A friss forgalmi adatok azt mutatják, hogy a hazai élelmiszer-kereskedelem kezd magához térni, bár a növekedés egyelőre törékeny. Mindeközben a szektor online tagozatában európai szintű hatékonysági verseny bontakozik ki. Fontos kérdés, hogy ki képes állni a sarat és alkalmazkodni a járvány után bekövetkezett változásokhoz. De az is, hogy ki tudja a maga hasznára fordítani a modern digitális technológiát. – Erről szól Bőgel György új analízise.

A fenti cím optimistán cseng. Amikor leírtam, azonban elgondolkodtam rajta: tegyek-e kérdőjelet a végére. Talán kellett volna, de mégsem tettem, mert kétségtelenül van okunk némi optimizmusra. Miről van szó? Az élelmiszerek online kereskedelméről. Vagyis arról, amit angolul egrocery-nek neveznek, bár a grocery több az élelmiszernél, mert mindenféle mindennapos háztartási cikkeket is magába foglal. Azokról az árucikkekről van szó, amelyek élelmiszerboltokban, szupermarketekben, régiesen szatócsboltokban kaphatók, bár ez a definíció nem valami pontos, jómagam például biciklit is vettem már egy kis falusi vegyesboltban. De maradjunk az élelmiszereknél!

Ez is érdekelhet

Mi ad okot optimizmusra? Új bicikli nélkül egy darabig meg lehet lenni, de élelmiszerre mindenkinek szüksége van.

Az élelmiszerek internetes kereskedelme a múlt század kilencvenes éveiben indult el. Ennél konkrétabb dátumot is mondhatunk: a Pizza Hut 1994-ben nyitotta meg PizzaNet nevű rendeléses szolgáltatását. A szektor startja nem volt könnyű, a hirtelen nagyra nőtt Webvan csődje ma is fontos tanulságokkal szolgál. Mások viszont sikeresebbek voltak, az új évezred elején már gyorsan romló élelmiszereket is lehetett biztonságosan online rendelni. Megjelentek az éttermi ételrendelési alkalmazások, népszerűségük folyamatosan nőtt. A mobil eszközök térhódítása fokozta a lendületet. A piac differenciálódott, erőre kaptak az előfizetéses modellek, és az ételreceptekkel együtt szállított „főzd meg magad!” dobozok.

Hegyre föl, völgybe le

2019 őszén aztán beütött a koronavírus-világjárvány. 2020-ban bezártak a fizikai boltok, ami elképesztő változást hozott az élelmiszerek online kereskedelmében, bár országonként eltérő mértékben. Koncentráljunk Európára!

  • Németországban 2019-ben (vagyis a COVID19 előtti utolsó „békeévben”) 13 százalék volt az egrocery szektor növekedése az előző évhez képest. 2020-ban és ’21-ben (a koronavírusos lezárások éveiben) a mutató felugrott 31, illetve 30 százalékra, majd 2022-ben (amikor elmúlt a járvány) lezuhant 1 százalékra.
  • Az Egyesült Királyságban és Franciaországban ennél jóval nagyobb volt a kilengés: a bezárások évében (2020) a növekedés 76, illetve 47 százalék volt, 2022-ben viszont átcsapott negatívba, a britek -12, a franciák -7 százalékot produkáltak.
  • Hollandia megúszta visszaesés nélkül, de 2022-ben ők is csak három százalékot tudtak felmutatni.

Úgy is fogalmazhatunk, hogy a piac 2022-ben gyakorlatilag lefagyott, és még 2023-ban is csak nehezen kezdett kiolvadni. A pangásnak több oka is volt. A járvány után a vásárlók lelkesen visszatértek az újra megnyitott hagyományos boltokba; 2022 elején kirobban az orosz-ukrán háború, amit további (csak részben új) geopolitikai válságok és háborús események követtek, amelyek szétzilálták az ellátási láncokat, logisztikai problémákat okoztak, megnehezítették a munkaerő szabad mozgását. A gazdasági növekedés lelassult, Európában különösen Németország került nehéz helyzetbe. A pénz értéke sokfelé romlott, az infláció visszafogta a keresletet, óvatosabbá, árérzékenyebbé tette a vásárlókat.

