Nemcsak az online vásárlás és házhoz szállítás aránya nőtt az elmúlt időszakban: a vevők figyelme egyre inkább a helyi üzletek, a legfeljebb 5 kilométeres körzetben elérhető boltok felé irányul.
Meglepő adatokkal szolgált a kereskedelemről és a vásárlói szokásokról Lee Peterson, a WD Partners marketingtevékenységért felelős ügyvezető alelnöke. Az NRF 2022: Retail’s Big Show elnevezésű rendezvényén előadásának témája az volt, hogy miként változtatta meg a fogyasztók gondolkodását és magatartását a home office.
A gondolatébresztőnek szánt előadáshoz egy, a cégük által végzett felmérés szolgáltatott adatokat. A vizsgálat 2021-ben zajlott az Egyesült Államokban, 2700 fő bevonásával. A felmérés alapján készült tanulmány a „Retail supernova” címet kapta, utalva arra a csillagászati jelenségre, amikor egy csillag az utolsó életszakaszában felrobban, ezzel új, kisebb csillagokat és galaxisokat hozva létre. Ezzel a párhuzammal Peterson arra utal, hogy a munkavégzési szokások átalakulása a pandémia alatt a kiskereskedelem átalakulásához vezetette. Megállapítása szerint a home office robbanásszerű terjedése változásokat idézett elő a fogyasztói szokásokban. Nézzük, hogyan alakította át a vásárlók szemléletét az otthonról végzett munka!
Az előzmények és a home office hatása a vevői attitűdre
Első ránézésre arra gondolhatnánk, hogy Lee Peterson arra célzott, amit minden kereskedő és fogyasztó is megtapasztalhatott az elmúlt években: a kereskedelmi csatornákon belül az online bonyolított értékestés előre nem várt módon megnövekedett világszerte. Ez Magyarországon sem történt másként: A GKI és az Árukereső adatai alapján 2020-ban három évet ugrott előre az e-kereskedelem hazánkban.
A szupernóva-hasonlattal élő prezentáció azonban nem erre utal, hanem arra, hogy a home office-ba kényszerült, majd onnan az irodába visszatérni nem kívánó emberek az online vásárláson túl elkezdték előnyben részesíteni a lakóhelyük közelében található kiskereskedelmi egységeket. Ez a jelenség egyfajta visszaáramlást indított el a fizikai boltok, ezen belül is a lakóövezetekben található, helyi kis üzletek irányába, miközben a távoli, nehezen megközelíthető bevásárlóközpontokban működő üzletek iránt folyamatosan csökken az érdeklődés.
A szerző a kezdő képsorokon párhuzamot von a kiskereskedelmi egységekben elindult változások (szupernóva-robbanás) és a 2005-ben a kiskereskedelemben történt átalakulás között. 2005 előtt a kiskereskedelem egy egységes, ragyogó csillag volt, amely fizikai boltokban forgalmazta a termékeit. A robbanást követően számos alternatív kiskereskedelmi forma jelent meg, mint az e-kereskedelem, a házhozszállítás, a közösségi kereskedelem stb. A napjainkban bekövetkező robbanás az üzletek világát érinti, így a fizikailag adott helyen létező boltok mellett megjelennek azok az alternatívák, amelyek a vásárlók „közelébe mennek”, mint a popup üzletek, helyi brandek, bemutatótermek, élményalapú vásárlási lehetőségek.
Miért történik mindez?
Az online kereskedelem aránya a megjelenése óta folyamatosan növekszik a kiskereskedelmi szektoron belül. 2019- 2020-ban jelentek meg a munkavégzési szokások –most már véglegesnek tűnő – változásait előidéző okok, nevezetesen a világ minden részét érintő pandémia és a hozzá kapcsolódó biztonsági intézkedések, valamint korlátozások.
