Az e-commerce piac koncentrációja folytatódik, az üzleti modellt a minőségi és rugalmas kiszolgálásra kell építeni, és miközben mindenkinek elsősorban saját magával kell foglalkozni, van közös nevező a keleteurópai webáruházakat kiszolgáló csomaglogisztikában. Palocsay Gézát, a GLS regionális vezetőjét Szabó M. István kérdezte.
– Az olvasó, ha tisztában van azzal, hogy hol-mit csináltál az elmúlt 20 évben (például vezető voltál az Árukeresőnél, majd a Használtautónál és a Jófogásnál is, norvég és spanyol multinak voltál a legmagasabb pozícióba tett embere Magyarországon, és évekig soroltak a magyar digitális piac meghatározó alakjai közé stb.), de az utóbbi években lemaradt volna „rólad”, akkor most szinte biztosan az lenne az első kérdése, hogy: mit keresel te itt?
– Elsőre valóban furcsának tűnhet ez a váltás. Én sem gondoltam volna korábban, hogy a GLS-nél vagy más logisztikai szolgáltatónál fogok dolgozni
– Mielőtt még valaki félreérti: annyira más területeken dolgoztál és a digitalizációval kapcsolatosan annyira más dimenzióban szerepeltél a médiában „világéletedben”, hogy abból nem látszott sem az, hogy mit akarhatna tőled a GLS, sem pedig, hogy mit tudnál te adni a GLS-nek. Mi e feladvány nyitókódja?
– Nincs nagy titok. Üzleti kapcsolatba többször kerültem a céggel korábban is. A Jófogás egyik fő funkcióját például a GLS partnerségének köszönhettük! Amikor, több mint tíz éve a Háztól-házig szolgáltatás elindult. Az együttműködés a Pepitánál is folytatódott, tehát ismertük egymást.
Amikor utóbbitól több mint két éve eljöttem, megkeresett Farkas Gergő, a GLS régiós vezetője. Nem tudtam, hogyan, miben szeretne számolni velem. De a felvázolt terveket nagyon szimpatikusnak találtam, és így kipróbáltuk, milyen lenne együtt dolgozni. A próbaidőszakot meghosszabbítottuk, és tavaly év végére körvonalazódott, hogy miből is áll össze az a pozíció, ami mentén hosszútávra is elköteleződünk.
– A GLS kelet-európai térségért felelős regionális stratégiai igazgatója elnevezés jól hangzik, de pontosan mit takar? A cégnél korábban nem volt ilyen pozíció…
– Eredetileg nem volt ilyen státusz a GLS-nél, és nagy tervrajz sem volt arról, hogy én akkor most a gomb vagyok-e vagy a kabát. Megoldandó feladatok voltak, amiken nagyon aktívan elkezdtünk együtt dolgozni Gergővel és a management csapat többi tagjával. Igyekeztem hozzátenni a magam tudását folyamatban lévő ügyekhez. Behozni újdonságokat és a különböző területeken levő fejlesztési irányokhoz hozzá tenni ötleteket és beszállni a megvalósításba is, ha pozitív döntés született ezekről…
Beszálltam például a két és fél év munkájával elkészült, és az egész régióban használt applikációnk előkészítésébe és kialakításába. Abba, amit a felhasználók iOS-en és Androidon is 4,9-esre értékelnek, és ami a PwC felmérése alapján a legtöbb aktív készüléken futtatott app a maga kategóriájában Magyarországon.
A pozícióm elnevezésében a regionális stratégia kitétel három fő területre utal. Egyrészt arra, hogy miközben a GLS a legkedveltebb logisztikai szolgáltató Magyarországon, a cég más országokban más-más szintű és pozíciójú szolgáltató (ahogyan a régió minden országában a piacok is picit különbözőek és másképpen működnek). Nyilván célunk, hogy minden országban, ahol jelen vagyunk hasonlóan meghatározóak legyünk, mint itthon. Ehhez elegedhetetlen, hogy a helyi sajátosságokhoz igazítsuk a stratégiai tervet és a taktikai lépéseket szoros együttműködésben a helyi menedzsment csapattal. A megszülető tervek kivitelezése az egyes csapatok felkészültségén múlik leginkább, így az egyes szervezetek tovább fejlesztési feladataiban is részt veszek.
De olyan akvizíciós projektekben is operatív részt vállalok, mint amilyen az iLogistic megvásárlása volt. Ennek a folyamatnak az utolsó fázisában tudtam bekapcsolódni. A tulajdonosváltást követően pedig társügyvezetőként 2 másik ügyvezetővel részt veszek a mindennapi munkában is.
