Úgy képzelem, hogy az ókori egyiptomi kelmeárus a legelőkelőbb vevője előtt mélyen meghajolt, miután elé sietett a pult mögül, amikor meglátta a boltba belépni. Az igazán megbecsült megrendelőit már az üzlet előtt üdvözölte, a legfontosabbakhoz pedig házhoz ment. E kereskedelmi alapok nemigen változnak , akkor se, ha ma már az MI készíti az üdvözlő kontentnek legalább egy részét. Persze: a bolt lett több, a portéka sokszínűbb, a potenciális vevők és az elérési csatornák száma pedig megsokszorozódott. Térjünk vissza az alapokhoz, és nézzük meg, kihez hova léphetünk oda, hogy a megfelelő üzenetekkel találjuk meg őket!
A PPC-kampányok, a SEO, és más adatvezérelt stratégiák mára meghatározóvá váltak a webshopok sikerében. De mivel egy felkiáltójelet is nehéz önmagában meghirdetni, néhány mondat is kell elé, vagy egy videó hozzá, esetleg social vagy hírlevél-sorozat, mielőtt CTA-t tennél rá. Eddig oké, de miről írjunk, forgassunk, hírlevelezzünk a leendő vevővel? Kíváncsi ránk egyáltalán? Azzá tehető? Ennek a kiderítésére jött létre a content design, azaz a tartalmi ökoszisztéma stratégiai tervezésének módszertana.
A content design (vagy tartalom design) egyszerűen a tartalommarketing design szempontú megközelítése. Ahogy szolgáltatást tervezhetünk a service design segítségével, úgy a tartalmainkat is meghatározhatjuk ezzel az eszköztárral. Folyamata nem sokban tér el a hagyományos marketing tervezésétől, azzal a különbséggel, hogy sokkal nagyobb szerepet szánunk a perszónáinknak és a vásárlói útvonalaiknak, melyeket bejárnak a hozzánk vezető úton.
Babakocsit a “babáknak szóló” social csatornán?
Ha kozmetikai cikkekkel kereskedünk, szépségápolási fortélyokra kíváncsiak a leendő vásárlók. Ha vegán termékeket forgalmazunk, az egészségtudatos életmód alapjaival szeretnének tisztába kerülni vásárlás előtt. Ha sportszerboltunk van, talán kedvenc hokijátékosaik napi edzéstervét kell kiszivárogtatnunk, hogy nálunk vegyenek hokiütőt… Persze ezt már tudjuk. De honnan?
Tapasztalatból. Aki két-három-négy-öt év alatt végigjárta a teljes kísérletezési palettát, tudja, hogyan lyukadt ki végül pl. a TikToknál.
Ahogy Nyári Fruzsi (FloraMiniGroup) is tette, aki több évnyi kísérletezés után 2022-től kezdett pompás tartalmat gyártani erre az akkor még “kamaszoknak való” csatornára – babakocsi- és gyerekülés szakértőként, elsőként ebből az iparágból. Fiatal anyukák és apukák a célcsoport, és szakértői státuszával az elsők között varázsolta az új social őrületet hatékony értékesítési platformmá: 10-ből 7 vevője ma már innen érkezik.
Ha neked nincs sok éved a kevésbé sikeres kísérletekre, érdemes design-eszközökkel tervezni a tartalmi ökoszisztémát. Határozz meg célcsoportot, és azt is, hogy milyen tartalmakat fogyaszt a kommunikációs perszónád, milyen csatornákon. Gondold át, milyen élethelyzetben van, milyen kérdőjelek szikráznak a fejében a témád kapcsán. Van valami, ami különösen bántja, izgatja vagy vonzza őt? Tedd oda neki, ahol tartalmat fogyaszt, és hívd meg magadhoz, ha már “jóllakott” a tartalmaiddal.
Mitől lesz hatékony a tartalmi ökoszisztéma?
Mindaz, amiről eddig szó volt, a tartalom design lelke. De a motorja a végrehajtó csapat lesz, aki beleáll ebbe az üzenetrendszerbe. Legyártja a tartalmakat, és konzisztens, kitartó munkával fel is építi a terepasztalt. Ez lesz az a rendszer, mely szépen elvezeti hozzád az érdeklődőt.
Nézelődőből komoly érdeklődővé, érdeklődőből vevővé változtatja őt a megfelelően kihelyezett tartalom, és még visszatérő vevőt, elkötelezett ajánlót is nyerhetsz vele.
Hogyan lesz a vásárlói út (customer journey) megfelelően áramvonalas?
Úgy, hogy a linkeket te helyezed el a tartalmak között. A social posztok lehet, hogy nem rögtön hívnak majd be a shopba, mert előbb elköteleződést kell építened. Nézzük végig az előző példákat:
- kozmetikai cikkek → szépségápolás fortélyai → veszély, amit a megfelelő bőrápolás rutin elmaradása okozhat → a termék, ami megoldást ad
- vegán termékek → egészségtudatos életmód → a megfelelő proteinforrások szükségessége táplálkozási szakértőtől → “Vegán finomságok” receptgyűjtemény → a hozzávalók ideális beszerzési helye
- sportszerbolt → kedvenc hokijátékosod napi edzésterve → “Találkozz vele élőben nálunk, és egyúttal vedd meg a következő hokiütődet is!”
Ezek persze csak példák, de a közönséged fejében gyakran egész más prioritások szerepelnek, mint amit te feltételezel róluk. Kérdezd meg őket, hogy mi lenne neki fontos, mielőtt vásárolni indulnak – hozzád, vagy a versenytársadhoz!
A kutatási módszertan lehet nagyon összetett is, de abból is állhat, hogy vásárlás után felteszel néhány célra törő kérdést a meglévő vevőidnek, ezzel következtetve a leendő vásárlókra. Légy kreatív, de főleg légy kíváncsi! A versenytárs bolt, aki csak egyetlen kattintásra van tőled, lehet, hogy még nem ismeri a hosszú távú elköteleződés titkát – de te már igen!
Content design tippek röviden
- Építs hosszú távú kapcsolatokat! Ne csak az eladásra koncentrálj, hanem a közönségépítésre, lojalitásra is!
- Szabd személyre a vásárlói élményt, a vásárlói útvonalak alapján – erre fejlessz tartalmakat!
- Organikus forgalmat is növelj: az értékes és releváns tartalom csökkenti a PPC-nek való kitettségedet!
- Szakértői státuszoddal és a márka erősítésével pozicionáld magad, hogy bizalommal forduljanak feléd vevőid!
- Optimalizáld és frissítsd a tartalmaidat rendszeresen: és persze a mérésről se feledkezz meg!
Összefoglalva, az e-kereskedelmi stratégiád egyik alapelemévé válhat a tartalomdesign, ha valóban jól használod. Ez hosszú távú befektetés, hiszen a nagyobb elköteleződés hosszabb távon hozza meg az üzleti eredményt. Főként pedig: élvezd az utazást, és a közönséged is értékelni fogja, amit tőled kap!
