A piacvezető Chrome böngésző új verziója sokkal szigorúbban kezeli majd a harmadik féltől származó cookie-kat, és a felhasználók beazonosításával, az ún. fingerprintinggel szemben is keményen fognak fellépni, ami alapjaiban változtathatja meg az eddigi elemzési és nyomonkövetési gyakorlatot, és komoly hatással lehet az online hirdetési piacra.
A Google a nemrég lezajlott I/O feljesztői konferenciáján bejelentést tett a Chrome böngésző közelgő változtatásairól a cookie-kkal és a fingerprintinggel kapcsolatban. A Chrome következő, 76-os verziójának új eszközei lehetővé teszik majd, hogy a felhasználók könnyebben blokkolhassák, és külön törölhessék a harmadik féltől származó cookie-kat, ugyanakkor megtartva azokat, amelyek a meglátogatott weboldalak bejelentkezési és felhasználói beállításainak megjegyzéséhez szükségesek. Azt még nem ismertették, hogy a változtatások pontosan hogyan fognak megjelenni a Chrome felületén, de ígéretük szerint még ebben az évben közzéteszik a részleteket.
Azt is közölték, hogy ezentúl “agresszívan korlátozzák” a böngészőn keresztüli fingerprintinget, és gátolni fogják ennek passzív lehetőségeit is. “Mivel a fingerprinting nem átlátható, és a felhasználóknak nincs lehetősége azt kontrollálni, a nyomonkövetés ezen fajtája nem tartja tiszteletben a felhasználó szabad választásának lehetőségét”- indokolja a Google a bejelentésről szóló blogbejegyzésében.
A vállalat fejleszt egy új, nyílt forráskódú bővítményt is, amely részletes információkat mutat majd a hirdetésekkel kapcsolatos adatforgalomról, és a felhasználói információk nyomonkövetésének szereplőiről. Ennek segítségével a felhasználók megtudhatják, hogy kik a megjelenő hirdetés technikai érintettjei, és az ehhez kapcsolódó, hirdetéskövetést folytató egyéb résztvevői. A bővítmény a hirdetés megjelenésének okait is részletezi, hasonlóképpen a Google által már korábban is alkalmazott “Miért látom ezt a hirdetést?” funkcióhoz.
A fejlesztéseket azzal indokolták, hogy a felhasználók rendszeres visszajelzéseik alapján elsődlegesnek tartják az átláthatóságot, a választás lehetőségét és az adatbiztonságot. Ezenkívül a szigorúbb cookie-kezelés jelentős biztonsági előnyökkel jár majd számos adatlopási és támadási kísérlettel szemben – állítják.
Valójában nem a Google az első, aki ezen a téren változtatásokat vezet be. Ahogyan arról előzőleg beszámoltunk, az Apple már korábban kifejlesztett egy Intelligent Tracking Prevention (ITP) elnevezésű funkciót, amit a Safari 11 böngészőbe minden platformon beépített, és amely 24 órára korlátozza a harmadik féltől érkező cookie-k érvényességét. Nemrégiben a Microsoft is bejelentette, hogy új nyomonkövetési szabályokat vezet be az Edge böngészőben. De mivel a Chrome-ot használók száma mostanra elérte a jelentős, 63% körüli arányt, mondhatjuk, hogy a bejelentett változtatások minden eddiginél nagyobb hatással lesznek az online hirdetés és adatelemzés területére.
Hogyan érinti ez a jelenlegi adatgyűjtési és elemzési gyakorlatot?
Már régóta várható a digitális marketing cookie-kra épülő nyomonkövetési és attribúció-modellezési módszereinek visszaszorulása. A cookie-kat a mobil applikációk egyébként sem támogatják, márpedig a mobil szegmens mára a reklámköltések nagyobbik részét teszi ki. A Google és a Facebook is a bejelentkezett felhasználók egyéb módokon történő azonosítása felé vette az irányt, így valószínűleg mindenkinek érdemes a cookie-kat kiváltó alternatív módszerek után nézni. Viszont ha továbbra is használjuk azokat, a következőkre érdemes odafigyelni.
A közzétett információk szerint a Chrome 76-os verziójába beépítik a same-site-by-default-cookies jelölőt, vagyis az oldalakon keresztül küldött cookie-knak SameSite attribútummal kell rendelkeznie, amelyről részletesen itt olvashatunk. A harmadik féltől származó, de ezzel nem rendelkező cookie-kat a böngésző blokkolja majd, vagyis a fejlesztőknek el kell látniuk ezeket SameSite=None attribútummal, hogy továbbra is fogadásra kerülhessenek. Ezenkívül a weboldalakon átívelő cookie forgalmat a Chrome csak HTTPS kapcsolatoknál engedélyezi majd. A böngésző legújabb béta verziójában a fejlesztők megkezdhetik annak tesztelését, hogy az új cookie-kezelési szabályok milyen hatással lesznek oldalaik működésére.
A fingerprintinggel szembeni fellépésről technikai részleteket nem közöltek. A blogbejegyzésben a következőket írják a témáról: “Ennek egyik módja, hogy visszaszorítjuk a böngészők passzív fingerprintelhetőségének lehetőségeit, így felismerhetjük az aktív kísérleteket, és felléphetünk velük szemben”.
A változtatás háttere, és várható hatásai
A bejelentést egy szélesebb körű PR kampány részének is tekinthetjük, amely az Egyesült Államok adatkezelési törvényeinek megváltoztatását célozza. Sundar Pichai, a Google vezérigazgatója május 7-én közzétett egy véleménycikket a New York Times-ban “Az adatbiztonságnak nem szabadna luxuscikknek lennie” címmel. Ebben ismét leírja cégének álláspontját, vagyis hogy “egy kis mennyiségű adat segít a releváns hirdetések megjelenítésében, ami megfelelő bevételt biztosít ahhoz, hogy a Google a termékeit ingyenessé és hozzáférhetővé tehesse”, majd felsorolja azokat a módokat, ahogyan ők felhasználói adatokat kezelnek. Állítása szerint Pichai az EU-ban működő GDPR-hoz hasonló szövetségi adatvédelmi jogszabályrendszert szeretne elérni, amelynek “barátságos” verziójáért már 2018 nyarán megkezdődött a cég lobbitevékenysége.
A változtatások pontos hatása és a felhasználók reakciói valószínűleg még hónapokig homályosak lesznek a marketing szakma számára, de biztosan jelentős nehézségeket okoznak majd a remarketingben, az analitikai feladatokban, és a felhasználói attribútumok meghatározásában. Szintén nem egyértelmű, hogy a Chrome új követelményei vajon kedvezőbb helyzetbe hozzák-e majd a felhasználók millióival kapcsolatban álló, és így közvetlenül adatokat gyűjtő Google-t más hirdetési szolgáltatókkal szemben, ahogy arra a Wall Street Journal is célzott. A kérdés megválaszolására majd a böngésző új verziójának elterjedése után teszünk kísérletet.
