Hogyan tehető fiatalossá egy historikus márka webshopja, ha már a gyártó úgy döntött: komolyan veszi az online világban nem csak a jelenlétet, hanem a webáruházas kihívásokat is? Hogyan lesz néhány év alatt az e-kereskedelmi seregszemlén a szakmáját elmondása szerint autodidakta módon „betanuló” vendégből előadó? Kapitány Tamást, a Zwack Unicum Nyrt. üzletvezetőjét Szabó M. István kérdezte.
– Huszonéves vagy, a digitális Zwack építője. Hogy kerültél ide?
– Ma már furcsán hangzik, de amikor kijöttem az iskolapadból, a jövőmet a közszolgálatban képzeltem el. Tettem is kísérletet a rendészeti szerveknél, aztán elindultam a turizmus-vendéglátás irányába, végül egy szerencsés helyzetnek köszönhetően jelentkeztem a Zwackhoz. Nagyon nem ez volt az az irány, amit akkor elképzeltem magamnak, de utólag mégis úgy érzem, hogy az egyik legjobb döntésem volt, hogy 2019 áprilisában ide szerződtem.
A látogatóközpont működésében vállaltam először szerepet. Majd a mintaboltból jött a webshop, a digitális térben megjelenés, és ez attól kezdve mindig kiegészült ilyen-olyan kisebb fejlesztésekkel, teendőkkel. Akkor még nagyon gyerekcipőben mozgott az Unicum életében az egész webáruházi téma. Tipikusan az egyedi weboldalakon csak sokadlagos szándékból kereskedő site voltunk, ami zömében a márka és a cég iránt érdeklődő internetezőknek nyújtott információk mellett nagyrészt külföldről szolgált ki megrendelőket.
Amikor ezen a jövedéki törvény változásai miatt alakítani kellett, kiderült, hogy az egyedi weboldallal azt a létszámot, forgalmat, megjelenést, illetve azokat a termékeket, melyeket az új koncepció alapján az online boltban szeretnénk látni és kínálni, azt a régi rendszerből nem tudjuk kiszolgálni.
Gyakorlatilag nem volt olyan pont a listánkon, amit ki tudtunk volna pipálni amellett, hogy miért is maradjunk a régi infrastruktúránál. Ezért és így indult el 2020-ban egy komplex megújítási folyamat, ami majdnem négy évig forrta ki magát. Végül a rendszerfejlesztőnk segítségével találtunk az Unasra, akikről csak szuperlatívuszokban beszélnék, mert az igényeinkre gyakorlatilag a teljes rendszerfolyamat felépítése során kiválóan reagáltak. Nekünk pedig erre volt szükségünk.
– Ebbe te csak úgy beletanultál?
– Igen, lényegében ez történt. Valójában autodidakta módon tanultam bele ebbe az egészbe, de mivel minden érdekel, amire a rendszer lehetőséget biztosít, gyorsan nagy tapasztalatot szereztem. Így, ha most azt kérdezed, hogy e-kereskedő vagyok-e, akkor erre nem feltétlenül mondanék igent, mert inkább tartalomkészítő vagyok és a weboldalunk menedzsere, aki az építkezés során mindent igyekezett jól megtanulni. Kicsit hasonlóan változott meg ez a viszony, mint ami engem az évi nagy e-kereskedelmi konferenciához köt, ahol két éve még weboldal készítőként, érdeklődőként mentem, tavaly tartalomkészítőként, idén pedig már előadónak hívtak meg.
Nem gondolom túl: a helyzetemből fakadóan picit speciális e-kereskedő vagyok a piacon, aki, mivel egy nagyon specifikus szegmensben tapasztalom meg az ennek a szektornak a technikai hátterét, a rendszer működését és az eredményes tartalomgyártást is, vannak, akiket ez a tapasztalat már érdekel. Én is mindenkitől tanulok, sok használható tapasztalatot tudok az e-kereskedelmi fórumokon „begyűjteni” – az enyém az, amit az építkezésünk során tanultam meg.
