Jól teljesítő Facebook hirdetéseket létrehozni, és a megfelelő célközönséget megtalálni nem egyszerű feladat. Az alábbiakban összeszedtünk 5 olyan tipikus hibát, melyet érdemes elkerülnöd.
1. Túl gyakran optimalizálni
Egy-egy kampány végén fontos levonni a megfelelő következtetéseket. Azonban, ha túl gyakran módosítjuk a hirdetésünk paramétereit, mint például célközönség, elhelyezés vagy napi büdzsé, akkor nem hagyunk elegendő időt a Facebook algoritmusának, hogy megtalálja a legjobb megjelenítési feltételeket hirdetésünk számára.
A túl gyakori átállítgatás egyenértékű azzal, mintha elültetnénk egy magot és aztán 5 percenként kiásnánk és máshová ültetnénk, hátha ott jobban nő.
Ugyanezen logika alapján annak sincs sok értelme, hogy ugyanarra a célra túl sok, egymással párhuzamosan futó hirdetést is beállítsunk. Ha szétforgácsoljuk a rendelkezésünkre álló anyagi és erőforrásokat, egy hirdetésünk sem fog tudni elegendő nagyságú közönséghez eljutni ahhoz, hogy valóban lássuk, melyik a legjobb irány.
A/B tesztelni persze érdemes, de csak akkor, ha van két, egymástól lényegesen eltérő koncepciónk, aminek látni szeretnénk a hatását.
Néhány évvel ezelőttig a legtöbb online marketinges a kézi beállításokra és minél több hirdetési verzió tesztelésére esküdött a legalacsonyabb konverziós költség eléréséhez, de az idők változnak. Ma már olyan sokféle elhelyezési lehetőség van a Facebookon és hozzá tartozó appokban, hogy manuálisan szinte lehetetlen az összes kombinációt letesztelni, és kiválasztani a legjobbat. A Facebook algoritmusa azonban egyre kifinomultabb, és ezt az optimalizációs munkát elvégzi helyettünk, ha hagyunk rá elég időt és büdzsét.
A Facebook maga is erre bíztatja üzleti felhasználóit a Power 5 elnevezésű oktató anyagaiban. A metodológia lényege, hogy a Facebook algoritmus külön vizsgálja az Awareness, a Consideration és a Conversion fázisokat és minden fázisra vonatkozóan automatikusan kikísérletezi és megtalálja a profilunkra szabott legjobb hirdetési kombinációt.
2. Túlságosan az automatizációra hagyatkozni
A Facebook automatikus kampány-költségkeret optimalizáló eszközének (CBO) bevezetése előtt a hirdetőre volt bízva, hogy naponta mennyit szeretne költeni a különböző célközönségekre az adott kampányon belül. Azonban a CBO bevezetése óta a Facebook algoritmus határozza meg, hogy várhatóan mely közönség lesz a legfogékonyabb az általunk meghatározott cél elérésére. Így például, ha videó megtekintéseket szeretnénk generálni, akkor leginkább annak közönségnek mutatja a hirdetésünket, akik sok videót néznek. Ha pedig értékesíteni szeretnénk egy terméket, akkor azt próbálja megbecsülni, hogy kik lesznek azok, akik a legjobban fognak konvertálni.
Elméletben ez csodásan hangzik, hiszen a CBO bevezetése előtt rengeteg időt kellett azzal töltenünk, hogy manuálisan leteszteljük az összes célközönséget az adott céljainkra és megtaláljuk a legjobb párosításokat. Azonban egy nagy veszélyt is rejt magában az automatizációra való túlzott támaszkodás, mégpedig a hot-leadek terén.
Ugyanis a CBO segítségével a Facebook azokat a felhasználókat fogja célozni, akik összességében a legvalószínűbb, hogy vásárolnak majd a cégünktől. Azonban nem tesz különbséget a meleg és a hideg leadek között, tehát nem tudja, hogy ki az a célközönség, akiben már felépült brandünk iránt a márkahűség. Így érdemes különös figyelmet fordítanunk a feltöltött adatbázisunkból készült közönség eredményeire és, ha azt tapasztaljuk, hogy a Facebook algoritmus automatikusan más közönségeket részesít előnyben helyettük, akkor létre kell hoznunk egy különálló kampányt csak erre a közönségre, hiszen a már meglévő kapcsolatainkat nem szeretnénk parlagon hagyni.
Tehát konklúzióként levonhatjuk, hogy a Facebook algoritmusának erejét érdemes kihasználni, azonban csakis úgy, hogy fél szemünket azért mindig rajta tartjuk. Megfelelő kontrollal ugyanis a vitorlánkba foghatjuk azt a szelet, ami kontrollálatlanul felboríthatja a hajónkat.
3. Pontatlanul célozni
Az egyik legnagyobb hiba, amit hirdetéseinkkel elkövethetünk, ha nem fektetünk elegendő energiát a megfelelő célközönség kiválasztásába. Nem elég, ha csak az oldalunk meglévő követőit célozzuk, hiszen lehet, hogy sokan közülük már nem is relevánsak a márkánk számára. Rajtuk kívül viszont rengeteg olyan felhasználót találhatnánk, akiket érdekelnek a termékeink.
