Egyre nagyobb figyelmet követel magának az utóbbi években reflektorfénybe lépett Z generáció, mely lassan meghatározójává válik a gazdasági folyamatoknak. Tagjai nem csupán a legfizetőképesebb vásárlóvá válnak, de aktívan alakítják a piacot fogyasztóként és az üzleti élet ambíciózus szereplőiként is.
Négy szervezet, a Diverzum, a Quantum, a PwC Magyarország és a SteiGen összeállt,, és elkészítették a Z-generáció feltérképezését. Különösen a vásárlási szokásaikra voltak kíváncsiak. Így készült el a GenZ Report, melyben azok a digitális bennszülöttek a vizsgálat alanyai, akik számára az online tér nem választás kérdése. Itt élnek – ők az 1997-2010 között születettek– és nekik ez a természetes életterük.
A generáció általános jellemzője, hogy túlnyomó részük egyáltalán nem ismerte az internet nélküli, azt megelőző világot. Így viszont az is közös ismérvük, hogy a technológia nemcsak vásárlási szokásaikat, hanem kommunikációjukat és társadalmi kapcsolataikat is meghatározza. A világnézetüket például már kisgyermekkoruktól a klímaváltozás hatásai is formálják. Nem meglepő hát, hogy más generáiókhoz képest szembetűnően nagy figyelmet fordítanak a fenntarthatóságra. E tudatosság nemcsak fogyasztási döntéseikben, hanem üzleti elvárásaikban is megnyilvánul: az etikus üzleti modellek és környezetbarát termékek iránti keresletük folyamatosan növekszik.
Mindennapjaikat szorosan átszövi a közösségi média, amely nemcsak identitásukat, hanem társadalmi diskurzusaikat is formálja. Mindezek olyan értékrendet alakítottak ki, amely a társadalom egészére hatással van. Az üzleti élet szereplőit is ez kényszeríti a digitális térben való folyamatos jelenlétre. De arra is, hogy minél hitelesebben kommunikálva, értékalapú és fenntartható megoldásokat kínáljanak.
Hogyan vásárolnak?
Négy magyar, a fiatalokat alaposan ismerő szervezet több mint 8000 fő bevonásával készítette el az átfogó kutatást. 2024 tavaszán megvizsgálták a pénzügyi helyzetüket, a munkavállalási és vásárlási szokásaikat és a digitális jelenlétüket. A kutatás főként online kérdőíves felmérésekre épült, amit kvalitatív elemek, fókuszcsoportos beszélgetések is kiegészítettek. A kutatás célja az volt, hogy érthetőbbé tegye a vállalatok és intézmények számára e generáció elvárásait, attitűdjeit, s hogy a cégek a stratégiájukat ehhez igazíthassák.
A jelentés ből kiderült, hogy a Z generáció saját magára nem csupán fogyasztóként, hanem aktív döntéshozóként is tekint. Számukra egy termék megvásárlása olyan értékalapú döntés, amelyben kulcsszerepet játszik a fenntarthatóság és az etikus működés
Ők nem csak a terméket nézik, hanem a mögötte álló márkát is.
Ezért, ha egy webshop a vállalati értékeit nyíltan és hitelesen kommunikálja, félig már meg is nyerte magának a Z generációs vásárlót. Bár a Z generáció elkötelezett a fenntarthatóság mellett, az árérzékenységük még gyakran befolyásolja vásárlói döntéseiket.
-
Havonta legalább kétszer, de inkább háromszor
A Z generáció online vásárlási szokásai komplex egyensúlyt tükröznek a minőség, ár-érték arány, etikai szempontok és élménykeresés között. A fiatalok körében a legmagasabb az online vásárlási arány, de az idősebb korosztályokban is egyre többen vásárolnak online – különösen kiugró a baby boomer generáció Temu iránti egyre növekvő elköteleződése.
A Z generáció tagjai havonta átlagosan 2,5 alkalommal rendelnek hazai, és 2,4 alkalommal külföldi webshopokból. Utóbbi különösen jellemző a globális márkákat kedvelő és gyors élményt kereső fiatalokra. A Shein és Temu népszerűsége – 54 százalék, illetve 40 százalékos használattal – azt jelzi, hogy a gyors szállítás, kedvező ár és széles választék kiemelkedő szerepet játszik vásárlási döntéseikben.
Bár értékalapú döntéshozók, közben pénzügyi tudatosságuk is jelentős: 73 százalékuk elfordul egy márkától, ha a termék nem elég jó minőségű, 36 százalékuk elutasítja a túlárazott ajánlatokat, és 37 százalékuk kerüli az etikátlan vállalatokat. Emellett hajlandók többet fizetni a gyors szállításért (36%), reklámmentességért (28%), sőt, az etikus gyártásért is (pl. gyerekmunkától mentes termékek – 19 százalék). A diákok vásárlási döntéseiben így egyszerre van jelen a praktikum, az önkifejezés, az etikai elvárás és az élménykeresés – ezek különböző arányban jelennek meg a generáció egyes szegmenseiben.
Diákperszónák: hitelesség és az igényesség alapelvárás
A kutatás kitért a Z generáción belüli diákperszónák vizsgálatára is. Ezek változatossága betekintést nyújt a generáció értékalapú, mégis sokszínű életstílusába és fogyasztói döntéseibe. A legnagyobb arányban a „Mindig bulizik” (20,8%) és „Sporty/gyúrós” (15,6%) típusba sorolják magukat a fiatalok – ezek a hedonisztikus, élményalapú életstílust követő csoportok, akik számára a szórakozás, társasági élmények és vizuális önkifejezés elsődlegesek.
