Hetedik alkalommal gyűlt össze a szakma krémje a Service Design Dayen, amelyet október 10-én, a Central European University Nádor utcai kampuszában rendeztek meg. Az eseményen több mint száz előadó, hétszáznál is több látogató, illetve szakmai kiállítók is részt vettek. Az előadók között a service designereken és a szolgáltatók képviselőin kívül számos cégvezető is megosztotta tapasztalatait, és az e-kereskedelem területéről olyan szakemberek szerepeltek, mint Petheő Gergely, az IKEA program menedzsere, vagy Császár-Bíró Lilla, a Decathlon loyalty leadere.
Kőboltból omnichannel: az IKEA innovációi
Petheő Gergely előadásában az IKEA progresszív transzformációjáról beszélt. A cég 80 éves történetében több nagy átalakulás történt, ami a vásárlási szokásokat követte le. A klasszikus cash and carry értékesítésből igazi omnichannel céggé váltak, ami különösen a COVID idején pörgött fel. Persze nem volt könnyű, hogy ugyanazt az élményt tudják nyújtani az online térben is, és eleinte nehezen tudták eldönteni, hogy a bevált folyamataik, “szent teheneik” közül mihez merjenek hozzányúlni.
Az online térben egészen más eszközökre van szükség, mint a bolti eladásnál – gondoljunk csak a mindenki által ismert faceruzára, amit aztán digitális ceruzaként vittek tovább. Ezenkívül felismerték, hogy a hatalmas vásárlói adatbázisukat csak nagyon kevéssé használták ki, és itthon a cég rendkívül Budapest-centrikus. Így megvolt a motiváció a komoly digitális jelenlétre, amit az IKEA ízig-vérig omnichannel megoldásokkal valósított meg.
Ennek legfontosabb dimenziói és érintkezési pontjai a logisztika, a szerviz- és rendeléskezelés, és persze az értékesítés területén jelentkeznek. Az áruházak és tervezési pontok mellett, amelyek a fizikai lábat adják, egy nagyon komoly mobilapplikációt fejlesztettek, amely ma már rengeteg funkcióval bír. Ilyen például a scan and go, amellyel egyszerűen ki tudjuk fizetni a termékeket az áruházakban, a kasszánál való sorbanállás nélkül. Az otthoni tervezésnél pedig az AR technológia segít a vásárlóknak, amellyel három dimenzióban nézhetik meg a termékeket a lakásban. Petheő kiemelte, hogy az önkiszolgáló megoldásokat mát 300 ezer alkalommal használták a vevők, amely 40 százalékkal csökkentette a manuálisan kezelt interakciók számát. Szerinte a változást először a fejekben kell elkezdeni, és nagyon fontos felkészíteni a munkatársakat az ezzel kapcsolatos, megváltozott feladatokra.
Megújult Decathlon hűségprogram
Császár-Bíró Lilla arról beszélt, hogyan sikerült a klasszikus, elköltött forintok utáni jóváírásra épülő hűségprogramjukat teljesen megújítani. A folyamat 2018-ban kezdődött, amikor felismerték, hogy ez a rendszer nem túl vonzó és nagyvonalú (60 ezer forint után ezer forintot írtak jóvá), illetve nem volt benne túl sok hozzáadott érték. Ezt megszüntették, de a vásárlói visszajelzések alapján mégis volt igény hasonlóra, és rájöttek, hogy így a vevőkről is kevesebb információt tudnak meg.
Az új rendszer kidolgozásához ügynökségi segítséget kértek, és 2021-re megalkották a United Membership programot, amelyet aztán több országban is átvettek a Decathlon hálózatában. A legfontosabb víziója a közösséghez tartozás, vagyis ez egy platform arra, hogy élvezzük a sportot. A hűségprogram 2022-ben indult el, és a pontgyűjtés mellett a termékvisszaküldés egyszerűsítése is az innovációk részét képezte.
A megvalósításban segítő ügynökség, a Mito Next részéről Beke Zsuzsanna mesélt a megvalósítás módjáról. Először is a problémákat, fájdalompontokat kellett azonosítani, amelyek leginkább a vásárlói adatok elvesztésében és a felhasználók aktivitásának hiányában mutatkoztak. A munka sokán két különböző perszónát alkottak meg (Everday Emily és Active Andrew), amelyeket aztán a teljes vásárlói bázison validáltak. Ezek a cég két jellemző vásárlói típusát testesítik meg: a hétköznapi életben használható termékeket kereső és a kifejezetten sportolási céllal válogató vevőket. Az új hűségprogram bevezetése után nem sokkal a mérések azt mutatták, hogy a vásárlók 80 százaléka alapvetően pozitívan vagy semlegesen nyilatkozott a programról, és ezen belül a pontgyűjtést 77 százalékuk jelölte meg legfontosabb előnyként. A szakember kiemelte, hogy a Decathlon hálózatán belül ez egy alulról jövő kezdeményezés volt, amelyben hazánk a pilot ország, és ezt nagy eredménynek tartja.
A Service Design itthon
Az eseménnyel és a szakma hazai megítélésével, hasznosságával kapcsolatban Káli Györgyöt, a Service Design Day főszervezőjét kérdeztük.
– Hányan vettek részt idén a rendezvényen? Ez megfelel-e a várakozásaitoknak?
