Az online kereskedelem innovatív és mozgalmas szektor: sok új vállalkozás jelenik meg a porondon, de kudarcokra, bukásokra, csődökre is akad példa. Az Ecommerce Hungary elnökének cikke az utóbbiak világába ad betekintést. Aktuális cégdemográfiai adatok elemzéséből indul ki, foglalkozik az előrejelzés lehetőségével, az írás végén pedig a bukás veszélyét növelő emberi tulajdonságokról mond néhány gondolatot. – Bőgel György, az  Ecommerce Hungary Egyesület elnökének legújabb írása a Kosárértéken!

Az Eurostat augusztus közepén publikált friss beszámolója szerint a 2024-es év második negyedévében az Európai Unióban a csődbejelentések száma 3,1 százalékkal nőtt az előző negyedévhez képest. A gazdaság különböző szektorai nem viselkedtek egyformán: a mutatószám négy szektorban csökkent, négyben viszont növekedett. Az utóbbiak körében az építőiparban emelkedett legjobban a csődbejelentések száma (+3,8%), +2,6 százalékos növekedést produkált a pénzügyi szektor, +2,4 százalékot a kereskedelem, és +1,6 százalékot az ipar. A csődök csökkentik a vállalkozások számát, míg az újonnan bejegyzett cégek növelik azt. Érdemes ezért a csődök és a regisztrációk, demográfiai hasonlattal a halálozások és a születések számát időről időre összevetni. Az Eurostat hivatkozott beszámolója ehhez is segítséget ad.

Ez is érdekelhet

Az Unióban az üzleti regisztrációk száma 2024 második negyedévében 2,1 százalékkal csökkent az előző negyedévhez képest. A csökkenés minden gazdasági szektorban megmutatkozott. A negatív rangsort a kereskedelem vezeti, ahol mínusz 4,7 százalékot mértek. A legkisebb csökkenés (-0,7%) a pénzügyi szektorban következett be. Ha tehát az általános képből kiemeljük a kereskedelmet, az láthatjuk, hogy az Európai Unió gazdaságának e szektorában az év második negyedévében az előzőhöz viszonyítva a csődbejelentések száma nőtt, a cégregisztrációk száma pedig csökkent.

Ezek az Unió összesített számai.

Azt is megnézhetjük, hogy mi történt az egyes tagországokban. A vizsgált időszakban a csődbejelentések száma Görögországban nőtt a legjobban (+133,4%), a másodi helyezett Litvánia (+16,7%), a harmadik Szlovákia. A mutató egyes országokban határozottan csökkent: Lettországból -21,4 százalékot, Svédországból -14,7 százalékot, Luxemburgból -8,2 százalékot jelentettek.

Vessünk egy pillantást a regisztrációk földrajzi megoszlására is! A számuk Portugáliában nőtt a lejobban (+7,6%), a második Lettország (+5,6%), a dobogó harmadik fokán Románia áll (+2,2%). A legnagyobb csökkenést Olaszországban mérték (-6,8%), Lengyelország a második (-6,5%), míg Belgiumból -6,1 százalékot jeleztek.

Bukás a Covid-19 előtt, alatt és után

Az országok negyedéves csődeljárási adataiból nem szabad könnyelműen messzemenő következtetéseket levonni. A cégdemográfiai kép meglehetősen tarka és változékony, a rövid távon megjelenő, esetenként szélsőséges ingadozásokat nehéz megmagyarázni. Jó példa erre Magyarország. 2021 és 2024 között volt olyan negyedév, amikor az előzőhöz képest majdnem 27 százalékkal csökkent a csődbejelentések száma, de volt olyan is (nem messze az előbbitől), amikor több mint 99 százalékos növekedést mutattak ki. Az utóbbi időszakban Románia -34,6 százalékot produkált, Dánia -19,1 százalékot, Málta viszont +100,4 százalékot.

