A greenwashing vagy magyarul zöldmosás az a marketingtörekvés, amely olyan termékeket vagy szolgáltatásokat próbál fenntarthatónak beállítani, amelyek valójában nem ütik meg ennek a mércéjét. Ez a jelenség sajnos több különböző iparágban jelen van – ezek közé tartozik a divat is.
Ráadásul azt sem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy míg az e-kereskedelem folyamatos népszerűsödésével egyre több termékcsoportot vásárolunk túlnyomó többségben vagy akár teljes egészében online, addig a ruházat esetében mindig ott lesz az a faktor, hogy hatékonyabb a vásárlás előtt felpróbálni a termékeket. Egy fizikai üzlet pedig gyakorlatilag nem más, mint egy hatalmas reklámfelület, ahol egyrészt a boltban poszterek, feliratok formájában, másrészt magukon a ruhákon, vagyis azok címkéin is végtelen mennyiségben érkezik felénk a többek között fenntarthatósággal kapcsolatos információ. Hiszen,
„a fenntarthatóság az egyik legjelentősebb módja annak, hogy bármely vállalat vagy vállalkozás hozzáadott értéket adjon egy termékhez a divatpiacon”
– nyilatkozott Michelle Gabriel, a Glasgow Caledonian New York College Masters of Science Fenntartható Divat programjának igazgatója. Kérdés, hogy mennyire helytálló ez az információ, mennyi valós tartalom áll a jól csengő, néhány szavas felhívások és akár manipulatívnak is tekinthető piktogramok mögött.
A fenntarthatóság, a környezetkímélés fogalmát nem könnyű meghatározni, és már pusztán emiatt bizonyos szintű zöldmosás elkerülhetetlen – nem csak a divatban, hanem tulajdonképpen bármelyik érintett iparágban. A probléma inkább az, hogy még mindig vannak olyan cégek, amelyek szándékosan teszik mindezt egy jobb CSR profil érdekében.
Szerencsére már a greenwashing tendenciák leleplezéséről is egyre többet hallani. A Zara például elmulasztotta közzétenni a belső ellenőrzési jelentéseket, miután vállalta, hogy 2022-ig 100%-ban megújuló villamosenergiára vált. A hasonló témájú perek is egyre szaporodnak, ami kulcsfontosságú kérdés volt a Business of Fashion 2023-as iparági jelentésében.
Még mindig nem elég fontos a vásárlóknak
Ezen a ponton pedig felmerül a kérdés: miért nem zavarja ez az átlag vásárlókat kicsit jobban? Hiszen ha az árral kapcsolatban történik ehhez hasonló megvezetés, azon úgy érezzük, minden joggal felháborodhatunk. Bármilyen más olyan esetben, ahol átverve érezzük magunkat annak érdekében, hogy vásároljunk, egyből előtör belőlünk a szabadságharcos. Na de mi a helyzet a környezettudatosságról alkotott fals kép kialakításával?
Minden valószínűség szerint nem hasonlítható a környezetvédelem vásárlásösztönző hatásának direktsége egy árcsökkentéséhez, de bizonyos vásárlókörnél igenis hatással van a márkaválasztásra. A kérdésre adott válasz pedig az, hogy ugyan sokunk szeretné azt érezni, hogy tesz valamit a bolygó jövője érdekében, de arra, hogy megbizonyosodjon róla, hogy valóban a megfelelő lépéseket teszi-e meg, nincs időbeli, anyagi vagy lélektani kapacitása.
Mi tulajdonképpen hinni és érezni szeretnénk azt, hogy ha mással nem is, de legalább a vásárlást érintő tudatos döntéseinkkel, kis lépésekben, de mégiscsak jobb hellyé próbáljuk tenni a bolygót – nos, ezt az illúziót táplálja kiválóan a fast fashion márkák marketingpropagandája. Pontosan ez az az illúzió, ami miatt nem is zavar vagy érdekel minket annyira, ha ez így történik, legalábbis sokunkat. Az pedig, ha gyakorlatilag kérdés nélkül, boldogan elhisszük a jól csengő címsorokat, sőt, még vállon is veregetjük magunkat, hogy ma is a legmegbízhatóbb fast fashion márkát választottuk, nem sokat segít a greenwashing helyzet jobb irányba formálásában. Abban sem visz előre, hogy fenntarthatóbb életet éljünk egy bolygón, amiről tudvalevő, hogy nem túl könnyen helyettesíthető, azaz mai tudásunk szerint egészen pontosan sehogy.