A „Kimerült” diákok (12%) a mentális jóllét iránti fokozott igényt képviselik, amely a generáció általános stressz-szintjét és túlterheltségét is tükrözi. A „Világjárók” (9,9%), „Állatbarátok” (9,6%) és „Könyvmolyok” (9%) inkább a kíváncsiság, empátia és intellektuális érdeklődés felé nyitnak, míg a kisebb arányban jelenlévő „Környezettudatosak” (1,5%) és „Love is love” (1,3%) típusok a társadalmi érzékenységet és elfogadást képviselik. Ezek a csoportok jól illeszkednek a Z generáció három fő értékdimenziójához: a teljességre törekvő jólét (egészség, mentális jóllét, hűség), a személyes vonzerő és életstílus (jó megjelenés, élményközpontúság), és a társadalmi felelősségvállalás (fenntarthatóság, igazságosság, etika).
(kép forrása: Diverzum)
Mindez megerősíti, hogy a generáció döntéseit – legyen szó fogyasztásról vagy márkához való kötődésről – nemcsak racionális, hanem értékalapú és identitásépítő tényezők is meghatározzák.
A márkákkal szemben magas elvárásaik vannak: hitelesség, vizuális igényesség, gyors reakció és értékrendbeli azonosság. Sokan kiemelten fontosnak tartják a fenntarthatóságot. Ugyanakkor az etikus döntések csak akkor válnak tényleges fogyasztási preferenciává, ha azok nem ütköznek pénzügyi akadályokba. Gyarmati Fanni, a Diverzum társalapítója úgy látja, hogy a webshopok tudatos stratégiája is segítheti a fiatalokat abban, hogy – ha dönteniük kell – a fenntarthatóságot támogassák.
“A fiatalok egyre inkább a transzparens kommunikációt várják el a vállalatoktól. Fontos, hogy lássák, egy adott termék hogyan jön létre, milyen előnyei és hátrányai vannak, és milyen hatással van a környezetre”
– magyarázta Gyarmati Fanni. A Z generáció tehát egyszerre elvárja a cégek értékalapú működését, de az élmények, az önkifejezés és a jó ár-érték arány is kiemelt jelentősséggel bír számukra.
Z generáció: immunissá válnak
Mivel a Z generáció számára az online tér a fő információforrás, a cégeknek érdemes hiteles, informatív tartalmakkal megjelenniük a közösségi médiában. A videós tartalmak kiválóan működnek, a szöveges reklámokat viszont a fiatalok gyakran figyelmen kívül hagyják. A hiteles, rövid videók, termékbemutatók és influencer-ajánlások jobban konvertálnak. A Z generáció szereti a kihívásokat, trendeket és virális tartalmakat. Egy kreatív kihívás, amelyet a felhasználók megoszthatnak, jelentősen növelheti az elérést.
A Diverzum társalapítója szerint azonban még mindig sok cég hibázik a kommunikációjában. Gyarmati Fanni a Kosárérték kérdésére válaszolva elmondta, hogy a clickbait ma már nem működik. Már nincs olyan hatása, mint akár csak a korábbi években.
„Minél clickbait-esebben hangzik valami, annál inkább kerülik a fiatalok, mert annyiszor verték már át őket, hogy kezdenek immunissá válni rá. Inkább megbízható forrásból tájékozódnak: számukra hitelesnek tartottaktól, barátoktól vagy TikTok-on, Instagramon általuk követett influencerektől. Azoktól, akikben megbíznak”
– tette hozzá. A másik hibás stratégia szerinte az – amit egyébként sok márka elkövet -, hogy rossz szlengeket használnak. Olyanokat, melyek az idősebb generációk körében még menőnek számítanak, de a Z generációsok már rég nem tudnak azonosulni velük.
A rosszul megválasztott szavakkal könnyű lebukni. Gyarmati Fanni szerint a reklámok tele vannak olyan kifejezésekkel, amikről a marketingesek azt gondolják, hogy használják a fiatalok (vagy: úgy, abban az értelemben, abban a kontextusban használják). Ám könnyen lebukhat egy-egy reklám miatt az adott brand, hogy bár fiatalos akar lenni, de a döntéshozók nem beszélik a fiatalok nyelvét.
Mindent boríthat a zöld szemlélet
A Z generáció számára a fenntarthatóság hiperérzékeny téma. Míg az idősebb generációk felfogása szerint korábban természetes módon éltek környezettudatosabban (mert kevesebbet vásároltak, inkább megjavították a meghibásodott eszközöket, és mértékletesebben fogyasztottak), a fiatal generációk szerint az új, innovatív megoldások felkutatása és a fenntartható jövőkép kialakítása vezet el a környezettudatos életformához.
A Z generáció a világ népességének negyedét teszi ki. Mivel már most meghatározó erőt képviselnek a fogyasztói piacon, borítékolható, hogy a vállalatoknak ehhez a fogyasztói igényhez is igazodniuk kell (majd). A következő évtizedben ez a nemzedék elképesztően nagy gazdasági befolyásra tesz majd szert. Az előrejelzések szerint 2030-ra a vásárlóerejük elérheti a 12 billió amerikai dollárt.
A változás zajlik, a Z generáció vásárlási szokásaival, és üzleti döntéseivel egyaránt formálja a gazdaság jövőjét.
Esély van arra, hogy olyan korszak következzen, amiben a fenntarthatóság már nem pusztán lehetőség, hanem egyenesen üzleti szükségszerűség.
