2018 aligha nevezhető a Facebook évének. A közösségi média óriás az utóbbi pár évben botrányról botrányra bukdácsol és igazából annak elismerése is hosszú évekbe telt, hogy elismerjék: a vállalat marketing platformját és tartalom disztribúciós modelljét kihasználva az orosz állam közvetlenül is befolyásolta 2016-os amerikai választások eredményét.
A cégnek több, mint egy év kellett, ahhoz hogy elismerje, fizetett hirdetések révén az orosz állam nyíltan befolyásolta az amerikai közvéleményt, amikor kiderült, hogy a felhasználók adatait milliós tételben kétes célokra felhasználó Cambridge Analytica, nem éppen tiszta eszközökkel, szintén a platformon szerzett adatokat felhasználva olyan újszerű PR kampányokat folytat, melyek inkább bűncselekménynek, mintsem klasszikus public relations tevékenységnek tekinthetőek.
A botrányok után inkább nyilvánvalóvá vált, hogy amikor Mark Zuckerberg éves személyes célként tűzte ki a „Facebook megjavítását” a szokásosnál is magasabbra tette a lécet. A legnagyobb kérdés az, hogy sikerülhet-e a cégnek a felhasználók, és ami talán még ennél is fontosabb, ezzel egyidőben a hirdetők bizalmát visszaszereznie? Egy biztos: annak ellenére, hogy a Facebook által meglehetősen nagyvonalúan kezelt felhasználói adatok kapcsán szinte havonta kitör egy világra szóló botrány, a cég bevételein ez szinte egyáltalán nem látszik.
2017 utolsó negyedévében volt ugyan egy apróbb megtorpanás, de az időközben kitört újabb és újabb botrányok ellenére az óriás bevételei 2018-ban továbbra is folyamatosan növekedtek.
Sokak szerint hiába az egymást követő adatvédelmi botrányok, vagy a májusban életbe lépett, az e-kereskedelmi és közösségi média cégektől jóval szigorúbb általános adatvédelmi európai szabályozást megkövetelő GDPR, illetve az egyre nagyobb politikai nyomás az amerikai szenátus részéről, a Facebook, az alap üzleti modelljéből kifolyóan végső soron megjavíthatatlan.
A Facebook az üzleti élet szabályai szerint működik, a képlet pedig igazán egyszerű: a szolgáltatást a hirdetői tartják fent, és amíg az üzleti szereplők marketing célokra használják a közösségi oldalt, amely hatékony és működik, addig bizony minden marad a régiben. Amíg a felhasználókról gyűjtött hatalmas mennyiségű adathalom birtokában precízen célozható marketing gépezetből származó bevétel nagyobb, mint a teljes print piac részesedése az éves amerikai marketing költések tortájából, addig a Facebook élni és virulni fog.
Zuckerbergék az év elején bevezettek néhány változtatást, jelzésképp a felhasználók számára, hogy továbbra is az a fő céljuk, hogy a platformon töltött idő „minőségibb és tartalmasabb szórakozás” legyen. Többek között nagyobb hangsúlyt kaptak a hírfolyamban a személyes jellegű tartalmak és a szponzorált tartalmak közül is inkább azok jelentek meg a felhasználók hírfolyamában, amelyekre ismerőseink megjegyzéssel, vagy egyéb megkülönböztetett módon reagáltak.
A felhasználók nagy része ugyan üdvözölte a megoldást, ez azonban leginkább azokat a tartalomszolgáltatókat érintette érzékenyen, akik organikus forgalmuk nagy részét a Facebookról szerezték. Ők helyenként akár 30-40%-os forgalom visszaesést is elszenvedhettek. Hatással voltak persze ezek az intézkedések a célpontként emlegetett „fake news” gyárakra is, jelentősen visszavetette virális tartalmaik terjesztésének a hatékonyságát, de korántsem volt akkora csapás számukra, mint ahogy azt a fejlesztők eredetileg tervezték.
Ahogyan a felhasználók oldalon mutatott aktivitása sem csökkent igazán. Bár az amerikai felhasználók tinédzserek körében az olyan szolgáltatások, mint a Snapchat vagy Whatsapp! sokkal népszerűbbek, mint a kevésbé „cool” Facebook, egyáltalán nem úgy tűnik, mintha ez komoly hatással lett volna a cég otthoni növekedésére.
Az átlag amerikai felhasználó, csak a cég két nagy közösségi média platformján, magán a Facebookon és Instagramon átlagosan napi 68 percet tölt el, ami mintegy negyed órával több, mint négy évvel ezelőtt. Miközben a hírfogyasztás hagyományos csatornáira fordított idő ezzel együtt folyamatosan csökken, meredeken zuhany a hagyományos print piac, ahogyan csökken a közös családi étkezésekkel eltöltött, de még az alvásra fordított idő is.
A Facebook menőségi faktora egyébként a magyar felhasználók között is jól megfigyelhető. Bár korántsem annyira kézzel fogható jelenség, mint az amerikai piacon, a lenti adatokból jól látható, hogy különösen a 25 év alatti korosztályban van egy jól látható, és ezzel együtt célozható réteg, akik a cég két nagy szolgáltatása közül csak a képmegosztó alkalmazást használják, de azért kicsit talán túlzás, az a többnyire KKV reklámpiacon jegyzett, Wolf Gábor féle Marketing Commando kezdeményezés ami arra buzdítja a kisvállalkozókat, hogy „Hagyjuk itt a Facebook-t, gyerünk az Instagram-ra!”.