E-ker hírszemle

Az eddig felsorolt adatok negyedéves változások, amiket, mint mondtuk, óvatosan kell kezelni. Ha kitágítjuk a vizsgálati időhorizontot, érdekesebb és beszédesebb képet kapunk.

Tudjuk, hogy a koronavírus járvány 2019 végén tört ki Kínában, majd villámgyorsam szétterjedt gyakorlatilag az egész világon. 2020 volt a „nagy bezárások” éve. Ha ránézünk a csődbejelentések időbeli alakulását mutató számsorra, jelentős csökkenést láthatunk az év első két negyedévében, ami csak első pillantásra meglepő, hiszen az EU több országában kormányzati támogatással próbálták megakadályozni, hogy a vállalkozások a leállások miatt tömegesen csődbe menjenek. A bejelentések negyedéves száma ez után 2021 végéig a járvány előtti szint alatt stagnált, ez után viszont határozott növekedésnek indult. Mára elérte, sőt meghaladta a Covid előtt mért adatokat.

A regisztrációk számát tekintve nem láthatunk ilyen drámai ingadozást, leszámítva a 2020 első felében bekövetkezett, az adott helyzetben természetesnek tekinthető visszaesést, ami után a mutató visszaállt a korábbi szintre. A közelmúltban tehát a regisztrációk száma gyakorlatilag stagnált, miközben a csődbejelentéseké növekedett. Ha a gazdasági szektorok közül a kereskedelmet állítjuk reflektorfénybe, azt láthatjuk, hogy 2018 óta gyakorlatilag együtt mozgott az árral, bár a regisztrációk számát tekintve 2024 elején kicsit lemaradt a többiektől.

Kreatív rombolás, avagy működik a piacgazdaság

A csődök és a regisztrációk bemutatott számaiból jól érzékelhető, hogy a piacgazdaság működik: újabb és újabb vállalkozások jelennek meg, amelyek közül egyesek életképesek és sikeresek lesznek, mások pedig csődbe mennek, kiesnek a játékból. Egyes időszakokban ez a cserélődés beáll valamilyen „normális” szintre, máskor viszont gazdasági vagy azon kívüli (lásd például Covid) okok miatt nagyobb ingadozásokat figyelhetünk meg, sőt, szokatlan kiugrások is előfordulnak.

A hosszú távú idősorokon megfigyelhető, hogy a regisztrációk és a csődök száma összefügg a kisebb-nagyobb innovációs ciklusokkal. Az internet berobbanását követően, a dotcom-láz idején rengeteg új vállalkozás jelent meg a piacon. Ezek közül sok rövid időn belül elégette a befektetett pénzt, csődbe ment, bezárta a kapuit. A többségükre ma már a kutya sem emlékszik, bár néhány látványos kudarc történetét megőrizték az üzleti tankönyvek és esettanulmány-gyűjtemények. A példa kedvéért: a Webvan látványos bukása a szárnyait bontogató online kereskedelmi szektorban máig fontos tanulságokkal szolgál.

Siker és bukás gyakran együtt járnak, elválaszthatatlanok egymástól. Ami az egyik vállalkozásnak sikert hoz, a másik számára a bukást jelenti. Számtalan példát találhatunk erre: a vasút sikere a lovas postakocsi bukása, a magnókazetták, majd a CD-k kiszorították (bár nem teljesen és véglegesen) a bakelitlemezeket a polcokról, és így tovább. A pusztulás, a kihalás a vállalati életben ugyanolyan természetes jelenség, mint a biológiában, ahol fajok jönnek-mennek, születnek és kihalnak, néha lassan, néha gyorsan és tömegesen. Az elmúlt száz év vállalati statisztikái azt mutatják, hogy semmi sem tart örökké, a legsikeresebb cégek sem érezhetik magukat biztonságban. A vállalati névsor változik, a húsz-harminc évvel ezelőtti listán már sok olyan cég akad, amelyek mára eltűntek, felszívódtak, kihaltak.