– Szeretjük magunkat úgy látni a régióban, hogy minket, magyarokat érdemes követni, mert mi mutatjuk az utat. De a csomaglogisztikában és az e-kereskedelem köré épült szolgáltatási ökoszisztémákban ez a regionális leaderség eleve, nem igazán létezik. Mi a közös nevező a GLS-nél? Mi az, ami köré a cég a szolgáltatását ugyanúgy építeni tudja például Szerbiában, Szlovéniában és Magyarországon is?
– Utaltam már rá, hogy országonként eltérő, hogy a GLS melyik országban mekkora szereplő. Ez azt is jelenti, hogy az is eltérő, hogy az adott országban mi mindent kell tenni azért, hogy javíthassunk a pozíciónkon. Egy tényező változatlan, mert azt minden operációnknál megköveteljük: az a szolgáltatási minőség, amit a GLS adni tud. Nagyon rigid, kevéssé rendszereink vannak ennek a folyamatos ellenőrzésére és fenntartására.
Mindig tudnunk kell, hogy a nyújtott minőség az adott piaci méretünktől függetlenül, elérje azt, amit egyébként magunktól elvárunk. A GLS minden országban minőségi szolgáltatóként kell, hogy megjelenjen. Mindent amit csinálunk, ez vezérel, erre az alapra építünk.
– A vásárlói folyamat nem úgy indul el, hogy az ügyfél mindegy, hogy mit vásárol, de azt eldönti, hogy neki a DPD / Foxpost / Express One / MPL / GLS fogja a terméket kiszállítani. A kézbesítőt egy jóval kurtább listából választhatja ki a webáruházakban. De ebből az következik-e, hogy nektek elsősorban az online boltokat kell meggyőznötök?
– Kezdjük ezt egy kicsit messzebbről! Onnan, hogy a logisztika az e-kereskedelemben a vásárlási folyamat egyik nagyon fontos része. Hiszen te, webáruház tulajdonosként sokat tettél azért, hogy kitaláld: milyen kategóriában akarsz értékesíteni, hogy megszervezd: az áruk beszerzésének és tálalásának folyamatát, hogy keresletet generálj: arra a felületre, amin keresztül értékesíteni akarsz, hogy tudj olyan check-out folyamatot készíteni, ami kellően rövid ahhoz, hogy a vásárlás gondolata és a fizetés közötti időszak a lehető legrövidebb legyen. Ezek után azonban kikerül a kezedből az irányítás, mert a csomagot nem te kézbesíted.
És ha az a valaki, akit ezzel megbízol, nem jól teljesít (később viszi ki a pakkot, nem adja át, nem tesz meg mindent azért, hogy címzettként a csomagod megkapd), akkor a végén nem születik meg az a bizonyos gól, amiről ez az egész “játék” szól. Te webáruházként, vagy más eladóként megteremted, kidolgozod a helyzetet, de végül nem lesz belőle találat. Sőt: így csak több feladatod lesz, mert van egy terméked, ami kering a rendszerben. Amiről te azt hitted, hogy már eladtad, de ez nem történt meg, és mire visszakerül hozzád és megint készletre veszed, és megint árulni kezded, az időt, energiát – és sok-sok plusz költséget emészt fel. Ráadásul a vásárlóban ott marad az a negatív élmény, amiben lehet, hogy részben a futárszolgálatra mérges, de tőled nem fog többé vásárolni.
A webáruházak számára mindig ugyanazt az ajánlatot tesszük. Most is, amikor az e-kereskedelemben talán soha nem volt még ennyire éles a verseny külföldi szereplőkkel, miközben újra kell tanulni azt is, hogyan tudod magad a legjobban láthatóvá tenni.
Azt szoktuk javasolni, hogy mivel ez egy nagyon széles kínálatú piac, bárkit ki lehet és érdemes is próbálni. De aztán elemezzék ki, hogy valójában mennyibe is került az adott logisztikai szolgáltatás a ki nem szállított csomagokkal, a késedelmekkel, az ügyfélszolgálati panaszok kezelésével és mindazokkal a problémákkal együtt, amely költségeket az eredetileg szimpatikus alapár nem tartalmazott.
– Rezonál erre mindaz, ami az utóbbi időszakban átrendezte a magyarországi logisztikai viszonyokat?
