Tegnap még azt gondoltuk, hogy az e-kereskedelemben a digitalizációval a legnagyobb sebességre kapcsoltunk. Mára azonban kiderült, hogy azok még csak a bemelegítő körök voltak. Most jön a valódi játék, ahol a szabályokat már nem mi írjuk, hanem velünk együtt, valós időben alakítja a mesterséges intelligencia (MI). A kérdés már nem az, hogy van-e jó marketingtervünk a következő negyedévre, hanem hogy a rendszerünk elég gyorsan tanul-e ahhoz, hogy holnap is versenyben maradjunk. Beléptünk az MI-ügynökök korába.

Emlékszel még azokra az időkre, amikor a marketinges csapat már ősz elején a karácsonyi kampány Excel-táblái felett izzadt? Amikor a siker egy kreatívtól vagy egy jó szlogentől függött? És kőbe véstük a vásárlói szegmenseket? Ugye, mintha tegnap lett volna. Azok a ’régi szép idők’ a maguk szabályaival és rengeteg manuális munkájával ma már inkább tűnnek digitális középkornak, mint valami hiper-szuper forradalmi újdonságnak. Ehhez képest a ma jelene valóban már a sci-fit idézi, ugyanis a gondosan megtervezett, statikus kampányok világa helyett egy folyamatosan pulzáló, önmagát tanító rendszer ritmusát kell felvennünk – ha tetszik, ha nem.

Ez is érdekelhet

Az e-kereskedelem új korszaka ugyanis nem egyszerűen gyorsabb lett, hanem egy teljesen más világot hozott a mindennapjainkba.

Amikor a kereső párbeszédbe kezd velünk

A régi webáruházak keresői még csak a címkék alapján működtek, mint egy kezdő szuper könyvtáros: beírtad, hogy „piros sportcipő”, és kiadta az összes terméket, amire valaki ráaggatta ezt a címkét. Viszont a mai, modern rendszerek már maguk a mesterkönyvtárosok. Te csak annyit mondasz neki, hogy „valami kényelmeset keresek, amiben maratont futhatok, de jól is néz ki egy farmerral”, ő pedig nem a szavakat, hanem a mögöttük rejlő szándékot érti meg. Olyan polcokhoz vezet, amikre magadtól nem is gondoltál volna.

Ez a szemantikus keresés lelke, amit a mesterséges intelligencia olyan technológiákkal pörget, mint a vektoros indexelés (amikor a rendszer nem csak a szavakat látja, hanem ’érti’ a velük kifejezett jelentéseket) és a RAG (Retrieval Augmented Generation – egy olyan technika, amely kibővíti a generatív mesterséges intelligencia modellek tudását külső forrásból feltöltött adatokkal (pl. vállalati információkkal), így növelve az eredmények pontosságát és testre szabhatóságát). Leegyszerűsítve, a rendszer már nemcsak szavakat lát, hanem összefüggéseket, szándékot és célokat. Vagyis az ’old school’ és rideg kulcsszavas szűrőkből mára már barátságos és közvetlen, a hétköznapi beszélgetést lekövető eszmecsere kerekedett, kialakítva így a dialógus alapú vásárlást. A vevő már nem listákat böngészik, hanem elmondja, hogy mire van szüksége – és találatok helyett, érdemi választ kap. Vagyis a rendszer nem a szót, hanem a vásárlói szándékot vagy célt érti meg. Ez a megértett szándék csökkenti a frusztrációt, és megteremti azt, ami a legértékesebb az e-kereskedelemben: a bizalmat.

Három stratégiai váltás, amit vezetőként meg kell értened

 A legnagyobb félelmünk e-kereskedelmi vezetőként, hogy a konkurencia váratlanul beelőz minket. Ezt régen jól ellensúlyozta mondjuk a nagyobb raktár, vagy a nagyobb marketing büdzsé. Ám ma már a verseny nem arról szól, hogy kinek van nagyobb. Ma a verseny már a tanulás tempójáról szól. Aki lassabban tanul, nem csak lemarad: láthatatlanná válik a modellvezérelt felületeken. Ezért fontos megérteni a következő három stratégiai elemet, mert ezek adják az előttünk álló pár év tartós előnyének alapját.

