Az egyetlen nem unalmas kelet-német termékből Berlinben nemzetközi hírű és értékű ikon lett. Az Ampelmann, azaz a gyalogoslámpa-figura olyan, 30 éve megújulni képes termék, amely épp most tör be a nemzetközi online piacra. Leginkább a hogyanokról kérdeztük az alapító-ügyvezetőt, Markus Heckhausent.
– Már jó pár éve Berlinben élek, és be kell vallanom, egy kicsit vakká váltam az Ampelmannra: számomra egy gyalogos jelzőlámpa lett. De amikor valaki látogatóba jön, látom azt is, hogy ez a figura egyszerűen működik márkaként és szuvenírként is. Miért épp az Ampelmann vált ilyen népszerűvé?
– Szerintem két oka van. Az egyik, hogy a figurának igazán különleges a dizájnja, és az emberek szeretik a játékos, humoros megjelenését. Az is hozzájárul a sikerhez, hogy a közlekedési lámpák általában nagyon unalmasak. Az emberek soha nem várják el egy jelzőlámpától, hogy vicces, karakteres, szimpatikus legyen. Ez teszi olyan jó hangulatúvá a figurát, és azok, akik először látják Berlinben, elmosolyodnak vagy nevetnek rajta.
Ugyanez volt velem is, amikor 1988-ban az NDK-ban jártam. Számunkra Németország kommunista része mindig sokkal technológiaibb érzetet keltett, még az olyan dolgokban is, mint a terméknevek. Mint a MuFuTi a Multifunktionstisch (multifunkciós asztal) vagy az ANKA az Angelkahn (horgászcsónak) rövidítéseként. Mintha azt mondták volna: „Ez használatra való, nem arra, hogy élvezzük a használatát.” Ezzel a praktikussággal állt szemben ez a szerethető figura.
Amikor 1995-ben Berlinbe költöztem, épp le akarták cserélni a lámpát, mert akkoriban az volt a „normális”, hogy minden nyugatról ment keletre. Az életszínvonal javult, de sok keleti vállalat csődbe ment, vagy nyugati cégek vásárolták fel őket. Sokan munkanélkülivé váltak. És még a jelzőlámpáknál is ez volt: jött a nyugatnémet figura, a keletnémet figurának pedig mennie kellett. Tervezőként pedig arra gondoltam:
„Jaj, de kár ezért a szimpatikus emberkéért! Ez az egyetlen vicces dolog itt; miért dobjuk ki?”
– Szóval innen jött ennek a márkának az ötlete? Meg akart menteni egy ikont?
– Egyrészt igen. Másrészt abban az időben épp projekteket kerestem magamnak designerként, és arra gondoltam:
„Lehet, hogy ingyen megkaphatnám ezeket az üvegeket, mert most csak ott fekszenek a szemétben.”
Megkérdeztem pár munkást, hogy elvihetném-e a régi lámpabúrákat, és azt mondták, igen. Én pedig csináltam egy mintát a piros és a zöld lámpákkal, feltettem őket a falra, és láttam, hogy jó ötlet. A barátaim szintén azt mondták, hogy „cool termék”.
A következő lépés már a termék eladása volt. Egy korábbi projektből emlékeztem arra, hogy ha van egy jó történetem, az jó a médiának. Így hát kitaláltam egyet: „Miért cseréljük ki a közlekedési lámpákat, ha a régi jobb?” És ez tökéletesnek bizonyult. Nyár volt, és tudjuk, mennyire éhes a média ebben az évszakban. A Berliner Kurier nagy, fotós cikket publikált a sztoriról.
Ez volt az első cikk, de azután mindennap vagy minden másnap megjelent egy újságcikk vagy televíziós anyag. Nagyon menő érzés volt, és sokat segített az eladásokban az elején: azt hiszem, 200 darabot adtam el ezekből a lámpákból. Postán, csomagként adtam fel őket.
Egy hónap médiajelenlét után szereztem tudomást a figura tervezőjéről, Karl Peglauról is. Amikor kapcsolatba léptem vele, attól félt, hogy egy pletykalaptól vagyok, mert rossz sajtós tapasztalatai voltak az újraegyesítés után. De megnézett a Szaknévsorban – jó, hogy benne voltam –, és látta, hogy designer vagyok, majd visszahívott.
A következő szombaton már a házában kávéztunk. Egy mappával várt, és három órán keresztül magyarázta, mennyi mindent vett figyelembe tervezőként és pszichológusként, amikor a figurát tervezte. A lábak szöge, a mozgás, a forma: semmi sem volt véletlen. Az Ampelmann például azért ilyen szokatlanul testes, mert a középen elhelyezett izzó fénye így nagyobb felületen jut át rajta, és a figura jobban látható a gyalogosok számára.