A legjobb, ha eleve van egy Custom Audience bázisunk, akik lehetnek a meglévő ügyfeleink, vagy azok, akik már feliratkoztak hírlevelünkre vagy webinárunkra. Ezzel nem csak azt érjük el, hogy olyan felhasználóknak mutatjuk meg a hirdetésünket, akikről biztosan tudjuk, hogy érdeklődnek termékeink iránt, de a Custom Audience-t alapján a Facebook algoritmusa nagyon hatékonyan meg tudja találni azt a hozzájuk hasonló közönséget, akik számára várhatóan szintén érdekes lesz a hirdetésünk.
A következő lépés a célközönség finomításánál, hogy kizárjuk azokat a felhasználókat, akik már megvásárolták az adott terméket, így nem pazaroljuk a marketing büdzsénket arra, hogy őket tovább üldözzük. Ha több termékünk is van, akkor természetesen más hirdetéssel érdemes ezeket a vásárlókat is célozni, hiszen ha vettek tőlünk egy piros cipőt, akkor lehet, hogy egy piros táskára is nyitottak lesznek.
Fontos a különböző célközönség tulajdonságok kombinációjára is figyelmet fordítanunk. Ha termékeink földrajzi lokációhoz kötődnek, akkor érdemes ezzel kezdenünk a szűrést, azonban mindenképpen adjunk meg több érdeklődési kört is, esetleg szűrjünk nemre vagy korcsoportra, ha releváns lehet termékeink szempontjából.
Az érdeklődés felkeltésének szakaszában természetesen még nem kell tudnunk lézerpontossággal kiválasztani a megfelelő közönséget, ilyenkor egy szélesebb réteget is célozhatunk. Azonban ahogy haladunk lefelé a marketingtölcsérünkben a konverzió felé, egyre több információ fog a rendelkezésünkre állni a valósan potenciális vásárlóinkról, így folyamatosan szűkíthetjük a célzott közönséget.
Az átgondolatlan célzásnak – azon kívül, hogy nem a megfelelő közönségre költjük a pénzünket – még egy negatív következménye lehet, ez pedig az, ha a felhasználók tolakodónak vagy irrelevánsnak “jelentik” a hirdetésünket. Az ilyen hirdetéseket a Facebook algoritmusa automatikusan hátrébb sorolja, így hatékonyságuk jelentősen csökken, hiszen a negatív ügyfélélményt szeretné minimalizálni.
4. A termékre fókuszálni az ügyfél helyett
Nagyon gyakran tapasztalhatjuk Facebook hirdetések esetében, hogy egy adott márka kizárólag arra fókuszál, hogy a termékét, szolgáltatását minél részletesebben bemutassa a hirdetéseiben.
Azonban figyelembe kell vennünk, hogy sok felhasználó még csak az adott hirdetés kapcsán találkozik először a brandünkkel. Így nem érdemes azonnal egy-egy akcióról értesíteni őket, hiszen még azt sem tudják, hogy szükségük van-e a termékünkre.
Sokkal inkább érdemes az ő szemszögükből megközelíteni a dolgot, és ahelyett, hogy azt kommunikáljuk, mi mindent tud a termékünk, próbáljuk inkább azt megfogalmazni, hogy miben segíthet az ügyfeleknek, milyen előnnyel járhat számukra.
Kutatások szerint kevesebb mint 3 másodpercünk van, hogy megragadjuk egy felhasználó figyelmét a Facebookon, így ezt a rövid időt jól kell kihasználnunk! Ahelyett például, hogy felsoroljuk az új robotfűnyírónk technikai specifikációit és lóerőkről meg decibelekről beszélünk, érdemesebb azt üzennünk, hogy mennyi terhet fog levenni a szerkezet a jövendő ügyfél válláról, és ezt a felszabaduló időt mennyi mással töltheti majd.
5. Feláldozni a visszatérő ügyfeleket a ROAS oltárán
Nagyban károsíthatja az ügyfeleink élettartam-értékét, és hátráltathatja a márkaépítésünket is, ha kampányaink során kizárólag a minél jobb Return on Advertising Spend (megtérülés a hirdetési költséghez képest) mutatóra fókuszálunk.
A Facebook ROAS mutatója a pillanatnyilag kikalkulálható megtérülést mutatja meg: csak azt nézi, hogy az adott kampányból mennyi konverzió született, és ezt milyen áron sikerült elérnünk. Azonban szerencsés esetben ügyfeleink nem egyetlen egyszer fognak vásárolni cégünktől, így a valódi megtérülést csak annak fényében láthatjuk, ha az ügyfél teljes élettartam-értékét figyelembe vesszük.
Így, amikor egy lezárult kampányt értékelünk, könnyen juthatunk arra a téves következtetésre, hogy többet fizettünk egy-egy konverzióért, mint amennyiért megérte volna nekünk, holott hosszútávon ez egyáltalán nem biztos, hogy így van.
Természetesen nagyon nehéz lenne az individuális ügyfelek élettartam-értékét összevetni a rájuk költött hirdetési költséggel, azonban minden vállalkozásnak érdemes tisztában lennie a saját vásárlóinak átlagos élettartam-értékével ahhoz, hogy marketing kampányait reálisan tudja értékelni.
A cikk elkészítéséhez használt forrás: 6 Facebook Ad Mistakes Marketers Make and How to Avoid Them