E-ker hírszemle
  1. Keresésből párbeszéd: A vásárló már nem kulcsszavakat pötyög be, hanem a szándékait fogalmazza meg beszélgetés formájában (például: vegán vacsora, 6 főre, max. 25.000 Ft-ból). Ez azt jelenti, hogy a márkának is meg kell tanulnia „beszélgetni”: meg kell érteni a vásárló szándékát és válaszolni rá. Így a márkahang, a stílus, a személyiség már nem csupán marketinges dísz, hanem irányelv, kőkemény stratégiai eszköz, mely tudatos válaszokat és konkrét csomagokat ad vissza.
  1. Kampányokból folyamatos tanulás: A negyedéves „nagy dobások” ideje lejárt. A piacot azok uralják, akik folyamatosan, apró ciklusokban kísérleteznek, mérnek és tanulnak. Az „always-on” már nem egy kampánytípus, hanem az egyetlen működő üzleti modell.
  1. Webáruházból ügynökközvetített élmény: Egyre gyakrabban nem a weboldal, vagy a mobil app lesz az első érintkezési pont a vásárlás során, hanem egy MI-alapú ügynök (agent). Egy okos asszisztens, ami vagy aki, segít a vásárlónak eligazodni és végrehajtja a kéréseit: az ügynök kérdez, értelmez, pontosítja az igényeket, válogat, majd összeállít egy javasolt kosarat. Ezután biztonságos hivatkozással megnyitja az adott webáruházat vagy az áruház appját, rögtön a megfelelő képernyőn, ahol egy mozdulattal jóváhagyható és kifizethető a rendelés. Az a kereskedő, aki nem nyitja meg az áruháza kapuit (legyen az webes alapú vagy app alapú) az MI ügynökök előtt és nem tanul meg ezeknek az ügynököknek a nyelvén beszélni, azt el fogják kerülni, mert láthatatlanná válik – lényegében elfogynak az áruházából a vásárlók.

Ugye mennyire más világ? Már megint! Éppen emiatt van szükségünk nekünk e-kereskedőknek egy kicsit újra változtatni a gondolkodásmódunkon.

Mit mérjünk, ha már minden mozog?

Amikor minden folyamatosan változik, a régi műszerfalak részben használhatatlanná válnak, ezért updatelni kell őket. Az új korszak új, stratégiai KPI-okat követel, amelyek a tanulási képességet és az adaptáció sebességét is képesek mérni:

  • Tartalom-latencia: Mennyi idő telik el a marketinges ötlettől a validált, élő kreatívig? Ha például hétfőn kitaláltok egy TikTok-videót, és az csak három hét múlva kerül ki, az nagy lemaradás. A jövőben az számít, hogy napok alatt reagálj, ne hónapok alatt.
  • Tanulási ciklusidő: Milyen gyorsan képes a cég egy hipotézist tesztelni és a tanulságokat üzleti haszonná alakítani? Hiszen a lényeg a sebességen túl a monetizációs képességen van.
  • Modell-vezérelt döntések aránya: Döntéseink hány százaléka alapul megérzésen, és hány százaléka MI által elemzett adatokon? Az adatvezérelt működés ma már nem extra, hanem alapkövetelmény.
  • Eredetigazolt tartalom aránya: A digitális bizalom korában kulcs, hogy megmutassuk: tartalmaink (képek, szövegek, leírások) hitelesek. Az ügynökök csak így tudnak biztonságosan kommunikálni és dönteni. Ezért a C2PA technológia használata nem adminisztráció, hanem befektetés a bizalomba, ami egy olyan rétegét jelenti az új típusú webáruházaknak, ami segítségével már rövidtávon is kitűnhetnek a tömegből.

És hogy mit érünk el a fentiek alkalmazásával? Egy olyan digitális értékesítési rendszer kialakítását, mely gyorsabban képes alkalmazkodni a változásokhoz, és gyorsabban tanul, mint a konkurencia. Vagyis masszív versenyelőnyt és stabil forgalmat.

Akkor mit is tegyünk?