A másik része ennek a történetnek pedig az, hogy az Instagram a Facebook hirdetési platformján keresztül is elérhető adatokból dolgozik, és bár egy különálló brand teljesen integrálva van az anyacég marketing gépezetébe.
Ezzel párhuzamosan a platformra havonta legalább egyszer belépő, aktív felhasználók száma nemzetközi szinten is tovább növekedett. Az aktív tagok száma annak ellenére is emelkedett, hogy 2018 tavaszán még egy #deletefacebook mozgalom is útjára indult, amely végül szinte semmilyen látható visszaesést nem okozott. Ahogyan a nagyközönség nagy részét hidegeden hagyták a botrányok után bevezetett új adatkezelési opciók is, amelynek marketingjére még külön kampányt is indított a cég.
Mint azt a Facebook marketing igazgatója Carolyn Everson, egy Podcast interjúban az emarketer.com-nak elárulta, a felhasználók elsöprő többsége meg sem nyitotta a Facebook által kiküldött értesítést, amiben tájékoztatták őket ezekről az új lehetőségről. A februárban bevezetett opciók lehetővé tették a felhasználók számára, hogy ellenőrizzék, milyen hirdetőknek adtak hozzáférést a kapcsolati hálójukhoz, visszavonhatták ezeket az engedélyeket és törölhették a profiljukhoz kapcsolódó, harmadik felek által is látható történetüket a közösségi oldalról.
A Facebook marketing gépezetének egyik titkos aduásza egyébként az anyacégtől továbbra is távolságot tartó Instagram. A képmegosztó szolgáltatást a Facebook még 2012-ben vásárolta fel, az akkor sokak által még irreálisan magasnak tartott 1 milliárd dolláros összegért. Magát az alkalmazást, bár folyamatosan fejlesztik az alapítók éppen idén hagyták hátuk mögött, de a Facebook gépezete 2013-ban fokozatosan elkezdte bevezetni az Instagramon is a célzott hirdetéseket, melyek mára szerves részét képezik a platform által üzemeltetett hirdetési csatornáknak és a cég által kínált média mixnek.
Az első két évet még teszt időszakként háta mögött hagyva az Instagram hirdetési lehetőségek, 2015-től már élesben üzemelnek és bevételei minden évben duplájára növekedtek, négy év alatt összesen közel 14 milliárd dollárt termelve az anyacégnek.
Az előrejelzések szerint a Facebook növekedésének üzleti motorja továbbra is az Instagram marad. Már jelenleg is nagyon erős globális online marketing tényező a Facebook, ha azonban a képmegosztó szolgáltatás tudja tartani az eddig diktált rohamtempót a növekedésben, a cég éves hirdetési bevételei 2021-re akár a jelenlegi 33 milliárd dollár duplájára is emelkedhetnek.
Pedig nemcsak a felhasználók adatainak meglehetősen kétes kezelése hozta kellemetlen helyzetben a céget. Mint az egy angol parlament elé került és a New York Times által december elején nyilvánosságra hozott, 2012 és 2015 közötti időszakból származó belső dokumentumok alapján kiderült, a Facebook nem csak a felhasználókkal, de hirdetőivel is meglehetősen sajátos viszonyt alakított ki.
A 250 oldalas dokumentumból származó, a cég szerint kontextusbók kiragadott, éppen ezért fenntartásokkal kezelendő, információk alapján, a robbanásszerű növekedés időszakában egyes, a platformon nagyobb kampányokat is folytató hirdetőket előnyben részesített riválisaikkal szemben és jóval szélesebb hozzáférést engedélyezett számukra, mint versenytársaiknak. A Zuckerbergék által preferált Airbnb-t, Lyftet és Netflixet a közösségi site vezetői az adatkezelési elveik megváltoztatása után is szabadon engedték olyan információk birtokába jutni, melyekhez riválisaik már nem férhettek hozzá.
Mint az a kiszivárgott levelezésből kiderült, ennek az volt az oka, hogy a felhasználók előszeretettel posztoltak a szolgáltatás használatáról az oldalra, ezzel is növelve az aktivitást és ezen keresztül a hálózat hozzáadott értékét. Bár a Facebook szerint soha nem valósult meg, ugyanezen levelekből kiderült az is, hogy egyes Facebook API-t használó külső partnereiket korlátozták a rendelkezésükre álló adatok felhasználásában, nehogy azok olyan pozícióba kerülhessenek, hogy veszélyeztetik a cég domináns helyzetét a közösségi médiában.
Ez történt például a Twitterrel, amely 2013-ban lépett piacra a Vine nevű, azóta már megszűnt video megosztó szolgáltatással és ekkor azonnal megvonták a cég engedélyét arra, hogy használhassa a ’Facebook Friends API’ szolgáltatást, ami lehetővé tette számukra, hogy a felhasználók kapcsolati hálójának adataiba közvetlenül is bele lássanak.
A hirdetők és felhasználók bizalma azonban a fenti ellentmondásos ügyek ellenére is úgy tűnik töretlen. A most napvilágra került dokumentumok alapján úgy tűnik, hogy az áprilisban lezajlott kongresszusi meghallgatásokon, Mark Zuckerberg enyhén szólva is hazudott a szenátusnak, ennek ellenére politikai eszközökkel sem lehet megregulázni a céget, amely botrányról botrányra ugyan, folyamatosan változik és növekszik és jó darabig még biztosan velünk marad és továbbra is az online marketing megkerülhetetlen óriása lesz.