A társadalmi bizonyíték (social proof) egy pszichológiai fogalom, amely Robert B. Cialdini nevéhez fűződik. Lényegében annyit tesz: aszerint döntjük el, mit tegyünk, mi a helyes, hogy mások, hozzánk hasonló emberek mit tartanak helyesnek. Cialdini olasz származású amerikai pszichológus, aki a meggyőzés szakértőjeként vált ismertté, könyvei magyarul is olvashatók, megállapításait pedig marketingesek előszeretettel és sikerrel alkalmazzák világszerte.
Az általa is leírt lelki jelenségnek köszönhető, hogy a felhasználók azért osztanak meg valamit a közösségi médiában, mert azt már több ismerősük is megtette, azért rendelnek meg egy terméket egy számukra ismeretlen márkától, mert mások azt jónak mondják.
A társadalmi bizonyíték igazolja a választást, azaz a kereskedőnek megéri időt, pénzt és odafigyelést áldozni arra, hogy egyének véleményét bizonyítékként használja. A felhasználók nagyobb eséllyel kattintanak egy olyan Facebook-hirdetésre, amely egy ismert magazin által írt pozitív dolgot emel ki a reklámozott termékkel kapcsolatban. Ez az, amit a társadalmi bizonyíték nyújt a marketing számára.
A társadalmi bizonyíték formái
A jelenség persze sok formában nyilvánulhat meg, és számos módja van, hogy kiaknázzuk a belőle fakadó előnyöket marketing-tevékenységünk során. Bármely online platformon el lehet kezdeni, az ereje pedig egyre nő, ahogy a vállalkozás egyre növekszik.
Népszerűség
Egy márka népszerűségének számszerűsítése a társadalmi bizonyíték elterjedt formája. A vevők szívesebben vásárolnak egy olyan webáruházból, amelynek 100 000 követője van a közösségi médiában, mint aminek csak 100. Olyan hírlevélre is szívesebben iratkoznak fel, amire már több ezren tették meg ezt. Ha jók a számaink, érdemes őket láthatóvá tenni.
Dicséret
Ha egy márkát sokan dicsérnek az interneten különböző fórumokon, azok is elkezdenek bízni benne, akiknek azzal semmilyen saját tapasztalatuk nincs. A kutatások szerint az ismeretlenek által írt dicséret a felhasználók 85 százaléka számára ugyanannyira meggyőző, mintha egy barát ajánlotta volna a márkát. Az emberek számára ma már nagyon fontos a személyesség, így a felhasználói visszajelzés hatékonyabb a marketinganyagoknál.
A nyilvános dicséret két alapformában szokott megnyilvánulni. Az egyik a termékértékelés, amikor a vevő valamilyen standardizált formában (például 1-5-ig csillaggal) és szövegesen is elmondja véleményét az adott termékről vagy magáról a márkáról. A másik a felhasználói tartalom, ami bármi lehet, amit a közösségi médiában a márkával kapcsolatban megosztanak az emberek.
Ismert emberek támogatása
A mások véleményét saját ismertségük által befolyásoló közösségimédia-személyiségeket influencernek szokás hívni. Lehetnek ők celebek, egy téma szakértői vagy sokak által követett bloggerek. Minél inkább őszinte és eredeti a tőlük származó támogatás, minél kevésbé tűnik fizetett hirdetésnek, annál nagyobb hatása van.
A kereslet bizonyítása
Nem elég azt bizonyítani, hogy az általunk forgalmazott termékek jók és valós igény van rájuk, azt is kell, hogy az emberek tényleg megvásárolják őket. Ha sokan vesznek meg valamit, jön a hólabda-hatás: még többen akarnak majd venni belőle. Egy e-kereskedő esetében magától értetődő megoldás feltüntetni a weboldalon az eddig teljesített rendelések vagy az eladott termékek mennyiségét, de bármilyen metrikát meg lehet mutatni, ami releváns a márka és a közönség szempontjából.
A társadalmi bizonyíték használata a marketingben
Vitathatatlanul hasznos marketing alapelvről lévén szó, a társadalmi bizonyítékainkat számos felületen érdemes használni.
Weboldalunkon gyűjthetjük a felhasználói értékeléseket, megjeleníthetjük a vevők által hestegelt fotókat, de egyszerűen és számokkal alátámasztva leírhatjuk, milyen elégedettek velünk a vásárlóink.
Közösségi oldalaink szintén kiváló terepet adnak a társadalmi bizonyíték számára, hiszen a legtöbb felhasználó eleve ezekről szerzi információinak jelentős részét, a keresések nagy számban indulnak róluk, ráadásul a vevők többsége számára az első találkozást jelentik a márkával. Jó módszer a posztolós játék, amiben a felhasználót a termékünkkel vagy a márkánkkal kapcsolatos fotó elkészítésére és megosztására kérjük, amit mondjuk egy hesteggel kell megjelölnie. A feltöltők között kisorsolunk valamit, de ennél fontosabb, hogy elkészült képeiket megoszthatjuk, illetve bevezetett hestegünkkel bárki számára társadalmi bizonyítékként szolgálnak. Felhasználói tartalom nyilvános megosztása előtt ajánlott engedélyt kérni és feltüntetni a kép készítőjének nevét.
A Facebookon természetesen alapkövetelmény a felhasználói értékelések bekapcsolása, amik közül a legjobbakat nyugodtan használhatjuk posztként vagy akár hirdetésszövegként is. Minél többen kommentelik, osztják meg és lájkolják a hirdetésként használt kreatívot, annál jobban bizonyítja az a a márkánk értékét.
Hírleveleinkben is érdemes kialakítani a társadalmi bizonyítékok használati módját. Például ajánljuk legjobb termékeinket a róluk írt legpozitívabb értékelésekkel, egyértelműen utalva arra, hogy a visszajelzés valós vásárlótól érkezett, akinek az életét már jobbá tette a megvásárolt áru. Persze ahogyan a blogposztjaink végén megéri megkérni az olvasót, hogy kommenteljen, ha hozzáfűzne valamit a témához, úgy emailben is felszólíthatjuk, hogy ha vett már a termékből, de még nem értékelte, tegye meg most azonnal.
Az egész lényege: a hitelesség
A társadalmi bizonyíték a bizalom, a hírnév és a hitelesség segítségével értékesít. A kereskedők nagyon hamar megtanulják, hogy egy elégedett vásárló jobb reklám bármilyen jól felépített szlogennél. Ez teszi a társadalmi bizonyítékot különlegessé. Minél több értéket adunk az ügyfeleknek, ők annál inkább hajlanak rá, hogy másokat arra ösztönözzenek, adjanak egy esélyt a márkánknak. Minden az őszinteségen áll vagy bukik. Azon, hogyan lesz az elégedett vásárlóból márkánk önkéntes nagykövete, hogyan tudjuk a múlt mérföldköveit a jövő növekedésévé változtatni. A feladat nehéz és élvezetes, és még többet ígér.