A jó hír, hogy nem kell azonnal mindent a feje tetejére állítani. De már most muszáj elkezdeni beépíteni a működésünkbe az MI-ügynökökre való felkészülést. És itt nem kell valami óriási dolgokra gondolni. Indíts például egy szűk körű pilotot egyetlen területen – például a leggyakoribb vevői kérdések (lásd: GYIK) megválaszolására egy chatbot-ügynökkel. Ez egy „homokozó” lesz, ahol alacsony kockázat mellett lehet tapasztalatot szerezni, tanulni a hibákból, és felmérni a valós üzleti hasznot.

Nevezz ki egy megfelelő képességekkel és tudással rendelkező felelőst a cégeden belül, aki ennek a projektnek lesz a menedzsere. Ez a személy biztosítja, hogy az MI által generált szövegek, válaszok, ajánlatok összhangban legyenek a céged hangjával, értékeivel, üzleti szabályaival és céljaival. Ő az ’MI minőségbiztosítási kapuőre’, aki megakadályozza, hogy az automatizálás káoszba fulladjon. Majd pedig kezdjetek el mérni: ha bevezetsz egy újítást (pl. GYIK-chatbot, vagy egy MI-alapú termékajánló), akkor a vásárlók egy részénél (kontrollcsoport) hagyd meg a régi rendszert.

Csak így fogod pontosan látni, hogy az új megoldás valóban hozott-e több bevételt, vagy csak egy drága kísérlet volt. A „tanulási ciklus” mérése pedig azt mutatja meg, milyen gyorsan képes a céged egy ötletből kézzelfogható eredményt csinálni.

Mi következik?

Most, hogy megértettük, hogyan alakítja át az MI a jelen játékszabályait, fel kell tennünk a kérdést: mi jön ezután? Ha a mostani átalakulás egy gyorsvonat, akkor a következő kb. egy űrugrás lesz. A cikk második részében belépünk az ügynökkorszakba (Az MI-asszisztensek kora: így maradsz talpon e-kereskedőként, ha már a gépek tárgyalnak a gépekkel), ahol már nemcsak a rendszereink lesznek okosabbak, de önálló MI-asszisztensek egyeztetnek majd egymással a vásárlók és a kereskedők nevében.

Ha a múlt a kampányoké, a jelen a tanuló algoritmusoké, akkor a jövő az ügynököké. Azaz, most belépünk az MI ügynökök korszakába, vagyis az agentic commerce-be.

Emlékszel, amikor még azon izgultunk, hogy a webáruházunk vajon felkerül-e a Google találati lista elejére? Akkoriban ez volt a szent grál: ha előre kerültél a keresőben, nagy eséllyel jöttek is a vevők. Ez volt a régi pálya. Ma azonban már teljesen más a játéktér. A nagy technológiai cégek (pl. Google, Amazon, Apple, Meta, Alibaba, Temu, Tencent, Baidu…) MI-felületei már nem állnak meg a keresésnél vagy a termékajánlónál. Ők egyben tartják a teljes vásárlási folyamatot: a kereséstől kezdve a fizetésen át egészen a reklamáció kezeléséig. Magyarul: a vásárló szinte ki sem lép a platformjukból, az elejétől a végéig ott intéz mindent.

Vásárlók helyett ügynökök

És itt jön a fordulat: ezek a nagy platformok pont azért alakítják át a rendszereiket, mert a jövő vásárlója egyre kevésbé maga böngészik majd webshopról webshopra. Helyette megbízza a saját MI-asszisztensét, az ügynökét, hogy tegye meg helyette. Az ügynök pedig – hogy gyorsan és hatékonyan dolgozhasson – a nagy technológiai cégek zárt ökoszisztémáiban mozog, mert ott talál mindent egyben: termékeket, fizetést, szállítást, garanciát.

Ez óriási változás: míg pár éve a vásárló még árösszehasonlító oldalakon vagy több webáruházban kutatott, ma már természetes, hogy csak megfogalmazza a szándékát – az MI ügynök pedig mindent elintéz helyette.

És itt nem csak egyszerű keresésekről van szó. Az MI-ügynökök összetett, hétköznapi nyelven megadott feltételeket is kezelnek. Mondhatod például: A hétvégén szülinapi bulit tartok, jönnek vegán és laktózérzékeny barátok. Állíts össze egy menüt, mutasd meg jóváhagyásra, és vásárolj be helyettem. Az ügynök ilyenkor nemcsak recepteket keres, hanem kész bevásárlólistát állít össze, sőt időzíti a szállítást is. Vagy, Olyan mosógépet szeretnék, ami 8 kilós töltetet tud, energiatakarékos, három napon belül kiszállítják, fel is viszik a harmadik emeletre, és elszállítják a régi gépemet. Az ügynök ezek alapján személyre szabott találati listát készít, amelyből te választasz. Ami viszont nem kerül fel ezekre a listákra, arról a vásárló nem is fog tudni – hiába létezik a termék.