E-ker hírszemle

És most jön a jó hír, hiszen optimizmust ígértünk: az aktuális előrejelzések határozott bővülést mutatnak. A PwC a 2024 és 2027 közötti időszakra Németországban évi kilenc százalékos, az Egyesült Királyságban nyolcszázalékos, Hollandiában hétszázalékos és Franciaországban (hát igen, a francia konyha!) négyszázalékos növekedést jósol az egrocery szektorban. Ezek a számok mindenütt meghaladják a hagyományos élelmiszer-kereskedelem prognosztizált növekedési mutatóit, vagyis, ha beválnak az előrejelzések, az online szektor részaránya a teljes forgalomban várhatóan növekedni fog.

A befektetők már a spájzban vannak

A forgalmi előrejelzéseken kívül az optimizmusnak más jelei is vannak. Vegyük elő az AgFunder legfrissebb, 2025-ös keltezésű befektetési jelentését. A szervezet a globális agrárpiac egyik legtekintélyesebb elemzője és befektetője. Gyakorlatilag az élelmiszerek teljes ellátási láncával foglalkoznak a szántóföldektől és legelőktől kezdve az éttermi asztalokig és az otthoni konyhákig. Elsősorban a technológia, a digitalizálás, vagyis az úgynevezett agrifoodtech-alszektor, a csúcstechnológiát használó startupok világa érdekli őket. Négy kontinensen több mint száz cég tartozik a befektetési portfoliójukba, vagyis nem csak elemzik a piacot, hanem aktív szerepet is vállalnak benne.

Az AgFunder rendszeresen kiadott jelentéseiben és hírleveleiben jó követhető a kockázati tőke mozgása az agrárszektorban. A kockázati befektetések nagysága és iránya fontos és fölöttébb érzékeny piaci indikátor: ha veszélyt szimatolnak, a befektetők eltűnnek, majd, ha ígéretes lehetőségeket látnak, újra megjelennek.

  • Gyorsan lecsengett

A friss jelentés szerint az agrifoodtech-befektetések nagysága 2024-ben 16 milliárd dollár volt. Ez négy százalékos visszaesést jelent az előző évhez képest. A koronavírus-hullám a befektetésekben is jól megfigyelhető, de egyéves késéssel az online élelmiszer-kereskedelemhez viszonyítva: a csúcsév nem 2020-volt, hanem 2021, amikor a befektetések gyakorlatilag megduplázódtak, bár érdekes módon a növekedés már 2018-ban megindult, amikor még híre sem volt a koronavírusnak, és a világpolitikai helyzet is békésebbnek tűnt. Elképzelhető, hogy a korai növekedést a technológia fejlődése, leginkább a mesterséges intelligencia terjedése okozta, a nagy ugrás azonban minden bizonnyal a járvány miatt következett be.

A befektetési hullám gyorsan lecsengett: 2023-ban már csak 16,7 milliárd dollár volt a befektetések összesített nagysága, szemben a 2021-es 56,3 milliárddal. A jó hír az, hogy valószínűleg 2024-volt a befektetési mélypont: a görbe még lefelé ment, de a zuhanás megállt, az előrejelzők optimisták. Egyes országokban (Egyesült Államok, Finnország, India, Hollandia, Japán) már megindult a növekedés.

Az AgFunder befektetési adatai gyakorlatilag az egész élelmiszer ellátási láncot lefedik a mezőgazdasági termeléstől kezdve az otthoni főzésig. A lánc az „upstream” tevékenységektől (például mezőgazdasági biotechnológia, agrár-piacterek) indul, végighalad a „midstream” alszektorokon, majd a fogyasztóközeli „downstream” tevékenységekkel fejeződik be. Az egyes tevékenységeknek persze nagyon eltérő a befektetési igénye (mennyi pénzzel lehet ott egyáltalán valamit csinálni). Mindazonáltal feltűnő, hogy az online élelmiszer-kereskedelem – az a bizonyos egrocery – 2024-ben 2,5 milliárd dollár befektetést tudott bevonzani. A fizikai boltokban és éttermekben használt digitális technológia 1,6 milliárdot, az online éttermek és piacterek pedig 1,2 milliárdot

A 2024-es csúcstartó az egrocery, ami a befektetések 12 százalékát szerezte meg és ezzel 17 százalékos növekedést tudott felmutatni az előző évhez képest. A teljes befektetési láncban a leggyorsabban növekvő szektor egyébként a felhőalapú élelmiszer-kereskedelmi technológiáé volt.

