Lassan egy éve, hogy az Allegro narancssárga logója megjelent a magyar e-kereskedelmi térképen. A régiós terjeszkedés eddigi tanulságairól, a magyar piac kihívásairól, és arról kérdeztük Tony Nesterovot, az Allegro Group üzletfejlesztési vezetőjét, hogy lehet-e egy piactér egyszerre partner és versenytárs.
– Tony, nem olyan rég csatlakoztál az Allegro-hoz, korábban pénzügyi vonalon is dolgoztál, az FMCG szektorból érkeztél. Miért pont az Allegrot választottad a karriered következő állomásának?
– Erre mindig két viccel szoktam válaszolni. Az egyik, hogy ábécésorrendben haladtam, amikor jelentkeztem valahová, a másik pedig, hogy a kedvenc színem a narancssárga. Az igazság azonban ezeknél is egyszerűbb: a közép-kelet-európai e-kereskedelem átalakulásának a kellős közepén vagyunk. Ez egy rendkívül izgalmas időszak, és borzongatóan izgalmas ennek a részese lenni.
– Mivel foglalkozol az Allegro-nál?
– A Lengyelországon kívüli összes partner success csapatot menedzselem, amely a partnereink sikeréért felel. Tehát azt a csapatot, amely a cseh, szlovák és magyar partnereket felügyeli. De az EEA (Európai Gazdasági Térséghez tartozó) és az APAC (ázsiai-csendes-óceáni) csapatot is. Emiatt folyamatosan négy időzónát mutat a telefonom: Shenzhen, London, Varsó/Prága/Pozsony/Budapest (CET) és Riga.
– Riga szokatlanul hangzik ezen a listán…
– Nos, az a szülővárosom. Rigában születtem, és a családom nagy része még mindig ott él, bár elég sokat költöztünk, én jelenleg Prágában élek.
– Van arra egyszerű magyarázat, hogy miért éppen Szlovákia és Csehország után lépett be az Allegro a magyar piacra?
– A magyarországi megjelenés egy nagyon természetes döntés volt a számunkra. A Mall.hu révén már voltak itt gyökereink, így nem a nulláról indultunk. Erős alapra tudtunk építkezni, és ezzel is a piac iránti elkötelezettségünket mutattuk.
Ha Magyarországra nézünk, egy igazán ígéretes, nagy potenciállal rendelkező e-kereskedelmi piacot látunk. Számunkra ez egy tökéletes helyszín. A magyar vásárlóknak minden eddiginél nagyobb választékot és nagyszerű árakat tudunk kínálni. De az igazán izgalmas rész az, amit a magyar eladó partnereinknek nyújtunk.
Októbertől már ők is élvezhetik a „listázd be egyszer, add el mindenhol” megközelítésünk előnyeit, ahol egy helyi kereskedő egyszer listázza be a termékét, és hirtelen Lengyelországban, Csehországban és Szlovákiában is árulja azt. Ez hihetetlenül leegyszerűsíti a határon átnyúló értékesítést.
– Egy éve érkeztetek a magyar piacra. Mit lehet ennyi idő után tanulságként megfogalmazni?
– Azt hiszem, a legnagyobb pozitív meglepetést a magyar kereskedőkkel folytatott párbeszédek és a pozitív fogadtatás jelentették. Egyértelmű, hogy a magyar kereskedők számára a nemzetközi export lehetősége a GMV (bruttó forgalom) növekedésének egyik kulcsfontosságú mozgatórugója. Nekünk pedig, mint a CEE régió legnagyobb platformjának, megvan mindenünk, ami ehhez kell.
Ez csak megerősítette, amiben végig hittünk: a magyar vállalkozások növekedni akarnak, és nekünk, pontosan az van a kezünkben, amire ehhez szükségük van.
– Mi most az Allegro számára a legnagyobb kihívás Magyarországon?
– A legnagyobb kihívásunk valójában a legnagyobb feladatunk: egy forgalmas piacon minél több kereskedőnek meg kell mutatnunk, mitől más az Allegro.
Gyakorlati szinten van néhány helyi akadály. Például a megfelelő “UBO-dokumentáció” (tényleges tulajdonosi nyilatkozat) beszerzése a regisztrációhoz itt lassabb lehet, mert a nyilvántartások zártak. De segítünk az eladóinknak átjutni ezen.
Aztán az olyan dolgok, mint a kiskereskedelmi különadó, szintén egyedivé teszik Magyarországot. De mi valójában segítünk a kereskedőknek ezt előnnyé fordítani. Azzal, hogy könnyű hozzáférést biztosítunk nekik más országokban történő értékesítéshez, ott tudják építeni a vállalkozásukat, ahol nemcsak az áraik versenyképesek, de a költségeik is alacsonyabbak lehetnek.
– A cseh és szlovák piacralépésből vannak olyan tanulságok, amiket Magyarországon is tudtatok alkalmazni?
