A Digitális Kereskedelmi Szövetség (DKSZ) júniusban mutatta be Online Export Kutatását – az eredményekről a Kosárérték is beszámolt. A kutatás egyik célja, hogy a hazai kis-és középvállalkozók exporttevékenységét növelje, jelenleg ugyanis a 15-20 ezer webáruház közül alig ezer olyat találni, amely más régiós vagy európai piacon is szolgáltat. Az okok a felmérés szerint összetettek: „nem érzik elég jónak a terméküket, versenyképesnek az árazásukat, vagy egyszerűen csak azt gondolják, még nem állnak készen arra, hogy más piacon is megmérettessék magukat” – ahogy a Kosárérték cikke idézi.
További ok lehet a „megfelelő e-kereskedelmi tanulmányokkal, tapasztalattal és nyelvtudással rendelkező képzett munkaerő hiánya, a hosszú távú stratégia hiánya, a logisztika fejletlensége, rugalmatlansága, a megfelelő helyismeret, piacismeret hiánya, illetve az ebből fakadó jogi és adminisztrációs problémák”. De vajon csak ezen tényezők állnak a relatív sikertelenség mögött?
Szembetűnő, hogy a DKSZ okai inkább tűnnek objektívnek, olyan külső tényezőknek, amelyek túlnyomórészt a környező országok kereskedőit is visszatarthatnák attól, hogy a magyarországi piacra lépjenek, miközben tudjuk, hogy sokkal több külföldi kereskedő lép be a magyar piacra, mint fordítva. Ezen tényezők mellett, vitaindító jelleggel további 9 lehetséges gátat mutatok be lentebb, amik véleményem szerint hozzájárulhatnak a hazai kereskedők itthon maradásához, és inkább tűnnek a magyar piac egyediségének, így képesek magyarázni ezt a sajátosságot. Persze mindezek a tényezők mindaddig csupán hipotézisek maradnak, amíg egy kutatásban meg nem vizsgálják, hogy mekkora szerepet játszhatnak a vonatkozó kérdésben. Amennyiben azonban ezek a gátak valósnak bizonyulnak, érdemes lenne megfontolni, hogyan lehetne minimalizálni vagy legalább csökkenteni negatív hatásaikat. Amíg nem tudjuk ugyanis a vállalkozói passzivitás igazi okait, addig küzdeni sem fogunk tudni ellenük.
Történeti tényezők
1. A „Monarchia” hatása: Ocskay László, az OANDER ügyvezetője vetette fel a Kürt Akadémia 2022 tavaszi e-kereskedelmi meetup beszélgetésén, hogy a cseh e-kereskedők régióban is kiemelkedő sikere mögött feltehetően a cseh ipar Osztrák-Magyar Monarchiában betöltött meghatározó szerepe is állhat. A cseh mérnökök, a gyártói kapacitás, a képzés, a piac mind fejlettek voltak a monarchia idején, ami később is éreztette hatását. Talán ez a történeti háttér vezethetett oda is, hogy Csehország volt a világon az egyik, amely jó ideig sikerrel vette fel a harcot a Google-lel: a keresőóriás évekig nem talált fogást a helyi keresést domináló Seznamon. Ehhez képest a Monarchiában a magyar szerep elsősorban agrárterületre és az ahhoz kapcsolódó iparra fókuszált. A Monarchia felbomlása óta persze eltelt több mint száz év, de az akkori környezet, vállalkozói hajlam, az iskolarendszer, a piaci ismeretek, a fogyasztók elvárásai búvópatakként hatnak a jelenre is.
2. Kivándorlás és kontraszelekció: a második hipotézis szerint az elmúlt 150 évben több hullámban is jelentős számban vándoroltak ki honfitársaink (a dualizmus korában, a Horthy-korszakban, 1956-ban, a Kádár-rendszerben és a rendszerváltás óta is). Az igazán kockázatvállalásra hajlamos, vállalkozó kedvű emberek jelentős része tehát kivándorolt Magyarországról; kevesebben maradtak, akik tudnak olyan vállalkozást felépíteni és irányítani, ami képes nemzetközi jelenlétre. Aki külföldön akart szerencsét szerencsét próbálni, ha tehette, elment az országból. Ezt persze ellensúlyozhatná, hogy ugyanők visszatérnek Magyarországra, és magukkal hozzák a különböző tőkéiket (pl. anyagi, kapcsolati- és tudástőke). Ugyancsak ellensúlyt képezhetne, hogy Trianon óta több millió magyar él a környező országokban, ami lehetőséget adhatna az ezekre a piacokra való betörésre a hazai e-kereskedőknek. Valamiért mégis inkább fordítva látszik működni az e-kereskedelem, és inkább a román, cseh, szlovák vállalkozók jelennek meg nálunk.
Fejben dől el – a vállalkozó pszichológiája és a magyar nemzetkarakter
3. A magyar pesszimizmus: „A közvélemény-kutatások kivétel nélkül mindig feltárják legfontosabb tulajdonságukat, a pesszimizmust, még ha örök reménykedők is” – írja Richard Hill a Mi, európaiak kötetében a magyarokról (1999-es kiadás, 286. oldal). Ezen hipotézis szerint a magyar vállalkozóknál sok esetben már előre fejben eldől, hogy meg sem próbálják a külföldi piacra lépést, mert úgysem sikerülne. A magyar örök pesszimista, bizonytalan, kishitű és „sírva vígad”. Persze ezt ellensúlyozhatná a magyarok kreativitása, találékonysága (ahogy a külföldi mondás tartja, a magyar mögötted megy be a forgóajtón, de előtted jön ki).