– A Foxpost megvásárlása a Cseh Packeta által (aki szintén tulajdonost cserélt néhány hónappal korábban), vagy a Sameday-hez kerülő Sprinter és Pactic természetesen értelmezhető a piaci folyamatokra adott válaszként. Sok minden történt tavaly az előbbi két tranzakció mellett is. Az év elején jött a hazai webáruházakra vonatkozó és a Magyar Postát helyzetbe hozó rendelkezés, ami bár nem mindennapi helyzetet teremtett, de ez nem változtatta meg a stratégiánkat.
Ha minőségi szolgáltató vagy, akkor a legkevésbé kell tartanod attól, hogy kiszorulsz azok kegyeiből, akinek a növekedéséért dolgozol. A piacon eddig látott koncentráció pedig szerintem folytatódni fog, sőt: ez nem korlátozódik a logisztikai szolgáltatókra, mert ez várható a webáruházak és a piacterek esetében is!
A mi mindennapjainkat az határozza meg, hogy milyen szolgáltatásokat kell fejlesztenünk annak érdekében, hogy elég hasznos eszközt adjunk a partnereinknek abban, hogy ők sikeresebbek legyenek és növekedni tudjanak.
Szeretnénk egy olyan svájci bicska lenni, amibe folyamatosan olyan új extra eszközök, “pengék” kerülnek, amik támogatják, a bizalmukkal minket megtisztelő partnerek működését és lefedik azok igényeinek legszélesebb spektrumát.
Ehhez a működéshez illeszkedett az iLogistic felvásárlás is, hiszen a kiszervezett logisztikai rendszerben működő webáruházak rendeléseinek kezelését, gyorsabban és jobban skálázhatóan tudják kiszolgálni a fulfillment szereplők. Ez abban az összefüggésben is érvényes, hogy az online kereskedők minden korábbinál jobban rákényszerülnek arra, hogy az exporttal foglalkozzanak. Így, ha mi minden országban, ahol jelen vagyunk, mindenki felé tudunk a megszokott minőségben szolgáltatni, akkor a mostani helyzetből tovább erősödve tudunk kijönni.
– Mennyire zavaró vagy befolyásoló tényező az amerikai elnök vámháborúja? Hogyan lehet arra logisztikai szolgáltatóként reagálni, hogy Donald Trump egyik nap 25, majd 100, végül 40 százalékos vámot vet ki – tulajdonképpen bárkire és bármire?
– Diplomatikusan úgy mondanám, hogy a kevéssé tervezhető lépések általában csökkentik a befektetési kedvet. Ez magyarországi viszonylatban, de világszinten is igaz. Ha a helyzet nem stabil és nem kiszámítható, akkor nem fog ebbe a szektorba se annyi befektetés áramolni, mint amikor „béke van”.
Nem tudom, ki tudja-e hámozni bárki is a gyorsan változó helyzetképekből és sokféle információból azt, hogy melyik pontosan milyen hatással lehet rá. Ebben a helyzetben is arra érdemes fókuszálni, ami a saját ügyfeleid kiszolgálásához kell és azzal törődni leginkább, amire ráhatásod van.
– A piaci megrendelők és vásárlók valóban elfogadják-e, hogy amit GLS-szolgáltatásként kapnak az annyiba kerül?
– Mi hiszünk abban, hogy a minőségi szolgáltatásra mindig lesz igény. Ezt a hitünket pedig az üzleti eredményeink jelzik vissza minden évben.
– Értem. De arra mégiscsak reagálni kell, ha a PwC jelentésben az kerül, hogy a magyar internetes vásárló továbbra is árérzékeny.
– Minden vásárló árérzékeny.
– Valóban. De a kérdésem arra vonatkozik, hogy ha a minőségi szolgáltatás árát meg kell fizetni, akkor biztosan tisztában vagyunk-e azzal megrendelőként, ügyfélként, hogy az ténylegesen mennyibe kerül? Mert ahhoz, hogy a GLS filozófiája érvényesüljön, nekünk is ebbe az irányba kellene elbillennünk. Hogy állunk ezzel?
– Sokszor látom, hogy a webáruházak a csomagszállítás kapcsán legelőször csak az alapárakban gondolkodnak. Ez korábban sem volt célravezető, de az elmúlt két évben tapasztalt piaci változásokkal még fontosabbá vált a tudatosság, minden típusú szolgáltatás összehasonlítása kapcsán. Drasztikusan megnőtt például a forgalomgenerálás költsége. Jó részét ennek az ázsiai szereplők és a nagy piacterek erősödése okozta. A webáruházak kereslet generálási költségeinek emelkedésével mindenki szembesül. Ahogyan előbb-utóbb azzal is, hogy el kell tudni dönteni: kire bízza, a megrendelt termékei kiszállítását, hogy végül az biztosan berúgja azt a bizonyos gólt.