Piacgazdaságokban a vállalatok akár 10-15 százaléka is eltűnhet egy évben. A példa kedvéért: 1995-ben csak az Egyesült Királyságban 17.000 vállalat szűnt meg, pedig nem volt semmiféle gazdasági válság.  Az 1912-ben legsikeresebb 100 amerikai vállalat közül 29 később csődbe ment, 1995-ben pedig már csak 19-en szerepeltek közülük a százas listán.

Bukás: ki az, aki hibáztatható?

A bukás, a kudarc, a csőd, a kihalás tehát statisztikai tény a gazdaságban. Mi választja el a sikert a kudarctól, és ha az utóbbi következik be, mivel magyarázható a bukás? Egy konkrét cég esetében a vezetőket kell-e hibáztatni, vagy a körülmények kedvezőtlen alakulását? Mit lehetett volna előre látni, elkerülni, és mi az, ami úgy következett be, mint derült égből a villámcsapás?

Ezekre a kérdésekre nem könnyű válaszolni, ha lehet egyáltalán.

Mit gondoljunk például az amerikai online élelmiszerkereskedő Boxed 2023 áprilisában bejelentett csődjéről? Vajon a járvány áldozata lett számos társával együtt? Tény, hogy a 2020-as boltbezárások alaposan megváltoztatták a bevásárlási szokásokat. Rengetegen álltak át online megrendelésre, és ezt a hullámot sokan meglovagolták. A Boxed egy SPAC ügylettel 2021-ben jelent meg a tőzsdén, akkor, amikor a befektetési statisztikák szerint a hozzá hasonló cégek voltak a kockázati tőkések kedvencei, akik ebben az évben a szektorba közel nyolcmilliárd dollárt fektettek be, több mint kétszer annyit, mint 2019-ben.

Sokan úgy gondolták (nyilván nem alaptalanul), hogy a járvány tartós változást hoz a vásárlási szokásokban. A felmérések egyértelmű növekedést jeleztek az online élelmiszer-kereskedelmi szektorban. A járvány idején a Boxed megtalálta a maga piaci szegmensét, meg tudta magát különböztetni a versenytársaitól, volt stratégiája.

Magát a szektort azonban elárasztották az új vállalkozások, amelyek közül soknak elképzelése sem volt arról, hogy miként fog nyereségessé válni: egyszerűen felültek a hullám hátára. A Boxedhez hasonlóan a SPAC-eljárást több mint 230-an választották. A járvány elmúltával azonban a pénzforrások kiszáradtak, a cégeknél veszteségek halmozódtak fel, piaci értékük zsugorodni kezdtek. Az online kereskedelem növekedése lelassult. A Boxed kiskereskedelmi bevételei negyedévről negyedévre csökkentek. A cég csődöt jelentett,  új pályára kellett állítani. Pénzügyi vezetője szerint a forgalom végzetesnek bizonyuló hullámzása miatt a cég válsága egyértelműen a járvánnyal volt magyarázható – bár erre aligha lehet mérget venni.

Megjósolható a bukás?

A Boxed példájából is látható, hogy sok olyan vállalkozás kap tőkét, amelyek egy idő után válságba kerülnek, csődbe mennek, eltűnnek vagy radikálisan átalakulnak. A befektetők nyilván szeretnék minimalizálni a kockázatot, szeretnének minél pontosabb előrejelzéseket kapni a pénzt kérő vállalkozások esélyeiről. Működő piacgazdaságokban ezek az előrejelzések sohasem lehetnek tökéletesek, de sokat lehet tenni a pontosságuk érdekében. Igaz ez az online kereskedelmi szektor esetében is, ami a vállalkozók egyik kedvence, annak ellenére, hogy sok cég csődbe megy, a halandósági ráta itt nagyobb, mint számos más iparágban.