– És hogyan nőtt a márka? Egy termék és egy találkozás a tervezővel nem elég ahhoz, hogy hét üzlete legyen Berlinben…
– Peglau úrral együtt építettük fel a márkát. Két generáció voltunk, Kelet és Nyugat, ami szintén érdekes volt a médiának is. Ráadásul Peglau úrnak is nagyon tipikus keletnémet története volt: az újraegyesítés után elveszítette a munkáját; idősebb volt, így nehezen talált újat. Egészségügyi problémái is voltak. Aztán jött ez a lehetőség, és annyira boldog volt, hogy újra felkérték, hogy dolgozzon ezen a figurán. Ez is egy win-win helyzet volt. Mindenki szerette a cégnél, rendszeresen bejárt, és mindig sütit meg gyümölcsöt hozott.
Amikor elkezdtük az építkezést, a fő ötlet az volt, hogy készítsünk egy könyvet az Ampelmannról, majd fejlesszünk ki 10 terméket, például kulcstartókat, egy másik lámpát és egyéb háztartási cikkeket, ezzel is lépésről lépésre építve a márkát. Mert ez a figura elképesztően alkalmas arra, hogy márkát építsünk és termékeket tervezzünk köré.
– Mikor jöttek rá, hogy átütő sikerről van szó?
– Azt hiszem, ez az „Ostalgie” idején volt, ami az Ost (kelet) és a Nostalgie (nosztalgia) kombinációja. Megjelentek az első keletről szóló filmek, mint a Sonnenallee, ahol nem a kommunizmusról vagy a Stasiról volt szó, hanem arról: „Hogyan éltek a keletnémetek?” Hogyan szerettek egymásba, milyen volt fiatalnak lenni, öregnek lenni, élni a mindennapi életet, csak egy másik kormányzattal. Ez az Ostalgie sokat segített nekünk.
Az 1990-es évek végén, a 2000-es évek elején ráadásul Berlin ismét érdekessé vált a turizmus számára is. Megjelentek a szuvenírboltok (akkor még nem a mieink), mi pedig eladtuk nekik a termékeinket, mert észrevettem, hogy a látogatók szeretik. De nem sokkal ezután rájöttem, hogy én magam is beléphetek a szuvenírpiacra, ezért 2001-ben megnyitottuk az első üzletünket, ami nagy áttörés volt.
– Miért nyitottak saját üzletet, és miért nem más boltokon keresztül adtak el?
– Mert szerettem volna bemutatni az Ampelmann-világot, és nemcsak egy polcon lenni a termékeimmel a berlini medve és a Brandenburgi kapu között. Meg akartam mutatni ezt a figurát, és azt akartam, hogy az emberek megértsék ezt a vicces kis formát, és jó hangulatba kerüljenek, amikor belépnek az „Ampelmann világába”. Ez nagyon jól működött.
Az is fontos részlet, hogy az Ampelmann egy márka és egy szuvenír keveréke. Tervező vagyok, így a termék- és dizájnminőség számomra nagyon fontos, és ezt csak saját márkaként lehet jól képviselni. Két-három év után védjegyként is bejegyeztettük, ami igazán fontos volt, mert bárki tud olcsó terméket készíteni, de olyan márkát építeni, mint a miénk, nem.
– A közlekedési lámpát végül sikerült megmenteni, ma is ott van az utcákon, ami biztosan segít az eladásokban, hiszen mindenki láthatja az igazit élőben, mielőtt megveszi a szuvenírt. Ön szerint ez a márka most inkább a turistáknak vagy a helyieknek szól?
– Az Ampelmann ma már leginkább egy turistamárka, és a legtöbb termékünket Berlinben, helyben adjuk el. A legjobb dizájn mindig az, amit az emberek megértenek, és a mi esetünkben ez a szín, az eredeti figura. Amikor Londonba mész, azt akarod, hogy az emeletes busz piros legyen, ne ezüst. Nálunk is hasonló a helyzet.
De kevésbé turisztikus, szélesebb célcsoportú termékeket is készítünk. Épp most dolgozunk azon, hogy kicsit újragondoljuk a márkát, hogy ne csak berlini brand legyen, hanem nemzetközileg is működjön.
– Hogyan lehet ezt megcsinálni egy ilyen erősen helyi márkával?
– Berlin nagy város, de mégis korlátozott méretű. A legegyszerűbb módja a célcsoportunk bővítésének az, ha online nyitunk. Jelenleg a bevételünk három százaléka származik online értékesítésből. Igaz, nem reklámoztuk sokat az online értékesítést, ez az arány csak úgy magától alakult ki.
