Venni, venni, folyton vásárolni volna jó?

Felmérések szerint az emberek többsége élvezetesebbnek tartja az online vásárlást, mint a fizikai boltok felkeresését. A pszichológusok meg tudják ezt magyarázni, a marketingesek pedig meg tudják mondani azokat a technikákat, amikkel ki lehet ezt használni a vásárlás kapcsán. Az e-kereskedőknek már csak építeniük kell a tudásra, és használniuk kell az eszközöket.

Az emberek többsége szeret vásárolni, és a pszichológusokat természetesen izgatja az a kérdés, mivel lehet ezt magyarázni. „A vásárlás örömet okozhat, mert lehetőséget ad arra, hogy kielégítsük vágyainkat, kifejezzük egyediségünket vagy egyszerűen csak jutalmazzuk magunkat” – mondta Szabó Luca klinikai szakpszichológus a Marie Clare online magazinnak adott interjújában.

A vásárlás során során felszabadul a dopamin nevű neurotranszmitter (az idegsejtek közötti ingerületátvivő anyag), amely az örömérzetért felelős az agyban. Így szó szerint boldogok leszünk ettől a tevékenységtől. A Mindset Pszichológia idéz ezzel kapcsolatban egy 2014-es kutatást, amelyet a digitális tanácsadással foglalkozó amerikai Razorfish cég végzett.

Tetszik a vásárlás „társadalmi státusza”

A világ számos pontján élő több mint  ezer ember megkérdezése alapján azt találták, hogy a fogyasztók jobban szeretik az online vásárlást, mint a való világ boltjainak felkeresését. A megkérdezettek több mint 70 százaléka tartja ezt élvezetesebbnek. Susan Weinschenk amerikai pszichológus a jelenség neuropszichológiai hátterével foglalkozva megállapította, hogy az online vásárlás során tapasztalt várakozás is hozzájárul a pozitív élményhez. A megrendelt csomagra várás izgalmasabbá teszi a vásárlási élményt. Robert Sapolsky idegtudós majmokkal végzett tesztje azt az eredményt hozta, hogy a kiszámíthatatlanság növeli a dopamin szintjét az agyban. A majmok dopaminszintje magasabb volt olyan helyzetekben, amikor csak bizonyos esetekben kaptak jutalmat a feladatuk elvégzéséért, mint amikor minden alkalommal megjutalmazták őket. Ez arra utal, hogy az előre nem látható jutalom nagyobb örömet okozhat, mint a garantált jutalom.

Az emberi agy hasonlóan működik. Amikor online vásárlunk, és csak a megrendelés feladása után pár nappal vagy akár néhány héttel kapjuk kézhez a terméket, csak „elővételezni” tudjuk a jutalmunkat. Ez növeli a vásárlási élmény izgalmát. Így az online vásárlás során tapasztalt várakozás hozzájárul ahhoz, hogy sokan élvezetesebbnek találják ezt a vásárlási módot.

Egy másik megközelítés úgynevezett evolúciós pszichológia. Ez is magyarázatot nyújthat – derül ki a Marie Claire cikkéből. Ez figyelembe veszi a vásárlás közeli és végső motivációit is. A közeli motivációk közé tartozhat az, hogy tetszik a termék színe, anyaga vagy kedvezőnek tartjuk az árát. Ezek azonnali szükségleteinket elégítik ki, és gyakran tudatában is vagyunk ennek. Ugyanakkor végső motivációink, amelyek evolúciós örökségünkből erednek, mélyebben rejtőznek. Például egy márkás holmihoz magasabb társadalmi státuszt társítunk, amelynek az evolúciós elmélet szerint végső soron a társtalálás, azaz a fajfenntartás az oka.

Ez az elmélet ugyanis ugyanis azt tanítja, hogy minden cselekedetünknek megvan a funkciója, ami a túléléshez vagy a nemzéshez járul hozzá. Legtöbbször persze nem tudatosítják ezt az emberek. Ennek megfelelően a vásárlási magatartásunkban is megjelennek olyan jellemzők, amelyek evolúciós célokat szolgálnak. Egy példa erre a kockázatkerülés. Ösztönösen kerüljük a bizonytalan helyzeteket és a nem megbízhatónak tűnő kereskedőket. Az evolúciós pszichológia szerint ennek az a háttere, hogy őseink túléléséhez elengedhetetlen volt a kockázatok minimalizálása.

De, manipulálhatók vagyunk

Sokan meg vannak győződve arról, hogy nem manipulálhatóak. Ez sajnos nem igaz. Döntéseink nagy részét érzelmi alapon hozzuk meg – írja Nagy Gitta pszichológus a Megoldásközpont weboldalán megjelent elemzésében.  A reklámok, a termékek külseje, az „egyet vesz kettőt kap” akciók mind-mind az érzelmeinkre hatnak. A betűtípus, a dizájn elhitetheti velünk, hogy egy termék kézműves, természetesebb anyagokból készült, így az összetevőket sokszor meg sem nézzük – állítja a cikkben Szendrei Ádám marketingszakember. A szakértő arra is felhívja a figyelmet, hogy a különböző típusú zenék más-más attitűdöt váltanak ki belőlünk.

