A jó neuromarketing rájátszik az örömszerzésre

A neuromarketing hívei hajlamosak egyfajta művészetnek és / vagy tudománynak látni e szakterületet, mivel úgy vélik, hogy a segítségével beleláthatnak az emberek fejébe. Az utóbbi hetekben ezügyben felskálázott neuromarketing tudásanyag után most két fontos példatárat mutatunk be nektek.

A neuromarketing azt vizsgálja, hogyan válaszol az emberek agya a reklámokra, a promóciókra, mindarra, amivel a marketing meg akarja mozgatni az emberek tudatos gondolkodását és tudat alatti vágyait – írja Kishor Deo, a terület szakértője a Linkedinen megjelent összefoglalójában. A célja pedig – tette hozzá -, hogy jobban megismerjük és fel tudjuk használni azokat a folyamatokat, amelyekkel az emberi agy feldolgozza az információkat.  Vagyis: a neuromarketinggel jobban megérthető és befolyásolható az emberek döntéshozatala.

Ehhez a tudományág számos technológiát is használ. Például a funkcionális vagy mágneses rezonancia vizsgálatot (fMRI), az elektroenkefalográfiát (EEG) és a szemmozgásvizsgálatot. Ezek megmutatják hogyan válaszol az emberek agya a külső hatásokra; köztük a hirdetésekre, de akár a csomagolási megoldásokra vagy a márkajelzésekre.

Kézenfekvő szabályok mutatnak utat

A marketinggel tudományos szinten foglalkozók jól tudják, hogy az emberek döntéseit elsősorban az érzelmek befolyásolják. Ezt a tudást finomítja a neuromarketing azzal, hogy kimutatja az emberek érzelmi reakcióit a külső hatásokra, a színekre, a hangokra, az anyagok textúrájára. A marketingszakemberek ennek alapján kitalálhatják, hogyan tudnak ezek egyikével-másikával, akár szó szerint is mély, a „zsigereikig ható” benyomást gyakorolni a fogyasztókra. Kishor Deo ezt figyelembe véve állítja, hogy felvázolható, hogyan használhatjuk ki a legjobban a neuromarketinget a marketingstratégiák elkészítéséhez. Íme, Kishor hat pontja!

1. Hassunk az érzelmekre! Legyen mindig az az első számú célunk, hogy pozitív érzelmeket váltsunk ki azok körében, akiknek el akarunk adni valamit. Ebben segíthet a történetek mesélése, ami lehetővé teszi a hallgatónak, nézőnek, hogy azonosuljon mondanivalónkkal.
2. Használjunk érzékelhető segítőket! Az üzenetek közvetítését segítik a jól megválasztott színek, hangok, amelyek erős asszociációkat keltenek az emberek agyában. Segítségükkel, például egy szín és egy márka összekötésével (Ferrari-piros) emlékezetesebbé tehetjük mondanivalónkat.
3. Optimalizáljuk weboldalunkat! A neuromarketing-kutatások bebizonyították, hogy a weboldalak látogatói a másodperc tört része alatt ítélik, meg az internetes oldalakat. A szemet vezető technikákkal és a webdizájn más módszereivel tehetjük ezt a véleményalkotást számunkra kedvezővé.
4. Használjunk közösségi megerősítést! A „mit mondanak mások” valamilyen termékről vagy szolgáltatásról erőteljesen befolyásolja a fogyasztók magatartását. Vevői véleményekkel vagy vásárlási statisztikákkal hasznunkra fordíthatjuk ezt a pszichológiai alapszabályt.
5. Egyszerűsítsük le az üzenet! Az emberi agy könnyebben befogadja az egyszerű beszédet, mint a bonyolultat. Erre alapozva növeli a marketingkampányok sikerét, ha üzenetei könnyen érhető, megjegyezhető nyelven íródnak. A tőmondatos reklámszlogenek a legjobbak.
6. Adjuk személyre szabott ajánlatot! A neuromarketing terén végzett kutatások kimutatták, hogy a sikeres értékesítéshez a fogyasztó érdeklődéséhez és preferenciáihoz kell kapcsolni a marketingüzeneteket. A mondanivalót a célcsoporthoz kell igazítani.