Ahhoz viszont, hogy online is sikeresek legyünk, más stratégiára van szükség. Például olyan termékeket kell készítenünk, amelyekkel magasabb kosárértéket érhetünk el. Az alacsonyabb árfekvésű kulcstartókkal vagy hűtőmágnesekkel nem lenne értelme hirdetéseket futtatni a Metán vagy a Google-ön. Egyszerűen nem térülne meg. Ezért értékesebb, drágább termékeken is dolgozunk, például lámpákon, táskákon, és tesztelünk egy évfordulós kasmírruházati kollekciót is. Ezeket a termékeket helyben is lehet értékesíteni, de már online is működnek.
A kosárérték mellett a másik tényező a hangulat. Könnyű megteremteni az Ampelmann-hangulatot, amikor a vásárlók naponta 10-szer vagy többször is megállnak egy jelzőlámpánál. Amikor meglátják az üzletet, vásárolnak. De most ezt online kell elérnünk, és ehhez egy kicsit meg kell változtatnunk a márkaidentitást is.
Ehhez fel tudjuk használni azt is, amit tudunk az ügyfeleinkről. Tudjuk például, hogy a gyerekek imádják az Ampelmannt, ezért közlekedésbiztonsági termékeket készíthetünk nekik. De nem szabad csak egyetlen célközönségre koncentrálnunk, ezért más csoportokra is fókuszálunk. Tudjuk, hogy a vásárlóink 65 százaléka nő, 35 százaléka férfi, és inkább a fiatalabb korosztályok vásárolnak nálunk. Tudjuk, hogy vannak ügyfeleink Európa-szerte, de Ázsiában is nagyon-nagyon népszerűek vagyunk. Kasmírkollekciónk hatalmas siker volt az ázsiai, különösen a japán vásárlók körében. Ezeket mind figyelembe tudjuk venni a fejlesztésnél.
Szóval ez nemcsak egy technikai változás. Ez magáról a márkáról és egy új, olyan irányról is szól, amely összeköti a berlini hangulatot és ezt az édes, szimpatikus karaktert létrehozva egy olyan „érzést”, ami online is megosztható és eladható. Így jutottunk el az új szlogenig is: „He’s always there for you.” Ez szó szerint mindenhol működik, és továbbviszi azt a védő, gondoskodó üzenetet, ami már magának a közlekedési lámpának is szerves része volt.
– De gondolom, az online kereskedelem IT-oldalon is hatalmas változás lehet hét fizikai bolt üzemeltetése után.
– Igen, őrület, mennyi minden tartozik az e-kereskedelemhez, és hogyan működik: ellenőrizhetjük, hol és hogyan vásárolnak, vagy épp nem vásárolnak az emberek, és néha egy gomb színe három százalékos különbséget jelent az eladásszámban. Ez nagyon új számunkra.
A változás épp ezért a termékeken túl arra is késztetett minket, hogy újragondoljuk az e-kereskedelmi jelenlétünket. Most Shopware-t használunk, de nem voltunk vele igazán elégedettek integrációs szinten. Az e-kereskedelemben dolgozók közül mindenki dicséri a Shopify-t és a Klaviyót, így mi is átállunk ezekre, és hamarosan elindulunk egy jól integrált rendszerrel, amely az ERP-t és az e-kereskedelmet összekapcsolja. De ez sokkal bonyolultabb, mint reméltük, és volt némi csúszás is. Remélhetőleg néhány héten belül minden megoldódik, és elkezdhetünk egy még nemzetközibb építkezést.
A berlini jelenlét továbbra is fontos lesz, mivel ez teszi lehetővé számunkra az online terjeszkedés finanszírozását. De online arra is lehetőségünk van, hogy több emberhez eljussunk azzal az üzenetünkkel, hogy az Ampelmann véd téged, bárhol is vagy.
– 1996 októberében hozta létre az első Ampelmann-terméket, és majdnem pontosan 30 évvel később egy online evolúción mennek keresztül. Mi motiválja még mindig ennyi idő után?
– Egyszerűen tudom, hogy van még több is az Ampelmannban. Ez nemcsak egy szuvenír, ez sokkal több annál. Még ha egy cég irányítása néha stresszes is, még mindig sokat lehet játszani a dizájnnal, a termékkel, a márkaépítéssel. Ez még mindig motivál.
És van még egy dolog. Számomra még 30 év után is annyi minden van magában az Ampelmann-történetben kulturális és történelmi oldalon is. Segít tanulni Németország mindkét oldaláról, az érzésekről, a Kelet és a Nyugat problémáiról. Számomra ez is az egyik oka annak, miért olyan fontos még mindig az Ampelmann. Ez a figura a keletnémet emberek szimbóluma, és amikor a régi keleti oldalon gyártunk termékeket, nagyszerű látni, hogy még mindig büszkék rá.
Ez egyike azon kevés pozitív szimbólumoknak, amelyek még mindig velünk vannak, és ez szerintem hatalmas érték.