Tancredinek megint igaza van

A teljes agrárgazdasági és élelmiszer-kereskedelmi lánc technológiai nézőpontú tanulmányozása érdekes tanulságokkal szolgálhat, de maradjunk az online élelmiszer-kereskedelemnél. A számokból és egyes elemzésekből arra következtethetünk, hogy a covid-hullám után nyugodtabb idők következnek, a szektor lendületben van. A növekedés azonban nem jelenti azt, hogy mindenki nyerni fog. A versengők mezőnyét már a szélsőséges covid-hullámzás is megrostálta, sokan kiestek, ráadásul a biztató jelek ellenére sok minden megváltozott, amihez a régieknek és az újaknak egyaránt alkalmazkodniuk kell.

A világirodalom egyik legyakrabban idézett mondatát az ifjú Tancredi mondja Salina hercegnek A párduc című regényben: „mindennek meg kell változnia, ha azt akarjuk, hogy minden a régiben maradjon”. Ő az, aki megérti az idők szavát, és nyerő helyzetben lendül át az új rendbe. Új rend van kialakulóban az online élelmiszerpiacon is: a helyzet normalizálódni látszik, a vihar után kisütött a nap, de a mai piac már nem ugyanaz, mint ami a covid előtt volt. Bár még nem sok idő telt el a járvány óta, úgy tűnik, hogy a covid és a mai meglehetősen turbulens gazdasági és politikai helyzet mély nyomokat hagy a piaci szereplők magatartásán, a vásárlási és fogyasztási szokásokban. Illusztráljuk ezt egyetlen példával, az amerikai éttermek világával.

Egy jót enni Amerikában (dobozból)

A „Maradj otthon!” parancsot Amerikában 2020 márciusában adták ki, ami súlyos válságba sodorta az éttermeket. Hatalmas szektorról van szó, ami közvetlenül a világjárvány előtt közel 12 millió embernek adott munkát. Ma ennél valamivel nagyobbak a foglalkoztatási számok, és az amerikai éttermek szövetsége szerint a szektor 1,5 trillió dolláros forgalmat (felfoghatatlan szám) fog produkálni 2025-ben, de mindezek nem jelentik azt, hogy az üzlet visszazökkent a régi kerékvágásba.

A járvány alatt sok vendéglátóhely végleg bezárt. Az elbocsátási hullámot a 2021-évi nyitás után munkaerőhiány követte, a bérek megemelkedtek. A forgalom visszatért, de megváltozott szerkezetben. A drágább, teljes kiszolgálást nyújtó éttermek a járvány óta körülbelül negyedmillió állást veszítettek, miközben a „fast food” éttermek felső (jobb minőségű ételt kínáló) szegmense növekedni tudott, a mindenféle kávés, fánkos és fagylaltos vállalkozások pedig 20 százalékkal bővültek. Témánk szempontjából feltűnő, hogy az úgynevezett „kísértetkonyhák” („ghost kitchens”), vagyis a csak kiszállítással foglalkozó kifőzdék a nagy nyertesek közé tartoznak, meghaladták a 60 milliárd dolláros éves forgalmat.

A járvány alatti bezárások azonnal a megrendeléses modell felé terelték az éhes embereket, de azóta a régi világ nem jött teljesen vissza, a megrendelés, az otthon vagy a hivatali szobában történő étkezés szokása megmaradt. A következmény: több, korábban kifejezetten népszerű hagyományos (beülős, pincéres) étteremlánc egyszerűen csődbe ment, miközben az igényesebb elviteles-kiszállítós szolgáltatók virágzásnak indultak. A beülős helyek leginkább a reggeliknél és az ebédeknél veszítettek a forgalmukból, amiben minden bizonnyal a terjedő otthoni munkavégzés is szerepet játszik.

  • Csak 3-5 százalék profit

A fogyasztói szokások változására nyilván az árak is hatnak. A helyzet ebből a szempontból egyszerű: a beülős-kiszolgálós változat drága; megrendelni, hazavinni, otthon enni, akár otthon főzni olcsóbb, gyakran sokkal olcsóbb. Az amerikai éttermi árak tíz év alatt 48 százalékkal nőttek, míg a bolti élelmiszerárak csak 28 százalékkal (szerencsés emberek!). Az éttermek nagy többsége árat emelt és egyben több bért fizetett az alkalmazottainak. Az áremelések sokfelé a profit és a forgalom csökkenését hozták magukkal. A korábban jól jövedelmező alkohol sem segít, mivel a fiatalabb generációkat kevésbé érdekli az ivászat, az éttermi legalábbis.