– Idén több, mint 750-en vettek részt a konferencián, ami dupla annyi, mint a tavalyi létszám. Az igazsághoz hozzátartozik, hogy a COVID-19 előtt, 2019-ben már voltunk ilyen szinten, de nagyon örülök, hogy a service design ennyi embert érdekel itthon.
– Hol tart ma a service design hazai elfogadottsága nemzetközi összehasonlításban?
– Adatok híján szakmai háttérbeszélgetésekre tudok hagyatkozni: bizonyos iparágakban a service design használata elfogadott, ismert, beépült a céges folyamatokba. Ezek szinte kizárólag nagyvállalatok. Sok helyen már évek óta belső, céges service design csapatokat alkalmaznak, akik erősítik az ügyfélelérést, érzékenyítik a cég munkatársait, az ügyfélközpontú tervezés eszköztárát használják termék- és szolgáltatás-fejlesztési projekteknél. Nem utolsó sorban pedig tudástárat építenek, amit összekötnek az analitikai szoftverekkel, különböző belső szakemberek (pl. marketing, sales, ügyfélszolgálat, logisztika, pénzügy stb.) adataival, és mérik a tevékenységük üzleti hatását.
Ezek a csapatok nemzetközi színvonalú szakmai munkát tesznek le az asztalra. Bankoknál, telekommunikációs cégeknél, nagyobb IT vállalatoknál jellemző ez. Viszont a felsorolásból az is látszik, hogy milyen sok iparágban még nem fedezték fel ennek hasznosságát. Ezért is fontos a Service Design Day szerepe, mivel a döntéshozókat leginkább az eredmények, az esettanulmányok fogják meg, és ezeket a konkrétumokat mutatják be az előadók.
Visszatérve a kérdésre: az összképet nézve nem épp rózsás a helyzet. Külföldön számtalan olyan iparágban már alap a service design, ahol itthon alig van jelen. Ráadásul idén a gazdasági válság miatt amúgy is sok fejlesztési projekt megállt, ami nem segítette a szakma hazai kiteljesedését.
– Mik voltak az idei rendezvény kiemelt témái? Mik ma a service design legfontosabb befolyásoló tényezői?
– A konferencián igyekeztünk teret adni az új trendeknek. Így volt szó az AI használatáról, hiszen ezt mi sem hagyhattuk ki, de hasonlóképpen szó volt az omnichannel marketingről, vagy a lojalitásprogramok kihívásairól is. Voltak kiemelt iparágak, területek, így külön blokkot kapott az e-kereskedelem, a fintech és az ügyfélélmény.
A service design egyik legfőbb feladata a kooperáció megteremtése a cég munkatársai között és az ügyfélértés kialakítása a cégen belül. Ezért is fontos, hogy a konferencián sok olyan példát, témát vonultassunk fel, amelyek a marketing, HR, digitális transzformáció, nagyvállalati szervezeti átalakulás, vagy az üzletfejlesztés területeihez, kihívásaihoz kapcsolódnak. Így az eseményre nem csupán a designerek jönnek el szívesen, hanem sok marketingvezető, HR-es, innovációval és üzletfejlesztéssel foglalkozó szakember is inspirálódik minden évben.
– Mik a service design legfőbb kapcsolódási pontjai az e-kereskedelemmel? Mit javasolsz azoknak az e-kereskedőknek, akik szeretnék fejleszteni az ügyfélélménnyel kapcsolatos folyamataikat?
– A service design kulcsmódszer lehet a hazai e-kereskedők kezében arra, hogy versenyképesebbek legyenek. Erről szólt több előadás is a konferencián, például Stampf Attila a Humanize-tól a visszatérő vásárlók számának növelésére gyakorolt hatását emelte ki. Ma már nem elég, hogy egy felület jól nézzen ki, könnyen használható legyen. Az sem elég, hogy emeled az online marketingre szánt büdzsét, és folyamatosan tereled az embereket a webshopodba. Meg kell érteni a vásárlóid vágyait, félelmeit, céljait, és azt, hogy mik a webshopod válaszai ezekre.
Hogyan segíted a vásárlót a céljainak elérésében? Ehhez fontos a kutatás, az ügyfélértés kialakítása a cégben, amihez a service design remek eszközöket ad. Ilyen például a customer journey map. Sok saleses, marketinges ismeri a sales journey-t, de mi ezt másképp, kibővítve használjuk, mivel nem csak a terelést vizsgáljuk, hanem a vásárlás közbeni és utáni momentumok is legalább olyan kidolgozottak, mint a vásárlók megszerzése. Ezenkívül a journey segít vizualizálni és megérteni, hogy mit él meg a vásárló, és milyen igényei vannak minden egyes szakaszban.
Látjuk ezáltal a hibáinkat és lehetőségeinket is. Láthatóvá válik, hogy a csapatunkból kinek milyen feladata van ahhoz, hogy a vásárló megkapja a megfelelő válaszokat, élményt, szolgáltatást. Ezáltal a journey adatait akciótervvé alakíthatjuk, és folyamatosan visszamérve a változásokat ez lehet a cég vásárló-kiszolgálásának térképe és vezérlőpultja. Érdemes tehát az analitika mellett az empátiára nagyobb hangsúlyt fektetnünk, mert akkor kapjuk meg a „miért” kérdésekre a választ. Azt, hogy miért is történik mindaz, amit az adatok mutatnak.
