Amikor egy márka úgy dönt, hogy fizetett eszközökkel próbálja meg magához csalni a konkurens márkára kereső felhasználókat, van néhány szabály, amit kötelező betartani, és van persze jó pár trükk is, amit pedig érdemes alkalmazni.
Kulcsszóként lehet, de leírásban tilos
A márkák elnevezése jogilag védjegyoltalom alá esik. A Google Ads szabályzata viszonylag egyértelműen fogalmaz ebben a kérdésben: eszerint a kulcsszavak esetében nem vizsgálják és nem tiltanak meg semmilyen védjegy használatát. Vagyis alapvetően nincs akadálya annak, hogy valaki a konkurens márka nevét használja kulcsszóként, és ezt jó sok esetben meg is teszik a vállalatok, amire lejjebb hoztam is néhány példát. Van azonban néhány kivétel és buktató.
Flekács Zoltán, a Growww Digital performance üzletágának vezetője a Kosárérték kérdésére elmondta: a védjegy tulajdonosának lehetősége van arra, hogy a Google felé bejelentse a saját szabadalmi hivatalnál bejegyzett védjegyet, ebben az esetben az adott kifejezést csak az ő hirdetési fiókjából lehet majd használni a hirdetés szövegében.
Ez azt jelenti, hogy a nem engedélyezett fiókokból a védjegy által védett kifejezés hirdetési szövegben nem használható. A kulcsszavakra ez nem vonatkozik és a Shoppingra sem érvényes: ott nincs korlátozás semmilyen védjegyre – tette hozzá.
Vagyis amit a Google kizár, az a versenytárs nevének szerepeltetése a hirdetés szövegében. A legtöbbször az algoritmus már eleve nem engedi át az olyan szöveget, amiben kompetitív céllal valaki másnak a védjegyoltalom alá eső (vagy a rendszer által annak ítélt) elnevezése szerepel. Ha mégis sikerülne kicselezni az AI-t, az emiatt hátrányba kerülő másik márka jelentheti a hirdetést. A szabályok megszegését a Google a hirdetések azonnali eltávolításával bünteti.
A védjegy bejelentésekor meghatározott kapcsolattartóhoz futnak be a későbbiekben azok a kérések is, amikor valaki egy védjegyet jogosan szeretne hirdetni, pl. mert egy márka szerződött viszonteladója és erre a szerződése lehetőséget biztosít. Ilyenkor a védjegy tulajdonosának lehetősége van további Google Ads fiókokban is engedélyezni a márkanév használatát.
Bizonyos esetekben kulcsszóként is tilos
Az Európai Uniós szabályok szigorúbbak, mint az Egyesült Államokban alkalmazottak – mondta el a Kosárérték kérdésére Dr. Ormós Zoltán internetjogász. A szakember nem javasolja a más bejegyzett védjegyével azonos kulcsszó használatát, ha a védjegy által oltalmazott termékével azonos árut vagy szolgáltatást hirdetünk a Google Ads tevékenységünk során. A szakember elmondta: a jogsértés akkor állapítható meg ezzel kapcsolatban, ha a hirdető tevékenysége alkalmas a védjegy valamely alapvető funkciójának megsértésére, vagyis megtévesztő.
“Szintén problémás a hasonló Google Ads kulcsszó használatakor az is, ha a reklámozott áruk vagy szolgáltatások azonosak vagy hasonlóak a védjegy által oltalmazott árukhoz vagy szolgáltatásokhoz. Ebben az esetben a jogsértés megállapításának a feltétele, hogy a fogyasztók összetéveszthetik-e a kulcsszót a védjeggyel” – mondta el lapunknak Dr. Ormós Zoltán ügyvéd. Hozzátette, hogy akkor sem szabad a kiemelkedően ismert, hírneves védjeggyel azonos vagy ahhoz hasonló kulcsszóval hirdetni, ha nem a védjeggyel azonos vagy hasonló árut vagy szolgáltatást reklámozunk: “Az Ormós Ügyvédi Irodát nem hirdethetem a Coca-Cola kulcsszóval.” – tette hozzá.
Szabályos, de nem mindig érdemes
Az etikai és célorientált szempontokat egyaránt érdemes számításba venni. Nyilvánvalóan nem etikus azért hirdetni egy versenytárs nevére, hogy például lejárassuk őt, és szintén nem etikus sokkal gyengébb szereplővel szemben visszaélni a piaci erőfölénnyel.
