Bár szavak és elkötelezettség szintjén a globális piacon mostanában fogyasztóként megjelenő Y generáció a legharcosabb környezetvédő, a fiatalok vásárlási szokásairól ez már a jóval kevésbé sem mondható el. Így többek között a kereskedőkön is múlik, hogy az évezred után született fiatalok a tettek szintjén is tegyenek valamit a környezetvédelemért, és zöldebben vásároljanak, mint jelenleg.
A tavalyi év legnagyobb sikerű e-kereskedelmi alkalmazása az Egyesült Államokban a Shein volt, amely az Amazont taszította le a bolti applikációk trónjáról, és tulajdonképpen nem más, mint egy erősebb fast fashion app. A kínai Nankingben, 2008-ban alapított platform gyakorlatilag a még gyártósoron lévő szezonális divat termékeit kínálja dömpingáron, leginkább a legfiatalabb generációt megszólítva.
A Shein még az olyan divatóriásokhoz képest is, mint a H&M vagy Zara (akik tulajdonképpen feltalálták az állandó fogyasztásra ösztönző fast fashion világát) elképesztő tempót diktál. Ez jelenleg a világ legnépszerűbb, ruházattal foglalkozó oldala, amely a SimilarWeb mérései szerint csak a legutóbbi fél évben több mint 50 százalékos forgalomnövekedést ért el.
A világ 220 országába szállító, és éves szinten közel 15 milliárd dolláros forgalmat bonyolító óriás azonban korántsem a fenntarthatóság jegyében készített árukkal foglalkozik. A textilgyártás során, amely napjainkban egyre komolyabb környezetterhelést jelentő tevékenység, a környezetvédelmi felelőség aligha kerülhető meg egy olyan cégnél, amelynek legnagyobb húzása a másfél dollárba se kerülő fürdőruha volt.
Nem kell egy Greta Thunbergnek lenni, hogy belássuk, a Shein az évi 92 millió textil hulladékot termelő iparág egyik olyan szereplője, amelynek vajmi kevés köze van a fenntartható gazdasághoz. A 10 dollár alatti ruhák és napi 1000 új listázott termék aligha a legkörnyezetkímélőbb eladási stratégia, a cég azonban pontosan a legfiatalabb generációt célozza meg termékeivel.
Az elvek szintjén rendkívül környezettudatos generáció, amely olyan globális környezetvédelmi mozgalmakat hozott létre, mint az Extinction Rebellion, a legkevésbé sem hajlandó valóban környezettudatos módon vásárolni. A PricewaterhouseCoopers piackutató adatai alapján a 20 év alattiak több mint fele egyáltalán nem ellenőrzi azt, hogy az általa megvásárolt termékek milyen környezetvédelmi szempontok betartásával lettek legyártva.
Ez az érzékelhető ellentmondás, amely a közgazdasági elméletek és a valóság között tátongó igen mély szakadék ékes bizonyítéka, megmutatja, hogy a valóság olykor egészen más, mint amire a szakemberek az íróasztal mögött gondolnak. A teória szerint az emberek igyekeznek mindig a saját világfelfogásuk szerint a legjobb döntést hozni, a valóságban azonban sokkal kevésbé racionálisan működik a fogyasztó, és hajlamos teljesen másképp viselkedni a gyakorlatban, mint ahogy az elvárható lenne tőle.
A költségtudatos, impulzív vásárlásra épülő iparág ugyanis pont egy kevéssé racionális, obszesszív vágyat elégít ki, arról nem is beszélve, hogy a zöld vásárlás hagyományosan mindig extra költségekkel jár. Még az olyan, használt ruhákkal foglalkozó, népszerű kereskedők is belekalkulálják ezeket a költségeket az árba, mint például a Depop. A legnagyobb kihívás tehát a környezettudatos alternatívát kínáló e-kereskedők számára leginkább az, hogy a környezetvédelmi szempontok mellett árban is hatékonyan tudjanak versenyezni a fast fashion láncokkal.
A már említett, globálisan is hatalmas gondokat okozó textilhulladék megtermelésének elkerülése a divatipar egyik nagy felelőssége. Ezt például azzal lehet elősegíteni, hogy a gyártók kitolják az általuk gyártott termékek élettartamát, és segítenek vásárlóiknak megfelelő módon megszabadulni a már nem használt, de még mindig viselhető ruhadarabjaiktól.
2020-ban például a francia Lacoste indított “Give For Good” kezdeményezésében minden csomag mellé adtak egy visszaküldésre feljogosító kupont, amelynek segítségével minden vásárlónak lehetőséget teremtettek arra, hogy a még használható, de már nem hordott ruháikat ingyen elküldjék a cégnek újrahasznosításra. A közel 40 ezer kiküldött visszaküldhető csomag azóta több közel-keleti országban is megjelent, mint például Szaúd-Arábiában vagy az Egyesült Arab Emirátusokban.
A probléma ugyanis valódi: a OnePoll piackutató szerint a Z generáció tagjainak szekrényében csak az Egyesült Államokban legalább 59 millió olyan ruha van, amelyet még soha nem viseltek (és valószínűleg soha nem is fognak) Az ehhez hasonló kezdeményezések révén elkerülhető lenne, hogy ezek hulladékként végezzék.
Szintén hasonló módszer a ruházati termékekkel kapcsolatos javítási szolgáltatások erősítése, amit legtöbbször csak recommerce-ként emlegetnek. A viseltes ruhák felújítása nagyban hozzájárulhat ahhoz, hogy csökkenjen a ruházati hulladék mennyisége globálisan. Az angol Selfridges márka mellett, akik elsőként kínáltak ilyen szolgáltatást “The Restory” néven, már a H&M is nyitott Stockholmban egy egységet, amely a használt ruhák javításával foglalkozik a fenntarthatóság jegyében.
A környezettudatos ruhaipar elterjedésének másik nagy akadálya az ár. A fair trade szabályai szerint, kisebb szériában termelt termékek gyártása ugyanis meglehetősen sokba kerül, és igen nagy a kockázata annak, hogy ezt a költséget nem lehet hatékonyan bevasalni a fogyasztókon. Ugyan a fair trade termékek nem feltétlenül megfizethetetlenek egy nyugati vásárló számára, de a dömpingrendszerben előállított áruk általában negyedannyiba kerülnek, mint a fenntartható keretek között előállított társaik.
Az egyik elsőként a Nike volt az a márka, amely felismerte, hogy mennyire fontos az árcímke jelentősége, és belekezdett a majdnem új, alig használt termékek kereskedelmébe. A vásárlók által visszaküldött termékek újraértékesítésével a vevők jóval olcsóbban kaphatják meg a áhított terméket. De a cipőknél már vannak kölcsönző szolgáltatások is: az LK Bennett kezdeményezésével Angliában már lehetőséget biztosít a vásárlóknak arra, hogy cipőket béreljenek egy-egy jeles alkalomra.
Az Amazon-alapító Jeff Bezos szavai szerint ahhoz, hogy valaki olyan sikeres üzletet építsen fel, amely megváltoztatja a világot, elég ha három olyan dologra építi az üzleti stratégiáját: alacsony árak, széles választék és gyors kiszállítás. És bár a fentiek fényében ez némileg ellentmondásosnak tűnik, de a környezettudatos termékekkel világot megváltoztatni kívánó kereskedőknek sem ártana, ha tartanák magukat ezekhez a szabályokhoz és akkor talán könnyebben képesek lehetnek majd hatni a legfiatalabb generációkra is.