Más szóval: a láthatóságért vívott küzdelem nem tűnt el, csak átköltözött egy új dimenzióba. Most már nem a színes csomagolás vagy a jó reklámszlogen, vagy a SEO-zott tartalom számít, hanem az, hogy az MI mennyire érti meg és tudja feldolgozni a katalógusunkat, árainkat, vagy a szállítási feltételeinket. Ezért lesz elemi fontosságú megnyitni a webáruházakat és az applikációkat az MI ügynökök előtt, mert e lépés nélkül idővel egyszerűen elfogynak az adott felületekről a vásárlók.

Új játékszabály: a bizalom

Ha tehát a jövőben egyre több döntést bízunk mi emberek az MI ügynökökre, a legnagyobb kérdés már nem az lesz, hogy működik-e a technológia, hanem hogy megbízunk-e benne. Ezért három feltétel válik kulcsfontosságúvá:

  1. Átláthatóság: Legyen világos, mikor hoz döntést egy MI és mikor kerül ember a folyamatba. Ugyanis a vásárló nem szereti a „fekete dobozt” – tudni akarja, hogy ki mondja ki a végső szót.
  2. Eredetigazolás: A kreatív anyagok és a termékleírások legyenek hitelesítve (pl. C2PA-val). Ez a digitális bizalom új alapja. Olyan, mintha minden termékhez csatolnánk egy pecsétet, ami igazolja: ez valóban az, aminek mondjuk.
  3. Döntési napló: Minden ügynöki döntés és emberi felülbírálás legyen visszakövethető. Ha valami rosszul sül el, fontos, hogy tudjuk, ki – vagy inkább mi – döntött, és miért.

Ezek nem adminisztratív terhek, hanem az új, MI ügynöki világ alapkövei. Olyan alapok, amelyek nélkül a vásárlók nem mernek rábízni fontos döntéseket a mesterséges intelligencia által vezérelt rendszerekre. Ezért aki már ma elkezdi kiépíteni ezeket a feltételeket, előnnyel indul és megbízható partner lesz az MI-ökoszisztémákban.

A következő évek három valószínű szcenáriója:

  • Agent-first piacterek: A vásárlások nagy része MI-felületen zajlik majd. Feladatod: katalógusoptimalizálás és AIO (Artificial Intelligence Optimization, azaz a digitális tartalmakat (weboldalakat, cikkeket, adatokat, stb…) úgy kell létrehozni és strukturálni, hogy azokat ne csak mi emberek, hanem az MI rendszerek is könnyen megértsék, feldolgozzák, és forrásként használják.) Ha a termékleírásaid kuszák, az ügynök egyszerűen átugrik rajtad.
  • Márka-tulajdonú AI-csatornák: Egyre több márka épít saját ügynököt, saját szabályokkal. Ilyenkor a felelősség is a tiéd: a döntéseket naplóznod kell, hogy visszakövethető legyen minden, amit az ügynök elintézett. Feladatod: döntési napló kialakítása. Ez azt jelenti, hogy szinte minden döntést vissza kell tudnod követni.
  • Szabályozott bizalomréteg: Az iparágban alapértelmezetté válik a tartalmak jelölése és eredetigazolása. Feladatod: C2PA hitelesség biztosítása. Ez lesz a minimum ahhoz, hogy komolyan vegyenek.

Mit vigyél magaddal?

Az MI ügynökök nem ellenségek, csupán egy új lépcsőfokot és kihívást jelentenek a digitális értékesítés világában. Aki ma világos szabályokat alkot, mérhető kereteket vezet be és tudatosan építi a bizalmat, az nem fenyegetést, hanem esélyt lát bennük. A kérdés tehát nem az, hogy lesz-e MI a webáruházadban, hanem hogy a te csapatod gyorsabban képes-e tanulni és alkalmazkodni, mint a versenytársaid. Hajrá!