Ehhez igazodik az, ami az áruházakban hallható. Halkabb zene szólhat egy boltban, ahol a termékeknek megfelelően megfontolt vásárlás zajlik, ahol fontos, hogy a  vásárló elolvashassa, átgondolhassa a termékjellemzőket. Hangosabb zene szólhat ott, ahol impulzív vásárlásra szeretnék ösztönözni a fogyasztót.

Minden weboldalon találkozhatunk hasonló megfogalmazásokkal: „a felhasználói élmény kedvéért engedélyezd a cookie-kat”. Ezek azt sugallják, hogy a vásárlónak lesz hasznos a pénzköltés, nem azoknak, akik a termékeket eladják. Ismerősek a személyre szabott reklámok is, amelyek vagy a fogyasztó korábbi vásárlásaira, vagy az azokból kiolvasható preferenciáira bazíroznak. Ezt a pszichológiai szakirodalom perszonalizációnak nevezi. Preferenciáink alapján kiszámíthatóvá válik a korunk, a nemünk, a társadalmi és az anyagi helyzetünk. Elárasztják a vásárlókat az ideális élet képkockái. Követhetnek influencereket vagy hathatnak rájuk a közösségi médiában megjelenő posztok, amelyeken például az ismerősök fotói láthatók. Kialakul a fejükben egy vágyott kép arról, milyennek szeretnék látni magukat, illetve a lemaradástól, a kimaradástól való félelem.

Beválik egy kis trükk

A farfetch.com online ruházati bolt a vásárlási folyamat során a méretválasztást követően visszajelez, hogy a választásunk, bármilyen méretre is szavaztunk, tökéletes volt – mutat be egy furfangos ötletet dr. Kádas Péter a 7blog.hu-n megjelent posztjában. A trükk lényege a bizonytalanság csökkentése. Pszichológiai háttere az, hogy az olyan vásárlási helyzetekben, ahol sok variáció közül kell választanunk, az emberi agy nem csak a pénz azonnali elvesztése miatt fúj riadót, hanem a választás bizonytalansága miatt is. Igyekszik késleltetni a döntést.  Amikor azonban a döntés megszületik, akkor egy úgynevezett choice-supportive bias lép fel, azaz a döntéshozó utólag igyekszik racionalizálni a döntését. Erre erősít rá a Farfetch kis trükkje megerősítve a vevőben, hogy jól döntött.

További rafinéria rejlik a megrendelések fogadása után küldött tranzakciós e-mailekben. Ezekben az eladó tájékoztatást ad a vásárlás részleteiről és megerősíti, hogy „köszönik, vették, csinálják”. Persze egy dolog ezt tudni, és más élmény a saját szemünkkel látni. A Nicki’s nevű német gyerekruha oldal a megrendelést követő köszönőoldalon kis videóban mutatja be, mi is történik a megrendelés után a színfalak mögött. Hogyan választják ki a munkatársak a megrendelt árut, milyen gondosan csomagolják és hogyan adják át a futárszolgálatnak. Ennek az a pszichológiai háttere, hogy a vásárlást követően mindig fellép egy buyer’s remorse-nak nevezett lelkiismeret-furdalás, egyfajta veszteségélmény. A vásárlási élmény pozitív részének kiterjesztése és időbeni megnyújtása késlelteti, illetve mérsékli a buyer’s remorse jelenségét.

Az elektronikus kereskedelemmel foglalkozóktól horror sztorikat hallhatunk az egyre növekvő visszaküldésekről. Ezeket ugyan nem lehet megszüntetni, a profi online kereskedők a számos technikai trükk mellett pszichológiával is felvehetik a harcot a visszaküldések ellen. Számtalan tanulmány tárgyalja azt az összefüggést, hogy visszaküldési feltételek hatást gyakorolnak a visszaküldési arányra.

Kevesebb visszárut akarsz?

Legmeglepőbb megállapításuk az a szabály, miszerint: ha kisebb visszaküldési arányt akarsz, biztosíts hosszabb időt a visszaküldésre! Ez nem elírás vagy paradoxon, hanem olyasmi, amit mérések bizonyítanak. E meglepő tapasztalati ténynek több magyarázata is lehet. Valószínűleg szerepet játszik a jelenségben, hogy a vásárló hozzászokik a megvásárolt termékhez vagy egyszerűen az „ej ráérünk arra még” szellemében megfeledkezik visszaküldési lehetőségéről.

Az összefüggés egyébként tágabban is igaz: a return policyba foglalt engedékenyebb passzusok a visszafizetéssel kapcsolatban egyértelműen összefüggenek a nagyobb kosárértékkel. Ugyanakkor fontos, hogy a webáruház jól kommunikálja nagyvonalúságát. Érdemes a vásárlást megelőzően, mondjuk a termékoldalon jelezni ezt a vásárlónak ahelyett, hogy csupán a vásárlást követő tranzakciós e-mailben szerepelne.