Miért a rossz vásárlói élmény a legdrágább hiba?

Noha legtöbbször arról hallunk az e-kereskedelemben, hogy a kínai nagyok alacsony áraikkal tarolják le a piacot, a magyar és nemzetközi felmérések szerint egyáltalán nem csak árversenyről van szó. Sőt, a kapcsolódó szolgáltatások minősége közel olyan fontos, mint az, hogy mennyiért kapjuk meg a terméket. A vásárlók pedig már az első hibáért is komolyan megbüntetik a kereskedőket. 

Alacsony ár, a fizetési és logisztikai megoldások hibátlan működése, és zökkenőmentes kiszolgálás – ezeket várják el leginkább a magyar fogyasztók a PwC egyik új kutatása alapján. A Digitális Kereskedelmi Körkép rendszeres felmérése ugyan Magyarországra fókuszál, de a nemzetközi adatok is nagyon hasonló képet festenek. 

Az ár fontos, a vásárlói élmény egyre fontosabb

Noha az ár még mindig meghatározó tényező egy vásárlási döntés meghozatalánál, egyre inkább változnak a vásárlói elvárások. Mint a PwC kutatásában Bodnár Zoltán, a Mastercard managere, valamint a Digitális Kereskedelmi Szövetség elnökségi tagja kiemelte:

“a fogyasztók egyre nagyobb figyelmet fordítanak a rendelkezésre álló fizetési lehetőségek választékára, a szállítási szolgáltatások minőségére és gyorsaságára, valamint az általános vásárlói élményre”. 

A kutatásban a kutatócég szakértője, Cserjés-Kopándi Ildikó is kifejtette véleményét: a „vásárló egyszerűen azt várja el, hogy minden jól és átláthatóan működjön. Ha a rendelés néhány kattintással leadható, a fizetés azonnal megtörténik, a csomag pedig ott vehető át, ahol és amikor kényelmes, akkor az egész folyamat szinte láthatatlanná válik”.

Az ügyfélélmény nem meglepő módon visszatérő téma a Kosárértéken is. Legutóbb épp Bőgel György elemezte ehhez kapcsolódóan az ügyfélszolgálat fontosságát. Egyebek mellett azt hangsúlyozta, hogy “egy már meglévő vásárló megtartása olcsóbb, mint egy új megszerzése”. A piac ráadásul véges méretű, épp ezért kiemelten fontos a jó ügyfélélmény, és az, hogy a már megszerzett ügyfelet a lehető legtovább megtartsuk. 

A rossz élmény ára nemzetközi szinten is hatalmas 

A nemzetközi számokból ugyanakkor az látszik, hogy ez sokkal nehezebb, mint elsőre tűnik. Nem egy kutatás mutatja azt, hogy már egyetlen rossz vásárlási élmény is drasztikus eredményeket hozhat.

A Zendesk ügyfélszolgálati platform 2025-ös felmérése alapján a “fogyasztók egyre kevésbé toleránsak a rossz élményekkel szemben, és akár 63 százalékuk kész egy versenytársra váltani akár csak egyetlen rossz élmény után is – ez 9 százalékkal magasabb a korábbi évhez képest”. 

Nem bíztatóbbak a Qualtrics 2024-2025-ös becslései sem: az ő felmérésük szerint egyetlen negatív tapasztalat után a vásárlók 13-14 százaléka hagyja ott végleg az adott céget, 38 százalékuk pedig lényegesen kevesebbet költ náluk. Az egyik legerősebb éves növekedést ezen a téren ráadásul pont az online szektor mutatta. Ennek a hibának az árát a Qualtrics úgy becsülte, hogy világszinten ezek a hibák évi 3,7-3,8 ezer milliárd dollárnyi forgalomról döntenek. 

Ennél is szomorúbb számokat mutat a PwC 2025-ös nemzetközi kutatása, amely arra a következtetésre jutott, hogy “a vásárlók több, mint fele (52%) válaszolt úgy, hogy már nem vásárol egy márkától, mert rossz tapasztalata volt a termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban.” Közel harmaduk (29%) pedig azt állította, rossz személyes vagy online vásárlási élmlény miatt hagyott ott egy márkát. Ugyanebből a kutatásból az is kiderült, hogy sok cégvezető jóval lojálisabbnak hitte a vásárlóit, mint amilyenek valójában.