– Azt hiszem, a legnagyobb tanulság az, hogy nem lehet csak másolni és beilleszteni azt, ami egy országban működik, és elvárni, hogy egy másikban is működjön. Minden piac egyedi. Amit a lengyel vásárlók imádnak, ahhoz lehet, hogy kell néhány finomítás, hogy itt, Magyarországon is tökéletesen működjön.
Az a kulcs, hogy maradj közel a vásárlóhoz, és tényleg hallgasd meg, mit akar. Így érdemes tenni akkor is, ha bizonyos szállítási opciókról van szó, vagy ha specifikus fizetési módokról.
– Miben különbözik a magyar vásárló vagy eladó a lengyel, cseh vagy szlovák e-kereskedelmi szereplőktől?
– Különbségeket látunk abban, hogy mennyire fejlett az e-kereskedelem, és abban is, hogy a vásárlók mit preferálnak. Például egyes országokban a csomagautomaták mindent visznek, míg máshol az emberek még mindig nagyon értékelik az utánvétes fizetést.
A mi dolgunk az, hogy megértsük ezeket a helyi szokásokat, és biztosítsuk, hogy a platformunk teljesen természetesnek és könnyen használhatónak érződjön mindenki számára Magyarországon.
– Melyek a legnépszerűbb és legkevésbé népszerű termékkategóriák a kereskedők számára az Allegro.hu-n?
– Nagyjából az, amire számítani lehet – a nagy kategóriák, mint az Elektronika és a Ház és Kert mindig népszerűek. És látjuk a szokásos szezonalitást is, például a Szépségápolási termékek felfutását karácsony előtt.
De ahol igazán érdekessé válik a dolog a magyar eladók számára, azok azok a területek, ahol a „hazai pálya előnye” megvan. Gondoljunk a magyar nyelvű könyvekre – ez egy olyan terület, ahol a helyi kereskedők valóban uralhatják a piacot. Ugyanez igaz a nehéz vagy terjedelmes termékekre, amelyek helyi szállítást és szolgáltatásokat igényelnek. Itt tudnak a helyi eladók igazán tündökölni. És persze ott vannak a monotermékek és a D2C márkák is, számukra arról szól a dolog, hogy ismertséget szerezzenek.
– Hogyan győznéd meg a magyar kereskedőket, hogy elsősorban az Allegrón listázzanak?
– Valójában egyetlen egyszerű dologra vezethető vissza: az üzleti modellünkre. Mi egy valódi piactér vagyunk. Ez azt jelenti, hogy nem a saját termékeink eladását helyezzük előtérbe, és nem versenyzünk a kereskedőinkkel. Mi csak akkor keresünk pénzt, ha ők is.
A mi sikerünk közvetlenül az ő sikerükhöz kötött!
Tehát egy magyar eladó számára ez azt jelenti, hogy partnerek vagyunk, nem versenytársak. Hozzáférést adunk a régió legnagyobb piacához, hihetetlenül egyszerűvé tesszük a más országokban való értékesítés elindítását egyetlen kattintással, és van egy fantasztikus Üdvözlő Programunk, ami körülbelül 2,5 millió forintnyi kedvezményt ad a díjakból az induláshoz. Arra vagyunk kitalálva, hogy segítsünk növekedni.
– Sok magyar eladó nem örül annak, hogy ennyi versenyképes lengyel ajánlatot lát a piacán. Milyen tanácsot adnál nekik, hogyan legyenek versenyképesebbek, az árak csökkentésén túl?
– Megértem ezt az aggodalmat, tényleg. De fontos tudatosítani, hogy ez egy kétirányú utca. Igen, nagyobb a verseny, de ugyanakkor a magyar eladók is hozzáférést kapnak több millió új vásárlóhoz Lengyelországban és azon túl.
És ez nem csak az árról szól. A tanácsom egyszerű: fókuszálj a legjobb vásárlói élmény megteremtésére. Hatalmas előnyöd van abból, hogy helyi vagy. Gyorsabban tudsz szállítani. Nagyszerű, magyar nyelvű ügyfélszolgálatot tudsz nyújtani. Használd a promóciós eszközeinket, hogy észrevegyenek. Az e-kereskedelemben egy nagyszerű élmény gyakran legyőzi a legalacsonyabb árat.
– Hogyan, illetve: hova tovább? Mik a terveitek a régióban?
– Egyértelműen a növekedésre fókuszálunk. A mi megközelítésünk azonban más, mint a többieké. Nem az érdekel minket, hogy 100 országban nyissunk csak azért, hogy elmondhassuk, megtettük. Mélyre akarunk menni, és egy erős, tartós jelenlétet akarunk kiépíteni.
A célunk az, hogy az egész CEE régiót egyetlen, zökkenőmentes ökoszisztémává kapcsoljuk össze.
Van néhány nagy hírünk ezen a területen! Az év utolsó részében export folyosókat nyitunk Magyarországról Lengyelország, Csehország és Szlovákia felé. Ez óriási lökést ad majd az itteni helyi vállalkozásoknak, közvetlen hozzáférést biztosítva számukra több millió új vásárlóhoz.
