Régi vitatémája az online hirdetéseknek, hogy a cégek reklámjai akkor is megjelenhetnek az online keresési találatok között, amikor a felhasználó a versenytársak termékére keres rá. A Google lazán kezeli ezt a lehetőséget, sok vállalat igyekszik kifejezetten élni vele. A felhasználó szempontjából hasznos lehet, ha összehasonlítható találatok kerülnek elé.
A versenytársak reklámjaihoz kapcsolódó hirdetések mindig ellentmondásosak voltak a pay-per-click hirdetések között. Az IBM például ráhirdethet az Amazon Web Servicesre (AWS)-re irányuló keresésekre, bár nem használhatja a védjegyoltalom alatt álló kifejezéseket a hirdetési szövegében. Nem jelentethet meg olyan reklámot, miszerint „AWS-alternatíva”, ám olyat igen, hogy „összehasonlítás az IBM-mel”.
A Google ugyan engedélyezi, hogy a hirdetők mintegy rálicitáljanak a versenytársaik által is használt kulcsszavakra, két tényező azonban megakadályozhatja őket abban, hogy ezt tegyék – derült ki a Practical Ecommerce hírportálon megjelent egyik cikkből, melyet Matthew Umbro szakértő, az online-marketinggel foglalkozó Closed Loop elnökhelyettese jegyez.
Először is, a versenytárs kulcsszavak jellemzően rossz Google Ads minőségi pontszámokat (Quality Score, QS) eredményeznek. A Google minden kulcsszóhoz minőségi pontszámot rendel. A QS azt méri, hogy a kulcsszó mennyire releváns a keresési lekérdezés, a hirdetési szöveg és a céloldal szempontjából.
Egy kulcsszó relevanciája alacsony, ha nem használják a hirdetési szövegben. Az alacsony QS-ek magasabb kattintásonkénti költségeket eredményeznek. Így gazdaságilag általában nincs értelme annak, hogy egy cég a versenytárs kulcsszavaira licitáljon.
Lehet az etikát nem sértő módon ráhirdetni mások reklámjaira
A ráhirdetéssel kapcsolatos máig fontos probléma, e gyakorlat etikus volta. A kérdés az: elfogadható-e erkölcsileg, ha valaki rálicitál a versenytársa által használt kulcsszavakra? Miért nem csupán az elfogadható, ha valaki kizárólag a saját termékeinek és márkáinak hirdetésére koncentrál? Umbro tapasztalatai szerint a ráhirdetés a józan ész határain belül alkalmazható, nem sérti az alapvető etikai normákat és még hasznos is lehet a felhasználónak, aki a számára lehető legjobb lehetőségeket keresi a hirdetésekben szereplő információk alapján. Magyarán ez a fajta hirdetési licitálás lehetővé teszi, hogy a legjobb reklám nyerjen.
A Google laza megfeleltetési szabályai miatt a versenytársak hirdetései valószínűleg anélkül jelennek meg a keresési találatok között, hogy a hirdetők kifejezetten akarnák ezt. A kulcsszavak végül is a versenytársak esetén sokszor azonosak.
Például az „Amazon cloud” és az „AWS cloud computing” lekérdezések az IBM hirdetéseit is beindíthatják. Például akkor, ha az IBM a „cloud computing” kulcsszóösszetételt használja vagy ha a Google algoritmusa szerint az „Amazon cloud”-ra kereső felhasználó az IBM hirdetésére is rákattinthat. Ezért a versenytársak hirdetései valószínűleg megjelennek egymás lekérdezéseire, hacsak a hirdető nem zárja ki ezt a lehetőséget negatív kulcsszavakkal.
Más kérdés kifejezetten rálicitálni a versenytársak hirdetéseire
Ahhoz, hogy egy hirdető kifejezetten kihasználja, hogy mintegy „bekapcsolódhat” a versenytársai reklámkampányaiba, speciális módszereket kell használnia. Ezzel kapcsolatban érdemes elismételni az előbb jelzett körülményeket. A versenytárs-specifikus kampányok valószínűleg rossz minőségi pontszámokkal fognak rendelkezni és drágábbak lesznek a direkt hirdetéseknél.
Ez azt jelenti, hogy reális elvárásokat kell támasztani ezekkel szemben. Ha ezen túljutnak a reklámtervezők, akkor a versenytársakkal kapcsolatos kampányokhoz mindenekelőtt létre kell hozniuk egy céloldalt, ahova el akarják csábítani a reklámok fogyasztóit. A céloldalnak meg kell győzniük a keresőket arról, hogy az eredeti hirdetés megtekintése mellett vagy helyett egy másik lehetőséget is válasszanak.
A landing page-nek meg kell erősítenie ezt az üzenetet, tájékoztatva a látogatókat arról, hogy olyan előnyöket kínálnak nekik, amiket enélkül nem érnének el.
Umbro cikkében hoz erre egy példát. Ebben a Five9, egy call-center szoftverszolgáltató reklámjára repült rá egy versenytársa. Ezt úgy csinálta, hogy a „Genesys contact center” keresést csempészi a Five9 reklámja mellé. Ez kezdetben kiemeli a Five9 eredményeit, majd egy táblázatban összehasonlítja a versenytársak (a Genesys, a Nice és a Five9 platform) jellemzőit. Érdemes megjegyezni, hogy az oldal kapcsolatfelvételi űrlapja mindössze három mezőt tartalmaz. Ez ösztönzi az érdeklődőt, hogy megnézze a versenytárs kínálatát is. Fontos a mértéktartás, amikor információt kérünk az érdeklődőktől. Erre is igaz, hogy a kevesebb több.
Komoly kockázattal jár a ráhirdetés a versenytársak reklámjaira
Umbro felhívja a figyelmet a ráhirdetés kockázataira. Az egyik, hogy a versenytársak hirdetései valószínűleg tartalmazzák a márkaneveiket, ami megerősíti azok relevanciáját a keresők szemében. Az eredeti hirdetések szinte biztosan az első három hely valamelyikén lesznek, továbbá a márkahirdetések általában több eszközt is bevetnek, amelyek több keresési helyet foglalnak el. Így a kulcsszavakra alapozó ráhirdetés a futottak még találatok között találhatja magát.
A szakértő végül megjegyzi, hogy a Google hirdetési platformjának fejlődésével párhuzamosan változott a versenytársak kulcsszavaira való licitálás. A kulcsszavak befolyásolják a megjelenő hirdetéseket, de más szempontok – a keresési előzmények, a reklám várható teljesítménye, felhasználók helye – is számítanak.
A vállalatok hirdetései tehát megjelenhetnek a versenytársak lekérdezéseire, amit értékelhetünk pozitívan. A keresők potenciális vásárlók, akik elé az így optimalizált keresési eredmények bővebb kínálatot dobnak fel, ami az ő nézőpontjukból feltétlenül hasznos.