Vajon meg lehet jósolni a vállalkozások sikerét vagy bukását? A befektetők általában többféle módszert emlegetnek: mindenféle teszteknek vetik alá az üzleti terveket, bizonyítékokat, konkrét adatokat kérnek a piaci keresletre, az elfogadható árakra, fedezeti hányadokra vonatkozóan, de vannak olyanok is, akik az emberekre, a csapatra helyezik a hangsúlyt. Objektív adatok keverednek szubjektív ítéletekkel.

A feladatot megkönnyíti a statisztikai alapú csődelőrejelzés folyamatosan gazdagodó eszköztára. Statisztikai előrejelző modellek építéséhez sok adat kell, nem csoda, hogy ebben a bankszektor jár az élen, ahol a hitelezés, a cégfinanszírozás mindennapos gyakorlat, és rengeteg digitalizált adat áll rendelkezésre a cégekről, azok környezetéről és az egyes finanszírozási projektekről.

A statisztikai alapú csődelőrejelzés

Viszonylag egyszerű statisztikai elemzések is figyelemre méltó eredményeket hozhatnak. Egy vizsgálat például megállapította, hogy a tisztán online kereskedelmi vállalkozások esetében a csődkockázat 1,4-szer nagyobb, mint az online jelenlét mellett fizikai bolttal is rendelkező cégeknél, illetve, hogy a nemzetközi megjelenés számottevően csökkenti a csőd bekövetkezésének valószínűségét. Egy gondosan felépített modell jól jelezheti, hogy a bukás valószínűségére milyen változók vannak a legnagyobb hatással, vagyis mire érdemes odafigyelni. Ilyen vizsgálati eredmények persze csak adott helyen és időben értelmezhetők.

A hitelminősítő (credit scoring) rendszerek fejlődésének hosszú története van. A felhasználható módszerekről sokat lehet olvasni a pénzügyi és az adatbányászati szakirodalomban. A pénzintézetek adattárházaiban nagy számban találhatók pozitív és negatív (fizetésképtelenséggel, csőddel) végződő esetek. Ezekből megfelelő statisztikai technikákkal eléggé megbízható előrejelző modellek építhetők fel. Felhasználóik akár többet is csatasorba állíthatnak és összevethetik azok képességeit. Pontosságuk mellett nyilván az is számít, hogy mennyire egyszerű a használatuk. A mesterséges intelligencia, a neurális hálózatok, a mélytanulás ezen a területen is új távlatokat nyitott meg.

A bankszektorban fejlesztett és használt modellek – érthetően – kiemelt figyelmet szánnak a könyvelésből kiolvasható pénzügyi mutatóknak és a pénzt kérő vállalkozás korábbi visszafizetési viselkedésének.

Az online kereskedelem más, mint a többi?

Beszámolókból, kutatási eredményekből azt olvashatjuk ki, hogy a bankoknak a szokásosnál nagyobb gondot okoz a csődelőrejelzés az online kereskedelmi vállalkozások körében. Ez részben a szektor viszonylagos fiatalságával (a tapasztalatok hiányával), részben az internetes vállalkozások működési sajátosságaival magyarázható:

  • a piac gyors növekedésével (az utóbbi időkig legalábbis);
  • a növekedési kényszerből fakadó különleges finanszírozási igénnyel;
  • a kereslet bizonytalanságával,
  • technológia-orientáltsággal, technológiai alapú működéssel;
  • a szellemi tőke magas arányával (egy online kereskedő fizikai boltok, saját raktárkészletek, szállítóeszközök, épületek, telkek nélkül is dolgozhat, szinte minden fizikai eszközöket igénylő tevékenységet kiszervezhet);
  • a határokat nem ismerő versengéssel;
  • a tulajdonosok gyors meggazdagodási vágyával.