– A Temu, mint az általában a szabályokat be nem tartó piaci szereplő sokak szemében szálka. Hogyan viszonyultok a témához?
– Ez egy igazán fontos pont. Mi minden porcikánkban európai piactér vagyunk. Számunkra az összes EU-s szabály betartása nem csak egy kipipálandó feladat; arról a bizalomról szól, amit több mint 25 év alatt építettünk ki vásárlók millióival.
Brüsszeli csapataink együtt dolgoznak az uniós politikai döntéshozókkal, hogy segítsenek egyenlő versenyfeltételeket teremteni mindenki számára. Végülis, a bizalom a minden az üzletünkben, és nagyon keményen dolgozunk, hogy megvédjük azt.
– A kereskedők egyik fő aggodalma, hogy a piactereken nincs lehetőség márkaépítésre, és hogy ott minden csak az árversenyről szól. Mit gondolsz erről a kritikáról?
– Ezt én teljesen másképp látom. Az az elképzelés, hogy egy piactéren nem lehet márkát építeni, számomra egy kicsit elavultnak tűnik.
A márkád nem csak a logód! A márkád az az élmény, amit a vásárlóidnak nyújtasz!
A szupergyors szállítás? Az a te márkád. A nagyszerű, segítőkész ügyfélszolgálat? Az a te márkád. Amikor ezeket a dolgokat jól csinálod, az emberek emlékeznek rád és visszatérnek hozzád.
Egy piactér fantasztikus hely arra, hogy vásárlók ezreinek mutasd meg, miről is szól a márkád, minden egyes nagyszerű rendeléssel. És persze, ha növelni akarod a láthatóságodat, minden hirdetési eszközünk megvan, hogy segítsünk ebben is.
– Ha már szóba került, elmagyaráznád, hogyan működik az Üdvözlő Program, és miért lehet hasznos egy új magyar eladó számára?
– Gondolj az Üdvözlő Programra úgy, mint a mi befektetésünkre! Az új eladó, már az első naptól kezdve lényegében egy előnycsomaghoz jut, ami az indulást segíti, mert nem kell a magas kezdeti költségek miatt aggódni.
A program lényege, hogy az első néhány hónapban jutalékmentesen értékesíthetsz, és ingyenesen hozzáférhetsz más eszközökhöz is. Körülbelül 2,5 millió forint értékű előnyről beszélünk csak a magyar piacra, és még többről, ha elkezdesz exportálni.
Ezen kívül a program lehetővé teszi, hogy teszteld a platformot, megtaláld a vásárlóidat, elkezdj értékesíteni és értékeléseket gyűjteni még azelőtt, hogy a standard díjak életbe lépnének. Tényleg csökkenti a belépési küszöböt és segít az eladóknak lendületet venni.
– Milyen marketingtámogatást nyújt az Allegro, hogy a magyar eladók kitűnjenek a versenyből?
– Ez nálunk kiemelt fókuszterület, mert nem azt akarjuk, hogy a kereskedők csak listázzák a termékeiket és bízzunk a legjobbakban.
Mi magunk is sokat költünk marketingre – TV-ben, online –, hogy az Allegro egy közismert név legyen, és vásárlók millióit hozzuk a platformra. Ez mindenkinek előnyös. A már bejáratott piacokon az Allegro az egyik legnagyobb költő a keresőmarketing és az ATL hirdetések terén is.
– A szállítás kulcskérdés az online kereskedelemben. Mi az Allegro logisztikai stratégiája Magyarországon?
– A mi megközelítésünk az, hogy a lehető legegyszerűbbé és leghatékonyabbá tegyük mind az eladók, mind a vásárlók számára. Van egy „Szállíts az Allegroval” nevű szolgáltatásunk, amely a legjobb helyi szállítmányozó cégeket integrálja közvetlenül a platformunkon. Ez azt jelenti, hogy az eladó egy helyről kezelheti az összes szállítását, és hozzáférhet a mi versenyképes díjainkhoz.
Ami a One Box by Allegro csomagautomatáinkat illeti – hihetetlenül népszerűek Lengyelországban, és nagyon büszkék vagyunk rájuk. Jelenleg Magyarországon arra fókuszálunk, hogy integrálódjunk azokkal a helyi szállító partnerekkel, akiket az itteni vásárlók már ismernek és megbíznak bennük. Mindig vizsgáljuk, hogy mi a legjobb megoldás az adott piacon, de a fő célunk a gyors, megbízható és megfizethető szállítás biztosítása, függetlenül attól, hogy ki a futárcég.
– Utolsó kérdés: Szerinted milyen jövő vár a magyar e-kereskedelemre?
– Fényes! Az elmúlt néhány év nem volt könnyű a helyi kereskedők számára Magyarországon, a megnövekedett verseny mellett további adóterhet is kaptak.
A nemzetközi piacra lépés és az új vásárlók elérésének lehetősége az út ahhoz, hogy újra erőre kapjanak és megerősödve kerüljenek ki. És ismerve néhány magyar kereskedőt, azt gondolom, örömmel állnak a kihívás elé.