Amikor a Zwackhoz érkeztem, volt itt egy honlap, aminek inkább csak a létezése volt szükségszerű. Aztán a menedzsment feltételeket kezdett szabni a működéssel és a szolgáltatással kapcsolatosan, így kiderült, hogy az egész háttérinfrastruktúrán is változtatni kell. Az Unas mellett inkább az informatikai háttér szólt, nem a kereskedelmi. Fontos volt például, hogy mi kizárólag SAP rendszerben dolgozunk, és ennek kezelésével más motorok nem mindig működnek készségesen együtt. Aztán ahogy gyarapodott az igénylista, és kiderült, hogy tesztelni is lehet, és a SEO beállításoktól elkezdve minden, amit kitalálunk, az itt működni is tud, visszaigazolta, hogy jól döntöttünk. Volt egy pont, amikor már kihívásnak tekintettük, hogy az Unas mindenre azzal válaszolt, hogy „Ezt szeretnétek? Van rá lehetőség: itt, meg itt találod”.
– Találkozik-e már a Zwack és az AI? Használtok-e a munkátokban mesterséges intelligenciát?
– Egyelőre mi is abban hiszünk, hogy ’az AI jó, de akkor tud a hasznunkra lenni, ha nagyon jól tudjuk használni is’. Próbálunk ezügyben nyitott szemmel járni és meglátni, hogy melyik szegmensen hol volna hasznosítható számunkra leginkább az AI.
Biztos vagyok benne, hogy hamarosan eljön az a pont, ahol egy GoogleAds kampányt, vagy bármely nyomon követési rendszert automatizálni lehet AI segítséggel, és az AI fogja szerintem megoldani a webáruházak ügyfélszolgálati feladatainak nagy részét is. De inkább mi a tradicionális, várakozó álláspontot képviseljük – azzal együtt is, hogy a webáruház motorja már biztosan használ automatizált algoritmusokat.
– Miről szól ma a Zwack webshopja?
– A webshop leginkább a cég kirakata. Az a fő feladata, hogy itt a fogyasztó számára elérhető legyen a Zwack Unicum Nyrt. portfóliója. Nem volt elsődleges szempont a webshopra mint saját, belső kereskedelmi pontra építkezés, inkább az elérhetőséget kell tudnunk biztosítani az érdeklődők számára. Jobban megérthető mindez talán onnan, ha azt mondom, hogy nálunk nem az a cél, hogy a termékeinkkel itt legyünk a legolcsóbbak, és hogy minél többen itt vásároljanak. Az építkezés során nem erre fordítottuk az energiákat.
De az elmúlt másfél év tapasztalata az, hogy ennek ellenére van lehetősége a kereskedői láb online megerősítésére. A hátterében azonban a webshopunk például arról is szól, hogy változik a trend, dominánssá válik a mobilhasználat, amire reagálni kell. A vásárlások mintegy 70 százaléka mobilon keresztül történik, és ez azt is jelenti, hogy a továbbiakban már erre kell építenünk.
– Kik ma az ideális vásárlóitok?
– A diplomatikus válasz az, hogy: mindenki, aki elmúlt már 18 éves. Aki látott már webáruházat a „pult mögül”, azt biztosan nem kell győzködni arról, hogy hányféle szempontot kell megvizsgálni az ügyfelek mind jobb kiszolgálás lehetősége érdekében. Mi azt szeretnénk elérni, hogy mindenki megtalálja a magának a számára kedvező terméket, legyen az valamelyik Unicum variáció, Zwack Izabella bármelyik Dobogó bora vagy akár egy mangós Kalumba.
Az is fontos kritérium, hogy a kínálatot és a megjelenést, a termék mögé tett tartalmat a fogyasztói piachoz, így a fiatalokhoz is igazítani kell tudni. Az Unicum rajongók forgalomtereléséhez az ajándéktárgyak adják a megoldókulcsot, de – bármilyen furcsán hangzik – az is cél, hogy azokat is meg tudjuk szólítani, akik még soha nem fogyasztottak Unicumot.
– A márkaépítés bevett és sokszor bevált eszköze az ajándéktárgy értékesítés. Egy Unicum Cruiser kerékpárt talán nem, de a tradicionális „csúnya emberes” plakátot, pólót, logós baseball sapkát én is vennék magamnak. De kit szólít meg, és üzletleg megéri-e nektek az Unicum márka köré épített merchandise?