Egyes szakértők felhívják a figyelmet arra, hogy a bankoknál használt hitelminősítő modellek többnyire hagyományos iparágak adataira épülnek, és ezért az online kereskedelemben csak korlátozottan használhatók. A pontosság érdekében szükség lenne a modellek építéséhez felhasznált adatbázisok kiegészítésére vagy megváltoztatására, és arra is, hogy a megszokott pénzügyi változók mellé olyan eredménymutatókat is beépítsenek, amelyeket kifejezetten az online kereskedők használnak – gondolunk például a különböző konverziós rátákra, látogatási adatokra, kosárértékre, visszatérő vevők arányára, tranzakciószámra, kiszolgálási időre.

Ha ez nem történik meg, félő, hogy a szektor cégei nem jutnak elegendő tőkéhez, ígéretes vállalkozások sem kapnak pénzt, a finanszírozók a pontosságot túlzott óvatossággal próbálják kompenzálni.

Lefelé a lejtőn

A bukás, a csőd általában nem egyik napról a másikra következik be: többnyire hosszabb időszak történéseiről van szó. Megvizsgálhatjuk, hogy vannak-e ezekben szabályosságok, jellegzetes minták, vagyis van-e a bukásnak valamilyen jellegzetes útja. Ha van, milyen jelekből lehet arra következtetni, hogy egy szervezet elindult rajta?

A vezetési szakirodalom általában a sikerrel foglalkozik, sikeres vállalkozások példáit mutatja be. A kudarcnak sokkal kevesebb kutatója van, de szerencsére belőlük is akad néhány. A vállalati stratégiák neves elemzője, Jim Collins például kiterjedt kutatási programot indított a kudarcról, és az eredményeit könyvben is publikálta. Őt nem a kudarc érdekli általában, hanem az az eset, amikor egy cég magasra kapaszkodik, vezető helyet szerez, majd onnan hullik alá.

Megfigyelései szerint a sikertől a bukáshoz öt szakaszból álló út vezet. Az első ballépés hozza a másodikat, a második a harmadikat, és így tovább. A kudarchoz vezető út tulajdonképpen egy negatív spirál, sajátos öngerjesztő folyamat A legvégső szakaszból már csak nagyon kevesen tudnak visszatérni.  A lejtőn elinduló vállalat olyan, mint a fán csüngő piros alma: kívülről szép, de belül már „titkos féreg foga rágja”.

Fussunk most végig a Collins által leírt úton! Az egyes szakaszok a következők:

  1. A sikerből eredő önhittség és arrogancia

A siker megerősítést ad: azt jelzi, hogy a döntéseink jók voltak, a helyes úton járunk, erősek vagyunk, el tudjuk érni a céljainkat. A vállalat önbizalma megnő. A sikert a vezetés önmaga képességeinek, tudásának, erejének tulajdonítja, miközben megfeledkezik arról, hogy abban talán a szerencse (jókor voltak jó helyen) vagy mások gyengesége is szerepet játszott. A vezetők nekibátorodva új célokat tűznek ki, új hódításokkal próbálkoznak. A kételkedőket, bizonytalankodókat a korábbi sikerekre hivatkozva arrogánsan leszerelik. Az átgondolatlan, megalapozatlan akciók, terjeszkedési lépések elszívják a cég kreatív energiáját.

  1. A növekedés hajszolása

A vezetők birodalomépítésbe kezdenek, a nagyságot összetévesztik a kiválósággal. A személyes célok a vállalati érdek elé kerülnek. A vezetési fegyelem romlik, a pénz ellenőrizetlenül áramlik mindenfelé. Az egyre gyakrabban jelentkező problémákra bürokratikus megoldásokat (szabályokat, előírásokat) keresnek, ami miatt megindul a szakemberek elvándorlása, romlik a hangulat. Rossz személyzeti döntéseket hoznak, olyan vezetőket próbálnak kinevezni (gyakran cégen kívülről), akik majd „rendet tesznek a cégnél”. E fázis tipikus kísérőjelensége a vezetői utánpótlás zavara, megoldatlansága.