A kényszer számos kreatív megoldást hozott: egyesek a járványra emlékezve plexilapokkal választották el egymástól az éttermi asztalokat, parkolókat alakítottak át gyors autós kiszolgáló helyekké és rendelési felvevőpontokká, sokan mindenféle online platformokhoz és étel-piacterekhez csatlakoztak.

A szektor szereplőit a költségek növekedése racionalizálásra ösztönzi. Az éttermek szakmai szövetsége szerint tagjaik többsége 3-5 százalékos adózás előtti profitrátával üzemel (vagyis az így mért nyereségből még ki kell fizetni az adót). Ez azt is jelenti, hogy tehát nem nyílik tér a költségek növelésére. A szövetség honlapjáról leolvasható számok alapján az éttermi bérköltségek 31 százalékkal emelkedtek 2019 óta. A nyersanyagköltségek 29 százalékkal, a mindenféle egyéb beszállítóké 20 százalékkal, a közüzemi költségek 16 százalékkal.

Érdekességképpen említsük meg, hogy sok étterem számára a bérek után a második legnagyobb költségtétel a kártyahasználaté (swipe fees): valahányszor kártyát használ egy vendég, az éteremnek az utalt összeg meghatározott százalékát ki kell fizetnie a kártyatársaságnak és a kártyakibocsátó banknak. Ezek a díjak 2009 óta megnégyszereződtek. A kártyapiac 80 százalékát a Visa és a Mastercard duopólium uralja. Az emelkedő költségek felfelé nyomják az árakat, az említett kártyahasználati díjak például évente több mint ezer dollár visznek el egy átlagos családi költségvetésből. Az árak persze nem nőhetnek az égig: az U.S. Bureau of Labor Statistics szerint az ételek átlagos ára 2019 óta 26,2 százalékkal nőtt.

A járvány utóhatásai, fogyasztási szokások változása, lassú gazdasági növekedés, a költségek inflációja, az ellátási láncok problémái – mindezekből egy hatékonysági verseny rajzolódik ki előttünk, aminek fontos tényezője a digitális technológiák kreatív és eredményes használata.

Európa sem kivétel (sőt!)

Ugyanezt a hatékonysági versenyt láthatjuk Európában is. A hatékonyság előnyei már az egrocery szektor nehéz éveiben, 2022-ben és ’23-ban is megmutatkoztak: a hatékonyság bajnokai kiemelkedtek a mezőnyből. Németországban például az olyan cégek, mint például a Picnic, a Knuspr vagy a Rewe sikeresen átvészelték a nehéz időket.

Bár az emberek közel fele a járvány elmúltával is hagyományos boltokba jár bevásárolni, a statisztikák azt mutatják, hogy a covid után is jelentősen nőtt azok aránya, akik legalább részben online intézik a bevásárlásaikat, és köztük az idősebb korosztályok is szép számban képviseltetik magukat. A járvány tehát maradandó nyomot hagyott a vásárlási szokásokon, felerősített egy amúgy is érzékelhető trendet.

A visszajelzések szerint a vásárlókat elsősorban két dolog késztetheti az online csatornák gyakoribb használatára: ingyenes kiszállítást, valamint árkedvezményeket szeretnének, és ebben nincs semmi meglepő. A megbízható szállítási időablak, a választék szélessége, a garantált minőség és más tényezők csak ezek után következnek.

  • Bizalommal használt MI

A vevőknek tehát érzékenyek az árakra, bár vannak közöttük olyanok is, akik kényelemért cserébe némi áremelést is bevállalnának. De: persze csak módjával. Sokan örömmel fogadják az online piac modern technológiai megoldásait is, így például bizalommal használják a mesterséges intelligenciát keresésre és személyes ajánlatok összeállítására. Azok sincsenek kevesen, akik automatikus kiszállítás mellett döntenének, így például minden héten adott időben megkapnának egy standard, de módosítható árucsomagot.

A technológiai felkészültségnek tehát fontos szerepe van a versenyben, de a sikerhez manapság három alapvető dolog kell: hatékonyság, hatékonyság és hatékonyság. A hatékonyság fokozására a hozzáértők előtt számos lehetőség nyílik. Próbálkozni lehet a fogyasztói kosarak növelésével, a kereslet aggregálásával, a logisztikai, szállítási, raktárgazdálkodási rendszerek ésszerűsítésével, automatizálásával és robotizálásával – a cseh Kifli például élen jár az utóbbiakban. Kísérletezni kell, bár nem minden próbálkozás sikerül, egyes újítások megbukhatnak a vevők ellenállásán.