4. Motiválatlanság: „Jobb ma egy veréb, mint holnap egy túzok” – tartja a közmondás. Ezen hipotézis alapján a magyar e-kereskedőknek eleve kicsi a motivációja, nem elég „éhesek”, beérik a magyar piaccal. Persze ez összefügg azzal, hogy a magyar piac a közel 10 millió lakosával egy új vállalkozásnak túl nagy ahhoz, hogy már induláskor a külföldi piacokban gondolkodjon valaki, ellentétben mondjuk egy balti start-uppal. Sok részpiacon a növekedés pedig sokáig biztosított otthon is: mire „kinövik” a piacot, addigra meg már eléggé betokosodott a szervezet.
5. Kényelem: a hipotézis központi feltételezése, hogy a magyar vállalkozó szereti a komfortzónáját: kényelmes, nem szívesen vállal kockázatot, ha amúgy jól mennek a dolgai, és az „így szoktuk csinálni” logikája mentén nem veszteséges a vállalkozása. Az nem hozza lázba, hogy ugyanebből, másképpen sokkal többet ki lehetne hozni, ha azzal fel kellene adnia a kényelmes rutinokat.
Rendszerszintű okok: oktatás, szabályozás, gazdaság
6. Tudáshiány és elégtelen oktatás: ez a hipotézis szorosan összefügg a DKSZ kutatása által említett nyelvtudással, az e-kereskedelem szempontjából releváns tanulmányok hiányával, és azok okára próbál magyarázatot adni. Ezek szerint a rossz magyar nyelvtudás (Európában az egyik legalacsonyabb az idegennyelv ismerete) mögött az alacsony hatásfokú oktatási rendszer áll. De az e-kereskedelmi ismeretek is lehetnének jobbak, ha a közép- és felsőfokú, illetve a felnőttoktatásban megfelelő számú szakembert képeznének (a teljes képhez hozzá tartozik, hogy vannak képzések, csak kevesen végzik el őket).
7. Túlszabályozott üzleti környezet: a hipotézis magva, hogy a híresen bürokratikus, túlszabályozott magyar környezetben a környező országokénál nagyobb adminisztratív teher hárul a vezetőkre, akik ahelyett, hogy az innováción törnék a fejüket, a vállalkozás menedzsmentjével, a jogszerű működés biztosításával vannak elfoglalva. Tehát a túl sok napi teher miatt nem jut erejük a komplex külföldi piacra lépést sem megtervezni, sem kivitelezni. Ehhez lásd még az egy-kétszemélyes webáruházakat, ahol a marketingtől, a csomagoláson és könyvelésen át a takarításig mindent ugyanaz az 1-2 ember csinál. Érthető, ha a külföldi piacokra nem jutnak el – még úgy sem, hogy a piacterek alacsony belépési korláttal és kis kockázattal lehetővé tennék kipróbálni magukat külföldön is.
Miliő és hálózati hatás
8. Megfelelő innovációs miliő hiánya: ha hiányoznak a bejáratott utak, a minta, a követendő példák és a segítő környezet, az gátolja az újabb és újabb szereplők megjelenését a piacon. Ha 5-10-20-100 sikeres példa van arra, hogyan lép be egy cseh, egy szlovák vagy egy román e-kereskedő a magyar piacra, akkor azok akaratlanul is átadják egymásnak ezt a tudást. Ugyanez idehaza sokkal gyengébb, de megfelelő innovációs miliővel gyorsítható is az innováció terjedése, tehát a jó példákat meg kellene ismertetni a piaccal, általánosítani azokat és követendő mintákat megfogalmazni.
9. „Máté effektus”: „Mert akinek van, annak adatik, és bővelkedik, akinek pedig nincs, attól az is elvétetik, amije van.” (Máté evangéliuma, Mt 13,12;25,29). A hálózatelméletben is közismert tézist fogalmazott meg Máté, vagyis a piacra idejekorán belépők és nagyra növő szereplők elszívják a levegőt a többiek elől: egy Amazon, vagy idehaza egy eMAG és Alza mellett sokkal kevesebb a lehetőség labdába rúgni, míg amikor ezek a szereplők még nem voltak ennyire dominánsak.
Mindent összevetve igen komplex okai lehetnek annak, hogy a magyar e-kereskedők miért nem lépnek ki a hazai piacról és méretik meg magukat külföldön. Persze jó volna tudni, hogy a fentebbiekben röviden bemutatott tényezők közül melyiknek mekkora hatása lehet, milyen kapcsolatban állnak egymással, illetve milyen további meghatározó tényezők léteznek még.
A lista persze korántsem teljes, illetve a felsorolt hipotézisek sem feltétlenül a legerősebbek. A Kosárérték ezért a jövőben szívesen teret ad a témával kapcsolatos vélemények kifejtésére.
