A „Mennyit ér egy webáruház?” – típusú kérdésre még mindig az a legpontosabb válasz, hogy amennyiért azt el lehet adni. De azt, hogy mikor érdemes eladni és mivel érdemes számolni, illetve lehet-e és hogy lehet egy magyar e-commerce kereskedőnek feljebb srófolnia az eladási árát, nos: abban ad némi kapaszkodót a következő beszélgetésünk. Egy igazi tranzakciós specialistát, Horgos Lénárdot, az Absolvo Consulting partnerét kérdezte Szabó M. István.
– Végeztetek egy felmérést, amiből elvileg világosabban látszik, hogy mi adja az e- kereskedelemben a cég, a platform értékét. