A hazai e-kereskedelem folyamatosan kihívások elé állító világában újabb és újabb lendületet adni értékesítési statisztikáinknak továbbra sem egyszerű feladat. Recesszió, a szabályok gyors változása, váratlan vetélytársak feltűnése, akik egy árérzékeny társadalomban könnyen happolják el előlünk vásárlóinkat – soroljuk még? Egy ilyen környezetben mindenképpen el kell rugaszkodni legalább egy pillanatra az adatok, a lézerpontos mérések, és a kimért ajánlatok világától. Ebben az emocionális univerzumban a termék másodlagos, már-már kiegészítő elemként van csak jelen, az érzelmek pedig teret követelnek maguknak.
Miért is vásárolunk magunknak bármit? A termék tényleges haszna miatt, vagy inkább emocionális mozgatórugók hatására? Egy értékesítés során mindkettő közrejátszik, hiszen egy adott funkciót természetesen be kell töltenie egy terméknek, viszont távolról sem képvisel olyan nagy szerepet a logika, mint gondolnánk. Steigervald Krisztián egy előadásában hozott statisztikák alapján 80%-osra becsüli az érzelmek jelentőségét egy vásárlás alkalmával. Könnyen bestakutyázhatóak ilyen jellegű kimutatások az impulzusvásárlás minket nem érintő kategóriájába. Ilyenkor akut kifogásként jelentkeznek olyan frázisok, miszerint “a mi termékeinket érzelmi alapon nem lehet megvásárolni”, “túlságosan unalmasak”, esetleg “ a technikai részletek fontosak inkább”. Ezen a lejtőn pedig nincs megállás, aminek a végén garantáltan nem fogunk nyúlni ehhez az eszközhöz.
Ha a kortesbeszédem nem volt meggyőző, 80 százalékról 95-re emelem a tétet egy harvardi professzor könyvére hivatkozva. Állítása szerint 95 százalékban a tudatalattinkban játszódik le egy vásárlással kapcsolatos döntési mechanizmus. A tudatalattinkban a legnagyobb szerepet pedig az érzelmek töltik be. Ennyit arról, hogy miért jó, ha van valami itt, ami emocionális. Hassunk rájuk, és gyarapodjunk bevételeink által!
Az alapok lefektetése
Minden marketingtevékenység alapja a célközönség alapos ismerete. Ha érzelmi alapú marketingről van szó, ez fokozottan igaz. Itt fontos lehet visszacsatolni Steigervald Krisztián gondolataira például a generációs különbségekkel kapcsolatban. Általában az életkor figyelembevételével ez a kérdés lezárásra kerül, azonban egy generáció vágyai nagyban függnek szocializációs élményeiktől, amelyek 20, 40 és 60 évesen is érvényesek lesznek. Érdemes így elszakadni attól, hogy kizárólag a születési évből származó következtetésekre alapozzuk megoldási javaslatainkat.
Érzelmeken alapuló marketingfolyamat profilozásánál a nemek szerinti eltérésekre is megéri külön figyelmet fordítani. Az érzékek közül vannak, amelyek a férfiaknál erősebbek, a nőknél gyengébbek, és fordítva. Természetesen az e-kereskedelemben nehéz lehet megragadni például azt, hogy alapvetően egy nőnél a tapintás egy kiemelkedőbb érzékelési forma, de erről gondolkozni megéri. Megéri, mert egy lehetetlennek tűnő feladat kiaknázása is megoldható lehet, ha mondjuk használatra küldünk egy darabot a termékeinkből, ami egy bevett taktikai megoldás. Ha tetszik, megtartja, ha nem, visszaküldi, de elértük azt a majdnem lehetetlennek hitt feladatot, hogy kézzelfogható legyen a termékünk egy olyan helyzetben, ahol ez óriási jelentőséggel bír.
A buyer persona horizontra való felskiccelése után fel kell készíteni rendszereinket az érzelmek mérésére. Az érzelmi reakciók vizsgálata azonban nem teljesen abból áll, hogy konverziós rátákat kísérünk figyelemmel. Ajánlott kérdőíveket készíteni, ahol kifejtős formában ismerhetjük meg a várt reakciók megvalósulásának sikerességét. Egy unortodox stratégia az alapérzelmek jellemző visszacsatolásaira fókuszál. A Hubspot cikke kifejti, hogy amennyiben mondjuk egy boldogságon alapú videós anyagot készítettünk, a közösségi média követőink adott platformon adott válaszreakciója (például a tetszés gomb lenyomásának számszerű megugrása) árulkodó. Ellenben, ha a félelmet használjuk centralizált érzelemként, a hírlevelekre való feliratkozás emelkedhet inkább.
Néhány (emocionális) kedvcsináló példa
Wolf Gáborr két példával is rávilágít arra a közösségi média felületein, hogy milyen gondolkodásmóddal lehet érdemes elkészíteni hirdetéseinket. Te mire építenéd a reklámszövegezésedet, ha fogkrémet értékesítesz? Az értékesítési folyamat fontos alappillére továbbra is, hogy miután a vásárló igényeit megismerted, a termékeid tulajdonságait összeegyeztesd velük. Ez nem csak, hogy fontos, de az értékesítés esszenciája, ahogy erről korábban már szóltunk. Ezzel szemben ebben a cikkben nyíltan kispadra ültetem a terméket a tulajdonságaival együtt, pedig ez a két világ megfér egymás mellett. Egyrészt nem kísérlek meg értékesíteni olyannak, aki egyáltalán nem érdeklődik, annak, aki pedig “talán” és “igen” kategóriákba esik, a megismerési szakasz után bátran festek le egy költői képet, amiben hajlamosak elmosódni árucikkel kapcsolatos paraméterek.
Kanyarodjunk vissza Wolf Gáborhoz és a fogkrémhez. Kicsit hóbortos, de egyértelművé teszi, mire is kellene fektetni a hangsúlyt. A fogpaszta hatékonysága, a csomagolás takarékossága helyett a hiúság fegyverét rántja elő pisztolyövéből. Egy picit kell csak továbbgondolnunk, mi történik, ha nem használunk fogkrémet: máris a félelemre építve nyerünk eladásokat áruházunk javára.
Ez mind szép és jó, de egy állatkert az egyértelmű történeteken túl, amelyek érzésekre próbálnak hatni, biztosan nem tud már újat kitalálni. Pedig San Antonioban a helyi állatkertben mégis sikerült. Egy csótányt elnevezhetsz az exedről, amit aztán megetetnek egy állattal. A konkrét cél adománygyűjtés volt, amit én személy szerint készséggel elhiszek, viszont marketingértéke vitathatatlan: ebből a nagy reklámzajból kihallatszott, érzésekre hatott, működött.
A karóra története korokon és generációkon át
Ez az alcím könnyen kerülhetett volna a kedvcsinálók közé, hiszen egyetlen történet a sok közül, aminek célja, hogy a tudatalattinkba bejutva vásárlásra késztessen. Külön szekciót kapott azonban, mert termékkategóriákat figyelembe véve közelebb áll egy “átlagos” webáruház termékeihez – ugye webáruházat üzemeltető vállalkozóként nem állatkertek promójában gondolkodunk elsősorban -, és mert néhány szinttel lejjebb megy a történetmesélésben.
Amikor erre a cikkre készültem, és anyagokat futottam át, ez a karóráról szóló történet annyira megragadott, hogy bár éppen ezekről a hatásokról szándékoztam írni, mégis ebben a majdnem tudatos működésben is “áldozatul” estem. A videó pikantériája, hogy az előadó csak régi, bevált meggyőzési technikaként említi meg, tehát még a környezet is edukatív marketingesek számára, mégis meg akartam vásárolni. A karóra, ami egy édesapa tulajdona volt, amit tovább akart örökíteni generációról generációra, majd ellopták tőle, megmozgatta bennem azokat a szálakat, amelyeket egy tudatosan felépített érzelmi marketingnek meg kell mozgatnia. Hasonló gombokat tudott volna nyomkodni a tudattalan mélyén az 1994-es Ponyvaregény aranyóráról szóló története is, ha az értékesítés irányába csatornázzák be.
Ne féljünk tehát történetet mesélni a legelképzelhetetlenebb szituációkban sem! Radiátorok teszik ki az áruházad termékpalettájának nagyobbik részét? Semmi baj: egy hideg téli táj, bekuckózás a meleg otthonba, a régi gyerekkori decemberi nosztalgia felidézése. Mire lehet még szükség, hogy ebből történeteket faragjunk? Semmi másra. Persze nem elvárás, hogy állandóan mesemondóként mondjunk fel novellákat, de a szellemiséget mindenképpen érvényesítsük! Ha egy képet készítünk Facebookra egy radiátorról, érdemes megfontolni, és egy előbb említett fantáziavilágot a háttérbe tenni. Esetleg egy-két szóval még segíthetjük a hatékonyságát, de tényleg semmi szükség a non-stop litániákra.
Útravalónak még csak annyit, hogy…
Nehéz téma az emocionális marketing, mert könnyű beszélni róla, mégis egy kicsit talán megfoghatatlan. Konkrét tanácsok nemzetközi vizekről való szállítása nélkül viszont semmiképpen nem búcsúznék. Egy ázsiai marketinges négy darab szeletet hasít ki ebből a tortából rövid értekezésében.
Mondanom sem kell, az első a történetekre vonatkozik. Az ember a történelem előtti időkben is történeteket mesélt, hallgatott, ami óriási hatással volt, van és lesz mindennapjainkra, általa tudjuk megismerni és értelmezni a világot. A félelem-központú sztorik esetében ellenben óvatosságra int. Hatékony módszer, de ha átesünk a ló túlsó oldalára, megütjük magunkat, és, ami ennél rosszabb, kontraproduktívvá válik, ami miatt céljainkat nem valósítja meg.
A kapzsiságból is profitálhatunk, mivel az emberek szeretik az ingyeneset, a gyorsat, az exkluzívat, és mindent, ami mihamarabb kielégíti őket. A számomra leginkább izgalmas tipp viszont az adakozás lehetőségében rejlik. A technika nem újkeletű, gyakran látni itthon is, de annyi potenciál van benne, hogy ajánlott legalább egy kísérletet tenni alkalmazásával. A bevételünk egy részét ajánljuk fel egy vállalkozásunkkal összefüggő ügyre! Természetesen erre pedig ne felejtsük el felhívni a potenciális vevőink figyelmét! Vajon kitől fog rendelni egy kutyás kiegészítőt vásárolni szándékozó látogató, ha közel két egyforma webshopot hasonlít össze? Attól, aki legalább a nyeresége 5-10%-át felkínálja egy állatotthon számára, vagy attól, aki nem? Lehetnek ezzel az eszközzel szemben ellenérzéseink, hiszen a manipuláció magasiskolája, de működik. A legjobb, ha szeretnénk is adakozni, mert így összekötöttük a kellemeset a hasznossal.
