Sok kereskedő csak arra koncentrál, hogy új vásárlókat szerezzen magának, pedig az ügyfél értékét nemcsak a jelenbeli, de a jövőbeni fogyasztása is meghatározza. A jó vásárló tehát a visszatérő vevő.
Egy kereskedő vásárlói két csoportra oszthatók a korábbi vásárlásaik alapján: vannak új ügyfelei, akik először vásárolják meg a termékeit vagy szolgáltatásait, és szerencsés esetben vannak visszatérő ügyfelei, akik korábban vásároltak már tőle. Bármilyen üzletről is legyen szó, egy kereskedőnek mindkét csoportra figyelmet kell fordítania. Az új ügyfelek jelentik a piacának bővülését, a visszatérő ügyfelek pedig a stabil és kiszámítható bevételt. Ebben a cikkben azt járjuk körbe, hogy miért fontosak a visszatérő ügyfelek, illetve mit és miért érdemes tenni a hatékonyabb ügyfélmegtartásért.
A legtöbben ma is inkább arra koncentrálnak, hogy új vásárlókat szerezzenek maguknak, és csak másodlagos kérdésként tekintenek a vásárlók megtartására. Elképzelhető, hogy ezzel a stratégiával sok új ügyfelet lehet szerezni, de könnyen lehet, hogy ez alacsonyabb forgalom és kisebb profit mellett történik. Az új ügyfél megszerzése ugyanis drága: nemcsak sokba kerül behozni, de kevesebbet is vásárol – csak egyszer, rendszeres fogyasztás helyett. Éppen ezért érdemes minden kereskedőnek marketingstratégiájában azt a szemléletet alkalmaznia, hogy az ügyfél értékét nemcsak a jelenbeli fogyasztása, hanem a jövőbeli fogyasztása is meghatározza.
Az egyes számítások 5-6-szoros, de akár 10-szeres különbséget mutatnak egy új ügyfél megszerzésének költsége, illetve egy meglévő ügyfél megtartása között. Utóbbi javára. A pontos különbség az adott piac viszonyaitól és a használt marketingeszközöktől függ, de átlagosan ezzel a nagyságrenddel érdemes számolni a kampányokban. Már önmagában ebből látható, hogy sokkal inkább megéri megtartani egy ügyfelet, mint kizárólag új ügyfelek elérésén dolgozni. Természetesen folyamatosan szükség van az új ügyfelek megszerzésére is, hiszen az új ügyfelekből lesznek a megtartandó, visszatérő, rendszeresen fogyasztó vásárlók. Ideális esetben a kereskedőnek olyan stratégiát kell alkalmaznia, amely egyaránt fókuszál a vásárlói számának bővítésére új ügyfelekkel, valamint a stabil vásárlói kör kialakítására az ügyfeleinek megtartásával.
Az ügyfélmegtartás költségeinek kalkulációjában figyelembe kell venni, hogy nem minden új ügyfelet lehet megtartani, és egy ügyfél megtartásának költsége is változó lehet személyenként. Nyilvánvalóan vannak olyan vásárlók, akik csak egyszer vásárolnak az adott kereskedőtől, és többször nem akarnak, például egyszerűen csak azért, mert más a fogyasztási preferenciájuk, vagy nem maguknak vásároltak. És vannak olyan vásárlók, akik azonnal elköteleződnek, nem is szükséges különösebben befolyásolni őket.
Természetesen a vásárlók döntő többsége a két végpont között helyezkedik el: célzott kampánnyal könnyebben vagy nehezebben (másként fogalmazva: olcsóbban vagy drágábban) megtarthatók rendszeres vásárlóként. Érdemes meghatározni egy adott költségszintet, attól függően, hogy mi a cél és az adott piacon mekkora arányú lehet az ügyfélmegtartás. Magasabb marketingköltséggel ez az arány mindig növelhető. És hogy miért éri meg? Piackutatások szerint az olyan ügyfelnek nagyjából kétharmadának lehet eladni, aki korábban vásárló volt, szemben az új potenciális ügyfelek 10% körüli eredményével (szintén piac és termékfüggő az érték). Ráadásul a meglévő ügyfelek nagyobb valószínűséggel próbálnak ki új termékeket és nagyjából 30%-kal költenek többet az új vásárlóknál. Ráadásul teszik ezt sokkal kiszámíthatóbban, mint az új vásárlók – és e kiszámíthatóságra vagyis rendszerességre ugyancsak lehet ösztönözni a meglévő ügyfeleket kampányokkal, promóciókkal vagy csak egyéb ösztönző eszközökkel.
Összefoglalva tehát az látható, hogy (1) egy vásárló megtartásának kisebb a költsége, mint egy új vásárló megszerzésének, (2) a meglévő vásárlók nagyobb valószínűséggel többet fognak költeni, valamint (3) a rendszeres vásárlói körre kiszámíthatóbb növekedés építhető.
Ha valaki csak új ügyfelekre akarja építeni az üzletét, azzal kalkulálhat, hogy az értékesítése csak attól függ majd, hogy hány vásárlót tud megnyerni. Ezzel szemben, aki a kevert stratégiát alkalmaz, és szem előtt tartja a vásárlók megtartását, azok bevétele multiplikálódik: a második időszakban már hozzáadódik az első időszakban új vásárlókból visszatérő ügyféllé váltak vásárlása is, és így tovább. Ebből adódóan az ügyfelek megtartásának a profitra gyakorolt hatása akár 5-10-szeres is lehet.
Az optimális marketingstratégia tehát az ügyfélmegtartást kiemelten kezeli. Ennek leginkább hatékony eszközei eltérnek az új ügyfelek megszerzésének eszközeitől. Mindenekelőtt elsősorban az ügyfélelégedettséget kell szem előtt tartani, mivel ez a legolcsóbb és legmeggyőzőbb módja a megtartásuknak. Fontos faktor a megkülönböztetés, ez segít az elköteleződés, a márkahűség kialakításában. Az eszközöket illetően pedig érdemes használni az ügyfelek által megadott adatokat (emailcím, telefonszám) promóciós üzenetek eljuttatására, illetve a mobilapplikációkban (vagy böngészőben) küldött értesítések szintén hasznosak. A közösségimédia-aktivitás ugyancsak hatékony a meglévő ügyfelek elérésére, de egyúttal új ügyfelek megszerzésére is alkalmas, ugyanez mondható el a saját weboldalról is. Árazásban, csomagajánlatokban (például rendszeres megrendelések ösztönzésében) a különböző hűségprogram típusú promóció lehet ideális választás, amelynek listaárakhoz számított alacsonyabb bevételét könnyen ellensúlyozhatja a nagyobb volumenű vásárlás és olcsóbb elérés.