Az e-kereskedelmi piacon a koncentráció folytatódik. Így azok a webáruházak, akik eddig csak a termékek árával próbáltak versenyezni, nagyon nehéz helyzetbe kerülnek. A Temu, a Shein, de akár az Allegro megjelenésével olyan versenytársakat kaptak, akik a beszállítási lánc rövidítése miatt, a sokkal nagyobb büdzsé és így az árak finanszírozási képessége miatt jobb ajánlatot tudnak tenni.
Ha viszont webáruházként a minőséggel vagy ott a címzettjeid fejében, érvényre jut a hűség. Ha foglalkozol a vásárlóiddal, akkor az árérzékenység mellett – és ezt az összes fogyasztóra érvényesnek érzem, ez akár regionális szinten is igaz lesz.
Aki valahol megszokja, hogy jót kap, az nem nagyon fog másra váltani.
– Mire teszi fel a tétjeit, mely területeken fejleszt most kiemelten a GLS Magyarországon?
– Azt gondoljuk, hogy az a fenntartható működés regionális szinten is, ha a címzettek felé a lehető legnagyobb rugalmasságot biztosítjuk abban, hogy ő hogyan és mikor akarja átvenni a csomagját. Minden fejlesztésünk ebbe az irányba összpontosul.
A legtöbbször a címzettek esetileg döntenek: ez most ide jöjjön, meggondoltam magam, másképp alakult, elfelejtettem, máshova kell mennem.
Előbb-utóbb az is előkerül, hogy: a folyamat végső stádiumában is át tudom-e irányítani a csomagomat, vagy annak kiszállítási idejét? Illetve, hogy: van-e olyan networkje a szolgáltatónak, hogy ezt én kényelmesen meg tudjam oldani? – Nekünk erre kell fejlesztenünk! E mögé kell tenni azt a hálózatot, ami tényleg jobban ki tudja szolgálni a címzettek és a partnerek igényét. Olyan eszközöket kell adjunk a kezükbe, amivel mindig tudhatják, hol van a csomagjuk, és szükség esetén beavatkozhatnak a folyamatba, hogy a csomag az ő igényeik szerint érkezzen meg
Ha maradhatok a svájci bicska hasonlatnál, akkor ebben a témában egyetlen sikeres gondolkodásmód létezik – az, hogy soha nem vagy készen. Nincsenek bebetonozott pozíciók, a mindennapi gondolkodás origója a „hogyan tudok jobbá válni?” kell, hogy legyen. Ötletekből általában mindenkinek sok van, de hogy abból mit válassz ki, mit akarsz megvalósítani, és pláne: hogy abból végül mit sikerül megcsinálnod, na az már művészet. Mindenkinek van fejlődni valója, és mindenkinek vannak kudarcai is. De, aki nem egyfolytában azt csinálja, hogy elindítja a dolgokat, méri, hogy mi történt, újratervez, fejleszt rajta, újraindítja, és ha azt látja, hogy nagyon kapufa, akkor befejezi és elkezd egy másik ötlettel foglalkozni, az szerintem nem tud majd ezen a piacon megmaradni.
– Meddig lehet, meddig szabad ma a csomaglogisztikában előre tekinteni? Van értelme például a következő öt évre szóló GLS-stratégia megírásának?
– Fontosabbnak gondolom, hogy arra fókuszáljunk rövid és hosszabb távon is, hogy az adaptációs és proaktív képességeinket fejlesszük. Csak így lehetünk ellenállóak a változásokból eredő kihívásoknak!
Annyit biztosan tudok, hogy június elején Esztergomban lesz egy szakmai konferencia, ahol Farkas Gergely a régió vezetőjének előadásában bejelentjük, hogy milyen újdonságaink érkeznek az idei évben. Szerintem nagyon izgalmas dolgokat fog mondani, érdemes lesz élőben meghallgatni.
Hosszabb távon az a célunk, hogy az elmúlt két évben elkezdett fejlesztéseinket és választott irányainkat fenntartsuk, és úgy fejlesszünk a továbbiakban is, hogy amiről azt gondoljuk, hogy hasznos lesz, az tényleg hasznossá is válik. Mert ha így lesz, az visszajelzést ad arra, hogy jól gondolkodtunk és az működik a piacon. Ebből üzleti eredményt is remélünk, és akkor mindenki boldog lesz. Ha nem, akkor részben, vagy egészben jön az újratervezés.