A digitalizálási, automatizálási kényszer miatt a kereskedőknek aktív szerepet kell játszaniuk a munkaerőpiacon, különben nem tudnak képzett és tehetséges szakembereket toborozni, nem tudják az IT szállítók szabványos megoldásait a saját képükre formálni.

…és Magyarország?

A KSH 2025 március 6-án kiadott gyorsjelentés szerint januárban a kiskereskedelmi forgalom volumene 4,7 százalékkal haladta meg az előző év azonos időszakit, és pont ennyi volt az élelmiszer- és élelmiszer jellegű vegyes üzletekben mért bővülés is. A kiskereskedelmi forgalom volumene 2,2 százalékkal haladta meg az előző havit. Ezek alapjában véve jó hírek, különösen a gyenge tavalyi évzárás után.

A statisztikai hivatal által rendszeresen közölt forgalmi görbén jól látszik a világjárvány okozta hullám. De még markánsabb a 2022 tavaszán (választási év!) mért rendkívüli növekedés, majd az egy évvel később minden bizonnyal szükségszerűen bekövetkező hullámvölgy, ami alaposan megviselte a hazai kereskedelmi szektort. Az élelmiszerek forgalma 2024 eleje óta járul hozzá pozitív mértékben a kiskereskedelmi forgalom volumenének növekedéséhez. A növekedés azóta mérsékelt, de legalább pozitív: 2025 januárjában az élelmiszerek 2,4 százalékpontot jelentettek a bővülésben; 2023 áprilisában ez a szám még mínusz 3,6 százalékpont volt.

A KSH mérése szerint a kiskereskedelmi forgalomból 8,8 százalékkal részesedő csomagküldő és internetes kiskereskedelem (ennek része az egrocery) volumene 3,9 százalékkal emelkedett. 2020 áprilisában ugyanez a szám 104 százalék volt, „folytatva az évek óta tartó bővülést”, tette hozzá szerényen a KSH jelentésírója. Két évvel később 4,2 százalékos csökkenést mértek, tehát a mostani januári növekedésnek örülni kell.

  • A szektor ismét lendületbe jöhet

A hivatalos statisztikák alapján tehát itthon többet vásárolunk, többet eszünk, többet iszunk. Az online élelmiszer-kereskedelem kilátásai (bár nagy durranásról nem beszélhetünk) kedvezőbbek a korábbinál, a szektor ismét lendületbe jöhet. A kedélyeket jelenleg az élelmiszerek inflációja borzolja. Az elemzők az árakon, az árréseken és a nyereségrátákon vitatkoznak, az utca embere pedig megpróbálja megérteni, hogy az utóbbi kettő között mi a különbség.

Ha a piacot kicsit messzebbről és magasabbról szemléljük, súlyos kérdés rajzolódik ki előttünk. Vajon mennyire tudnak profitálni a hazai online kereskedők a remélhetőleg bekövetkező fellendülésből? Az európai egységes piac 1993-ban (vagyis több három évtizeddel ezelőtt) jött létre, garantálva az áruk, a szolgáltatások, a személyek és a tőke Unión belüli szabad mozgását. A mi csatlakozásunkra 2004 tavaszán került sor Ciprus, Csehország, Észtország, Lengyelország, Lettország, Litvánia, Málta, Szlovákia és Szlovénia társaságában. Amikor az egységes piac megszületett (ismételjük meg: több mint 30 évvel ezelőtt), számos elemzést és prognózist lehetett olvasni arról, hogy miként fog megváltozni a struktúrája.

Az egyik visszatérő, gyakran ismételt jóslat úgy hangzott, hogy a nemzeti szegmensek jelentősége csökken, európai szegmensek fognak kibontakozni, európai szintű játékosokkal, európai szintű versennyel, hol gyorsabban, hol lassabban, a szektorok sajátosságaitól függően. Nem magyar online piac lesz magyar szereplőkkel, hanem európai online piac lesz európai szereplőkkel. Az lehet nyertes, aki európai dimenziókban tud gondolkodni és versenyképesen működni. A cikkben emlegetett hatékonysági verseny erről szól.

Ebben az írásban az élelmiszerek ellátási láncainak csak a fogyasztók felőli végével foglalkoztunk. Ezek a láncok nagyon fontosak, a népességrobbanástól kezdve a technológiai fejlődésen át a geopolitikai konfliktusokig rendkívüli hatásoknak vannak kitéve. Biztonságuk, hatékonyságuk, rugalmasságuk, ellenálló képességük minden láncszemükben megérdemli a figyelmet.