Akkor mégis mit tehetünk?
Ahogy sok minden másban, ebben a témakörben sem szabad elveszíteni a reményt, hogy ez változni fog. Korábban már írtunk például különböző FMCG cégek fenntarthatóságot érintő törekvéseiről, amikre szükség is van, hiszen a divatipar a globális szén-dioxid-kibocsátás 10%-áért felelős, valamint a becslések szerint a szennyvíz 20%-át állítja elő.
Ezután a sok, lelombozó gondolat után viszont tekintsük át gyorsan, hogy milyen eszközökkel, szokásokkal tehetünk valamit egy tudatosabb élet és fogyasztás kialakítása érdekében.
Használt ruha
A használtruha-vásárlás a motiváció szempontjából igencsak jótékony módon ötvözi a költségcsökkentés és környezettudatosság előnyeit. Persze itt sem teljesen mindegy, hogy első körben melyik márka állította elő az adott ruhadarabot, de az mindenkép tagadhatatlan, hogy a second hand shoppinggal sokkal előrébb vagyunk, mint egy magát tudatosnak beállító fast fashion márka termékének megvásárlásával.
Persze amíg egy ruházati cikk esetében még újkorában is ott van a dilemma, hogy érdemes-e online rendelni, ha megvan rá az esély, hogy nem fog jól állni a viselőjén, addig ez a használt ruhák esetében fokozódik – már abban az esetben, ha valóban hordva volt előttünk a termék, és így szeretnénk látni, a használtság milyen szinten látszik meg rajta. Emiatt second hand shopokat lehetőség van fizikai üzlet formájában (is) látogatni, mint például a Hádát vagy Humanát, de ma már egyre több platform kínál online vásárlási lehetőséget is. Ilyen például a 2008-as alapítású litván cég, a Vinted, amelynek mobilappos vagy desktopos verziója segítségével adhatunk el vagy szerezhetünk be ruhadarabokat, berendezési tárgyakat, valamint akár kisállattartáshoz és szabadidős szórakozáshoz szükséges eszközöket. Ehhez hasonló, használt áruk végfelhasználói cseréjét elősegítő platformok is léteznek, mint a Facebook Marketplace vagy a Depop, annyi különbséggel, hogy a Vinted a ruházati cikkekre fókuszál elsősorban. De “klasszikus” használtruha-webshopokat is találunk, ott van például a 2008-as alapítású, teljes mértékben magyar tulajdonú webshop, a Ruhafalva is, ahol használt gyerekruhák közül válogathatnak a vásárlók.
Magyar tervezők
Egy másik megoldás hazai tervezőtől vásárolni. Ebben az esetben kiemelt kérdés a megfizethetőség, hiszen sajnos ez hátrány a fast fashion márkákhoz képest. Néhány hazai tervező a teljesség igénye nélkül:
- Bolla Viktória, akiről egyébként a közösségimédia-stratégiája miatt már röviden írtunk korábban,
- Kamay Ko,
- Vetlényi Alma.
Egyre elterjedtebb, hogy nemcsak hivatásos designerek, hanem egy-egy, főállásban nem divattervezéssel foglalkozó influenszer rukkoljon elő idényszerűen ruházati kollekcióval, ilyen például Inzsöl Júlia.
Persze ebben az esetben is fontos kérdés, hogy az adott designer mennyire nyíltan és őszintén kommunikál az általa tervezett kollekció gyártásának fenntarthatósági aspektusairól, így ennek érdemes pluszban utánanézni. Ez pedig időbe telik…szóval, mint a saját farkába harapó kígyó, már megint ott tartunk, hogy valamivel meg kell fizetni a környezettudatosságot: pénzzel, idővel, energiával. És mivel a társadalom különböző tagjai ezekből extrémen eltérő mennyiségekkel rendelkeznek, nem is lehet pálcát törni egymás felett. Amit viszont érdemes elbírálni a saját életünkben, hogy ezen erőforrások közül melyikből rendelkezünk annyi plusszal, amit a bolygó fenntartható jövőjéért való törekvésre tudunk fordítani – hozzátéve, hogy még ha valóban többlettel is rendelkezünk az adott forrásból, egy olyan célért aktívan tenni és akár még áldozatot is hozni, amely egy átlagember számára javarészt megfoghatatlan és nem mutat direkt eredményeket, nem egyszerű és különösen érett személyiséget kíván.