A Salesforce egy korábbi kutatásából hasonló számok rajzolódnak ki. Noha ők sem tagadják, hogy a márkahűségben az árnak kiemelkedő szerepe van, második helyen viszont náluk is a vásárlási élmény, illetve ügyfélszolgálat szerepelt a “szakítási” okok mögött. Ez ráadásul B2C és B2B ügyfelek esetében is hasonló számokat mutatott (53 százalék és 51 százalék). Teljesen egyértelműen látszik tehát, hogy nemcsak magyar sajátosságról van szó, hanem egy nemzetközileg is komoly trend rajzolódik ki. Mindezt különösen fontos figyelembe venni, amikor egyre többet halljuk, hogy a magyar e-kereskedelem egyik legfontosabb feladata a nemzetközi terjeszkedés. 

Mit keresnek a vásárlók most – és mi csábítja el őket?

A kutatások szerencsére arra is adnak némi választ, hogy ebben a piaci helyzetben mit lehet tenni, és mire kell odafigyelni. Egyértelműen látszik például, hogy az árverseny mellett sok egyéb tényező is befolyásolja a vásárlókat. Maradva a nemzetközi Qualtrics-nál, egy idei felmérésükből az látszik, hogy a jó ár-érték arány a vásárlók 46 százalékának a legfontosabb, ám második helyen (42%) a jó termék vagy szolgáltatás, harmadik helyen (41%) a kényelem, negyedik helyen (37%) pedig a megbízhatóság szerepel.

A teljes vásárlási élmény fontosságát a Salesforce kutatási is hangsúlyozta. Mint kiemelték:

“a vásárlók 80 százaléka szerint az élmény, amit egy cég nyújt, legalább annyira fontos, mint a termékei és szolgáltatásai”.

Fontos, hogy ez már teljes omnichannel élményt jelent, nem elszigetelt világokat: a vásárlók 79 százaléka egységes interakciókra különböző részlegek közti kommunikációban – írták. 

Gyakorlatilag ugyanígy látja a helyzetet a hazai PwC is. Idei kutatásuk összefoglalójában szakértőjük, Cserjés-Kopándi Ildikó úgy fogalmazott: „vásárló egyszerűen azt várja el, hogy minden jól és átláthatóan működjön. Ha a rendelés néhány kattintással leadható, a fizetés azonnal megtörténik. A csomag pedig ott vehető át, ahol és amikor kényelmes, akkor az egész folyamat szinte láthatatlanná válik”. 

Mit érdemes kínálni a jobb vásárlói élményért? 

Üzleti alapszabály, hogy a vásárlónak azt kell adni, amire vágyik, és a fenti adatokból is jól látszik, hogy ez már jóval többet jelent, mint alacsony árakat. A legtöbb, fentebb idézet kutatásból pedig az is kiderül, hogy van még hova fejlődni. 

A már fentebb említett cikkben Bőgel György hosszan írt az ügyfélszolgálat fontosságáról, de legalább ilyen fontos a kiszállítási módok választása is. Különösen, hogy a PwC idei kutatásából az derült ki, hogy “hosszú évek után először (Magyarországon is – a szerk.) a csomagautomata vált a legkedveltebb átvételi móddá”. Azaz az ilyen és ehhez hasonló szolgáltatások integrálása már hazánkban is elengedhetetlen, és szerves részét képezi a vásárlók által elvárt flexibilitásnak. A “PUDO” piac ráadásul az egész EU-ban kiemelten fontos, növekedéséről és fontosságáról korábban mi is írtunk már. Az is egyértelműen látszik, hogy ha egy kereskedő külföldi terjeszkedésre készül, akkor erre is fel kell készülnie. 

Hasonlóan fontos a megfelelő fizetési módok kínálata is. A PwC már 2025-ben is kiemelte ezeket: “az egyszerű fizetési módok (digitális pénztárca, egykattintásos fizetés, qvik)” alapelvárássá váltak. Ez fél év alatt méginkább igazzá vált, és mára már a versenyképesség alapját jelentik. Különösen, hogy egyre inkább megjelenik a glokalizáció, és a vásárlók az általuk megszokott fizetési módokat akarják használni mindenhol. 

Márpedig eltérések a különböző, világszerte használt fizetési rendszerekben bőségesen vannak, ám ezekkel egy következő cikkben foglalkozunk majd részletesen.