelentős Facebook csoportok adminjai közül választják ki a résztvevőket. Mari szerint ez annak a jele, hogy a Facebook azon dolgozik, hogy a Csoportok (Facebook Groups) termékét minél üzleti felhasználó barátabbá tegye.
Mari megemlít olyan új bevételszerzési funkciókat is, mint a feliratkozói csoportok, amellyel a Facebook szintén az üzleti felhasználóknak szeretne kedvezni.
Úgy gondolja, ez összefüggésben lehet azzal, amit Mark Zuckerberg mondott a Facebook Q4-es bevételeivel kapcsolatban még januárban. Akkor azt nyilatkozta ugyanis, hogy az emberek privát közösségekben szeretnék megosztani életük történéseit. Ezekbe a közösségekbe mindenképpen beletartoznak a Facebook Csoportok, azonban ugyanígy az üzenetküldés is és minden olyan termék, amely támogatja a tartalmak bizonyos időintervallumra szűkített megosztását, mint például a Történetek (Stories).
Ezen felül, részben az adatbiztonsági problémák és a felügyeleti szervek kiemelt figyelmének köszönhetően, a platrom arra is nagy hangsúlyt fektet, hogy end-to-end titkosítással lássa el a termékeit. Az az érzés, hogy a megosztott információk titkosításra kerülnek és nem maradnak örökre elérhetőek a platformon, a nagyközönség megelégedésére szolgálnak.
De mit jelent ez a marketingesek számára? Mari úgy gondolja, hogy az emberek sokkal szívesebben osztanak meg személyes tartalmakat, amikor úgy gondolják, hogy ez a tartalom el fog tűnni egy bizonyos időn belül. Ugyanakkor azt is feltételezi, hogy a Facebook anonim statisztikai adatokat azért továbbra is gyűjteni fog ezekből az információkból, így még ha a Történetek el is tűnnek, a belőlük származó adat segíteni fogja a célzást.
Mi az, ami már nem működik?
Az első, amit Mari említ, hogy YouTube videókat nem érdemes megosztani a Facebookon. Természetesen, ha csak egyszerűen tetszik nekünk egy videó és ezért osztjuk meg, azzal nincs semmi baj. Azonban ne várjuk tőle, hogy jelentős elérést vagy engagementet produkáljon, hiszen a YouTube a Facebook fő versenytársa, így nyilvánvalóan hátra sorolja a prioritásban az ilyen típusú tartalmak megjelenítését. Ha saját videót szeretnénk megosztani, Mari szerint sokkal hatékonyabb, ha eleve a Facebookra töltjük fel. Ha pedig más videóját szeretnénk tovább osztani, érdemes megkeresnünk a Facebookra feltöltött változatot belőle.
Bár az eredeti tartalmak a legjobbak, Mari hangsúlyozza, hogy ez nem azt jelenti, hogy ne időzíthetnénk a tartalmaink megjelenését. Ő az Agorapulse vagy a beépített Facebook scheduler használatát javasolja.
A linkek posztolása, ami mindenki kedvenc stratégiája volt, most szintén bonyolultabbá válik. A BuzzSumo 777 millió 2018-as poszton végzett elemzése szerint, a külső tartalomra mutató linkek elérése és engagement aránya a legalacsonyabb minden fajta poszt közül.
Ráadásul az átlagos organikus elérés már csak 1-6%. Továbbá, mivel a Facebook próbál magas minőségű, értékes tartalmat megosztani a felhasználók feedjein, már a mémek és idézetes képek sem működnek olyan jól. Sőt, a BuzzSumo kimutatásai alapján a videót tartalmazó posztok 73%-kal jobban teljesítenek a statikus képeknél.
Mi az, ami jól működik jelenleg?
Mari véleménye szerint is a videós posztok érik el a legmagasabb engagementet a Facebookon. A második és harmadik legjobb opció a szavazásokat és a fotókat tartalmazó posztok.
Miért működnek jól a szavazós posztok?
Mari szerint két okból: Először is, sokkal kevesebb helyet foglalnak el a hírfolyamon, mint más típusú posztok. Ez azért is kiemelten fontos, mert a Facebook felhasználók 90%-a főleg mobilról használja a platformot.
Másodszor pedig a kérdések izgatják az embereket. Ha egy jól megfogalmazott, rövid kérdésről van szó, akkor az emberi agy szinte önkéntelenül is elköteleződik és megfogalmazza a válaszát. És a Facebooknak ez kapóra jön, hiszen ők értelmes interakciókkal szeretnének megtölteni a hírfolyamon.
Miért működik a videó?
A videós tartalmak azért működnek, mert a Facebook lassacskán szeretné a tv néző felhasználókat átcsábítani saját platformájára. És persze az őket majd követő hirdetők ellen sincs kifogása.
A Facebook most már évek óta elkötelezetten kitart amellett, hogy jelentős versenyzővé váljon a digitális streaming területén. Persze volt néhány ballépésük, hiszen olyan felhasználókat szeretnének elkötelezni, akik alapvetően nem videós portálként tekintenek a Facebookra.
Még ki kell tapasztalniuk, hogy hogyan működjenek együtt a videó tartalom gyártókkal, ahhoz, hogy a végeredmény minél vonzóbb legyen a végfelhasználók számára.
A videós tartalmak mellett szól továbbá az is, hogy a Facebooknak már nincs több helye reklámokat elhelyezni a hírfolyamban és körülötte, azonban a videókat meg tudja szakítani újabb reklámokkal, ami által extra bevételhez juthat. Jelenleg a videós reklámszünetek megvásárlásához elég magas árat kell fizetni, de Mari abban bízik, hogy hamarosan a kisvállalkozók számára is elérhetővé válik ez a felület.
Ezen felül a videós reklámozásra elérhető egy új termék is, a Facebook Showcase, amely arra ad lehetőséget, hogy a Facebook Watch-on futó prémium sorozatok közben reklámozzunk, mint a Red Table Talk, Ball in the Family, Queen Amerika, Sorry For Your Loss és Recipes, melyek több milliós nézettséggel rendelkeznek.
Ez egy újabb lehetőség a bevétel szerzésre a Facebook számára, mellyel néhány exkluzív videó sorozatban elhelyezett tartalmat tesz lehetővé hirdetői számára.
További érdekességek az interjúval kapcsolatban:
- A linkekre kattintva elérhető Mari Smith weboldala és Facebook oldala
- Mari könyve, a The New Relationship Marketing: How to Build a Large, Loyal, Profitable Network Using the Social Web megvásárolható az Amazonon
- Itt található a BuzzSumo kutatása a különböző poszt engagement-ekről
- És ide kattintva érhető el a teljes interjú hanganyaga Marival