A McKinsey&Company adatai szerint 500 vezetőnél, amíg korábban a 4 napos vagy annál hosszabb, irodában töltött munkahét aránya 92%-os volt a járvány előtt, annak kitörését követően ez az arány 52%-ra csökkent. Megjelent egy új kategória, az 1 nap vagy annál kevesebb irodában töltött idő, és 12%-kal jelentős helyet foglalt el. 5000 alkalmazottból a teljes munkaidejében a munkahelyen tartózkodók aránya 62%-ról 32%-ra csökkent, míg a vegyes felosztásban működő (részben otthon, részben a fizikai munkahelyen) dolgozók aránya 30-ról 52%-ra növekedett.
A felmérés résztvevőinek 65%-a dolgozott valamilyen formában az elmúlt időszakban otthonról. 2020-ban 83% dolgozott home office-ban minimum a munkaideje felében. 2022-ben a megkérdezettek 60%-a úgy tervezi, hogy felerészt otthonról dolgozik majd, 40%-uk csak az idő negyedében. A megkérdezettek között mindenki egyöntetűen azt nyilatkozta, hogy nem tervezi a teljes munkaidőben, heti 5 napban való visszatérést a munkahelyére.
Arra a kérdésre, hogy a nem online tervezett vásárlásaikat hol bonyolítanák le, a legtöbben (37%) azt válaszolták, hogy helyi, azaz 3 mérföldes (4,8 kilométeres) körön belül elérhető boltot választanának. A második helyen, 16%-kal három boltforma osztozik: az önálló üzletek, a külvárosi bevásárlóközpont és a beltéri bevásárlóközpontok (4%-uk azt nyilatkozta, hogy nem tervez fizikai boltban vásárolni, 68%-uk pedig a jövőben is az online vásárlást fogja inkább előnyben részesíteni.)
A megkérdezettek nagy többsége, 88% jelezte a felmérésben, hogy szívesen vásárolna az eddigieknél többet helyben. Peterson szerint a nagy kérdés, hogy kiszolgáljuk ezeket a vásárlókat, vagy továbbra is olyan szentélyeket emelünk számukra a vásárláshoz, ahová 30 mérföldet kell autózniuk.
Power of the neighborhood, azaz legyenek ott az üzletek, ahol a vásárlók szeretnék
A kutatást végzők bemutattak néhány megoldást a csoport tagjainak a helyben történő vásárlás igényének kiaknázására/kiszolgálására is, és megkérdezték, hogy melyiket részesítenék előnyben, ha az a lakókörnyezetükben elérhető volna. 16% szívesen vásárolna mobil boltokban, 16% az élménnyel összekötött vásárlás híve, 30% tartja vonzónak a popup üzleteket, 33% pedig szívesen látogatna bemutatótermeket. Nagyon népszerűek a “házhozbolt” különféle verziói ‒ ezt 35% találta szimpatikusnak. Népszerűek a válaszadók között dark store-ok, ezeket 50% választaná (ez az üzletforma egy olyan raktár, amely utcafronttal nem rendelkezik, közvetlenül nem szolgál ki vevőket, és ahol az online rendelt termékeket átvehetik a vásárlók), a második helyet a nagy márkák helyi boltjai foglalják el (52%), míg az élen a kis, helyi szaküzletek és szolgáltatók végeztek (57%). A nagy márkák közül sokan elmozdultak már egy új, vevőközpontú irányba: a Nike Unite például egyfajta közösségi és információs tér, a helyi erősségekre építve.
A 15 perces város koncepciója
Lee Peterson felhívta a figyelmet a 15 perces város koncepciójára is. Az elmélet kidolgozója, Carlos Moreno szerint az a helyes, emberléptékű elképzelés a nagyvárosokban is, hogy 15 perces utazóidőn belül mindent megtalálhassunk, ami az igényeink kielégítéséhez szükséges és fontos – legyen az munkalehetőség, boltok, egészségügyi és egészségtudatos szolgáltatások, iskolák, játszóterek és parkok, sportlehetőségek, sétahelyek, sokféle lakhatási lehetőség, biztonságos kerékpárutak, tömegközlekedés.
Moreno úgy véli, a város központjában az embernek, és nem a járműveknek vagy a közlekedésnek kell állnia. Egyes nagyvárosokban, például Melbourne-ben és Párizsban már tesztelik a koncepciót.