Nincs kivétel a neuromarketing hódítása alól

Sokan ismerik a neuromarketingben rejlő lehetőségeket, és azon gondolkodnak, hogyan használhatnák fel ezeket az elektronikus kereskedelemben. Az első szabály, amit érdemes figyelembe venni, hogy az fogyasztók 78 százaléka keres divatcikkeket az internetes boltokban, a szabadidős termékek és szolgáltatások állnak a második helyen 77 százalékkal és az utazás a harmadikon 72 százalékkal. Ezek olyan területek, amelyeken sokszor nem tudatosan, hanem ösztönösen tájékozódnak az emberek – derül ki Clara Carreira Salgueiros szakmai elemzéséből. Ez adja az első ötletet ahhoz, hogyan használhatjuk ki a neuromarketinget az e-kereskedelemben. Ahogy a szakértő fogalmaz:

„Az emberek döntéseik 95 százalékát öntudatlanul, a ’hüllőagyukkal’ hozzák.”

A három agy (hüllő, limbikus, neokortex) közül ez a legprimitívebb. Valójában a túlélésért felel, míg a limbikus agy a tapasztalatokkal kapcsolatos érzelmeket jeleníti meg, a neokortex pedig a valóság megismerését és a döntéshozatalt irányítja.

Tizedmásodperc alatt megszerzett figyelmet

Ha ebből indulunk ki, akkor megérthetjük, miért van nagy jelentősége annak, hogyan helyezkednek el egy weboldalon az ajánlatok és az üzenetek. Ha az agyunk legprimitívebb részével fel tudjuk fogni, amit látunk, akkor maradunk az oldalon, hogy jobban megismerjük annak tartalmát, ha nem, akkor tovább szörfözünk a világhálón. Ugyanez a szabály vonatkozik a digitális bevásárlókosárra. Könnyen elérhetőnek kell lennie, hogy csalogassa a fogyasztót a vásárlásra. Mindezek alapján a jó tanács: helyezze a legfontosabb termékeket és a bevásárlókocsit jól látható, könnyel elérhető helyre!

Pontosan ez a logika érvényes a weboldalon megjelenő szövegekre. Néha túlbonyolítjuk a dolgokat, amikor szövegeket írunk – hívja fel a figyelmet a spanyol szakértő. Az egyszerű, gyorsan olvasható, figyelemfelkeltő mondatok elengedhetetlenek ahhoz, hogy átadjuk az információt és vásárlásra ösztönözzük a weboldal látogatóját. A neuromarketing egyik tudományos igazsága, hogy a fogyasztók többször vásárolnak azért, hogy megszerezzenek valamit, amire szükségük van, és ezzel elhárítsák a hiánya okozta feszültséget, mint azért, hogy örömöt szerezzenek maguknak. A jó marketing rájátszik erre. Segít az embereknek megszabadulni feszültségeiktől, illetve megcsillantja az öröm lehetőségét.

A neuromarketing azt tanítja, hogy a vizuális üzenet a legerősebb, mivel ez az, amelyik először eléri az emberek agyát. Ezért a szakértők azt tanácsolják, hogy a weboldalakon használjunk olyan képeket, színeket és szavakat, amelyek különböző érzelmek kiváltásával hozzákötik a fogyasztót az eladni kívánt termékhez vagy szolgáltatáshoz.

Enyhíteni lehet a fizetés okozta feszültséget

Ha eddig a mindent jól csináltunk, még mindig ott van az ár problémája. A neuromarketing azonban arra vonatkozóan is ad néhány jó tanácsot, hogyan lehet megkönnyíteni a fogyasztónak a vásárlás „legfájdalmasabb” részét, a fizetést. Íme három megoldás:

1. Ne szégyelljük a régi trükköket! Ha egy termék árcédulájára 9,99 eurót írhatunk, akkor ne írjunk rá 10 eurót. Az egy cent nem érdemi eltérés, de a vevő azt érzékeli, hogy még tíz eurót sem kell fizetnie, ezért lenyomja az enter gombot.
2. Használjunk az „ár” szót helyettesítő megfogalmazásokat! Például azt, hogy valami „csak ennyibe kerül”, vagy „ennyiért már el lehet vinni”, vagy „csupán ennyit kell fizetni érte”.
3. Kínáljunk különböző fizetési lehetőségeket! Elsősorban részletfizetés lehetősége tehet valamit vonzóvá, amit a weboldal látogatója drágának talál. Az emberek kevésbé ijednek meg, ha azt olvassák, hogy valami „havi 20 eurótól” megvásárolható, mintha rögtön a teljes árával szembesülnek.