  1. A veszély és a kockázat tagadása

A műszerfalon egyre több piros lámpa gyullad ki. Korábban hűséges vevők átpártolnak másokhoz. A pénzügyi mutatók lejtmenetbe kezdenek. A cég piaci ereje csökken, a piacon már a versenytársak diktálnak. A vezetők elszakadnak a valóságtól, utazni kezdenek vagy irodáikba zárkóznak. A döntések mögül hiányoznak az érvek, az elemzések, az adatok. Az emberek passzívan fogadják a döntéseket, nem azonosulnak azokkal, a megvalósításnál inkább keresztbe tesznek. Aki teheti, menekülési utat keres magának, vagy másokra mutogat. A céget többször átszervezik, különösebb indok és logika nélkül. A bizalom elpárolog, a szervezet átpolitizálódik, a szakszerűséget kiszorítják a hatalmi szempontok.

  1. Mentőangyal keresése

A vezetés újabb és újabb „csodafegyverekkel” próbálkozik. Idő előtt bevezetnek kétes állapotú, félig sült technológiákat, piacra dobnak kiforratlan, kipróbálatlan termékeket. Mentőövek után kapkodnak. A cég még meglévő vagyonát valamilyen nagyszabású felvásárlásra használják fel. Látványos, ámde kevés hasznot hozó arculatváltási akciókba kezdenek. Sztármenedzsert szereznek mentőangyalnak, neves tanácsadó cégek háta mögé próbálnak bújni. Újra és újra nagy változásokat, valamiféle forradalmat ígérnek. A hirtelen fellángolásokat kiábrándultság, csalódottság követi. Az alkalmazottak végképp összezavarodnak, cinikussá válnak.

  1. Kapituláció és bukás

A meggondolatlan lépések, átgondolatlan akciók, az állandó belharcok és értelmetlen átszervezések, a reménytelen mentőakciók felemésztik a vállalat forrásait: a pénz elfogy. A motorok leállnak. A vállalat kapitulál, csődbe megy vagy felvásárolják, eltűnik a piac alsó végén.

A rossz döntéseket emberek hozzák

Könnyű felismerni, hogy a kudarc fenti ötfázisú modelljében az emberi viselkedés nagyon fontos szerepet játszik. Az arrogancia, az önhittség emberi tulajdonság, a kockázat tagadására való hajlam, a megalapozatlan reménykedés, a pótcselekvések kényszere úgyszintén.

Ezt a cikket a csődökkel, kudarcokkal kapcsolatos friss adatok bemutatásával kezdtük. Zárjuk le most olyan vezetői tulajdonságok, viselkedési formák felsorolásával, amelyek különösen veszélyesek lehetnek:

  • a vezető meg van győződve arról, hogy ő és a vállalata uralják az iparágat;
  • a vállalat érdeke és a vezető személyes érdeke között nincs éles határvonal, a kettő összekeveredik;
  • a vezető úgy gondolja, hogy minden kérdésre jó választ tud adni (esetleg meg van győződve arról, hogy épp ezért lett vezető);
  • azt vallja, hogy aki nincs száz százalékig mellette, akitől nem kap fenntartás nélkül megerősítést és támogatást, az ellene van;
  • nem tud különbséget tenni a külvilágnak szóló „reklámszövegek” és az objektív helyzetkép között – mivel az előbbieket sokszor és meggyőzően kell előadnia, egy idő után maga is mindent elhisz, amit a külvilágnak mond;
  • alábecsüli az akadályokat, maga sem hiszi el, hogy a vállalat veszélyben van;
  • úgy gondolja, hogy az előző győztes háború taktikájával az új háborúban is győzni lehet.

Fiatal és kicsi cégeknél (az online kereskedők között sok az ilyen), különösen nagy a veszélye annak, hogy egy vezető általános katasztrófát idézhet elő, magával ránthatja a céget, de nem jobb a helyzet a nagy méretű, centralizáltan vezetett, egy domináns vezetőtől vagy szűkebb vezetői csapattól függő szervezeteknél sem.