– Nálunk az ajándéktárgy spektrum meghatározás úgy történt, hogy drasztikusan leszűkítettük a termék listát. Csak az maradt, ami megfelel a preferenciánknak. Annak, hogy bármilyen Unicum megjelenésről, termékről vagy elérhetőségről van szó, egy fő kritérium van: a magas minőség. Semmi mást nem szeretnénk a fogyasztó fejében elültetni, csak azt, hogy: minőség.
Az Unicum sikerét lehet onnan magyarázni, hogy 200 éves hagyománya van, hogy sajátos formájú üvegbe töltik, de minden mögött az áll, hogy az Unicum a kiváló minőség állandóságát képviseli. Ugyanez az elvárás a merchandise esetében is. Fontosnak tartjuk azt is, hogy a webáruházban – ahogyan az Unicum Házban működő mintaboltban – nem kaphatók „repiajándékok”. Erre megvan a külön csatornánk. A webshopon és a mintaboltunkban kifejezetten olyan ajándéktárgyak kerülnek, amelyeket a vásárló azért is szívesen megvásárol, mert jó a minősége, mert jól néz ki, és hordható mert divatos és fiatalos, de tökéletes ajándékozásra is.
– A márka, de a webáruház építése is elképzelhetetlen a közösségi média jelenlét és tartalomgyártás nélkül. Ki, mi alapján dönt az Unicumnál ebben a kérdéskörben?
– A social media megjelenések mögött jellemzően nálunk is a marketing csapat áll, mi pedig idomulunk hozzájuk.
– Hogyan folytatnád azt a mondatot, ami úgy kezdődik, hogy: „Nekem a Zwacknál bizonyos értelemben könnyű dolgom van, mert....”
– … mert a piacon jól ismert termékekkel dolgozhatok.
Könnyű helyzetem van azért is, mert jellemzően nem konkrét, fixált feladatokat kapok, hanem az irányt és a célt, aminek elérésében a saját csapatom is, de adott esetben a társosztályok is nagy segítségemre vannak.
„Könnyű nekem”, mert nincs megkötve a kezem: nem egy megoldást várnak tőlem, hanem hogy az működőképes legyen. Ugyanakkor nehéz helyzetem van, mert azzal, ha egy témában szabad kezet kapok, az is a velejárója, hogy több utat is kell bejárnom, hogy megtaláljam a célravezetőt. És nehéz helyzetben vagyok azért is, mert a piac gyorsan és folyamatosan változik.
– A végére hagytam, de nem kerülném meg a témát: az említett magas minőség, a termék ára, formája és műfaja mind-mind az átlagosnál problémásabbá teszik az Unicumot, ha csomagként adjátok fel. Mennyi fejtöréssel jár ez?
– Egyértelmű, hogy olyan nem történhet meg, hogy az ital törve, a díszdoboz sérülten érkezzen meg a megrendelőhöz. Igyekeztünk a témába mélyen beleásni magunkat, és tényleg a lehető legszélsőségesebb eseteket is a legjobb megoldásig vizsgálni. Dolgoztunk ezen régebben is az e szűrőn is átjutott futárszolgálatokkal, de a csomagolástechnikánk nagyon erősen támaszkodott a műanyag jelenlétére. A Zwack azonban elkötelezetten halad a fenntarthatóság irányába, így ezeket a légbuborékos vagy felfújható tasakokat háttérbe szorítjuk és lecseréljük.
Nagyjából három évvel ezelőtt egy céggel saját csomagolástechnikai megoldást fejlesztettünk ki. Az újrahasznosított, sokrétegű papírból készül sablon kialakítása lehetővé teszi, hogy bármilyen méretű Unicum palackot rögzítsen. A karton fölveszi a palacknak a formáját, és természetes védelmet nyújt a palacknak. Pláne, hogy ez a karton bekerül egy másik dobozba, amit úgy alakítottunk ki, hogy a betét nem tud mozogni a csomagban. Megvédi a terméket.
Nyilván, a futárszolgálatok legnagyobb odafigyelése mellett is óhatatlanul törnek össze csomagot, de tavaly a kézbesítésre átadott több mint 3000 csomagunkból már csak négy ilyen esetet kellett kezelnünk. Ennél valamivel több esetben fordult elő, hogy a csomag elkallódott. De arra is megvan a jól bevált protokoll.