“Talán fontos még kitérni arra az etikai kérdéskörre, hogy hirdethetek-e a konkurens márkanevére, és az ezzel kapcsolatos magyar jogi gyakorlatra. Nagyon megoszlik a szakmán belül is a vélemény, de tény, hogy a Google nem korlátozza a konkurens – akár védett – márkanevének kulcsszóként való használatát, hanem csak a hirdetésszövegre vonatkozik a korlátozás.” – mondta el Flekács Zoltán.
Azt is figyelembe kell venni, hogy nem biztos, hogy érdemes kisebb cégként egy erősebb szereplő nevét használni kulcsszónak, mert bár ez hozhat forgalmat, de valószínűleg túl drágán. Másrészt a hirdetési stratégák ebben az esetben a reciprocitás szabályait szokták alkalmazni, vagyis aki az én nevemet használja kulcsszóként, annak a nevére én is elkezdek hirdetni. Ha pedig az ő marketinges büdzséje nagyobb és az ő szakembere jobb, akkor alul fogok maradni, és végül veszítek az egész műveleten.
A konkurensek nevére hirdetni általában nem olcsó mulatság. Ennek az az oka, hogy szinte minden cég biddel a saját nevére, és érthető okokból magas is az átkattintási aránya. Ezzel szemben kellene nekünk (a konkurensnek) felmutatni valamit, és ezt az első időkben csakis nagyon magas licitekkel tudjuk majd elérni.
A hirdetés szövege kulcsfontosságú
Persze a magas bidek sem képesek önmagukban mindenre: kell melléjük a megfelelő minőségű leírás is, máskülönben nem fogják hozni a várt átkattintási arányt, vagyis nem lesz konverzió sem. A felhasználó figyelmét felkeltő szöveg megírásához számos stratégia létezik. Az egyik ilyen a USP hangsúlyozása, vagyis olyan előnyökre hívjuk fel a figyelmet, amikkel a konkurens nem rendelkezik, mi viszont igen.
Mivel a védjegyzett márkanév nem használható a leírásban, másként kell vele szemben meghatározni magunkat. A lenti ábrán a Kifli.hu például az Auchan találati listán a következőket mondja magáról: gyors, mentes, bio, vegán, akár aznap, első alkalommal ingyen. A Spar azt hangsúlyozza, hogy az ő rendszere egyszerű, a termékek kedvező ár mellett minőségiek, a Licsi pedig kézműves pékárut és prémium élelmiszert említ.
Ezeket a szövegeket mind úgy írták meg, hogy figyelembe vették a konkurensről kialakult imázst és megpróbáltak olyat mondani, amit ő nem tud vagy az emberek azt hiszik róla, hogy nem tud. Az ingyenesség és az aznapi szállítás például olyan dolog, amit a Kifli.hu tényleg tud, az Auchan pedig tényleg nem. A Sparnál ennél kicsit homályosabban fogalmaznak, de tény, hogy az ő rendszerük felépítése áttekinthetőbb kicsivel, mint az Auchan online boltja. A Licsi.hu viszont csakis arra megy rá, hogy az Auchan tömegtermék, amivel szemben ő prémiumként határozza meg magát.
A fenti ábrán azt látjuk, hogy a Kifli.hu a LIDL nevére is hirdet, holott a németek nem is szállítanak házhoz: itt az üzenet nem abban áll, hogy inkább tőlem rendelj, hanem hogy inkább maradj otthon, ami a járványhelyzetben hatványozottan releváns szempont. A harmadik képen pedig a konkurens taxitársaság (Tele5) a kártyás fizetést és a mobilalkalmazást emeli ki USP-ként, ezzel azt az érzetet kelti, hogy a másik cégnél nincs lehetőség ezekre, habár ezt nem írja le. Ez akkor is működik, ha teszem azt a másik társaságnál is lehet fizetni kártyával. Az más kérdés, hogy a mostani helyzetben talán nem a legszerencsésebb a repteret hirdetni úticélként.
A lényeg tehát: a felhasználó egy konkrét céget keresett, aminek megvannak a szolgáltatásai. A szövegünk azt kell mondja, hogy a mi cégünk jobban ért hozzá, a mi szolgáltatásunk jobb minőségű, olcsóbb vagy gyorsabban elérhető. Így fordítható át a konverzió az utolsó pillanatban, és persze jó magas licittel.
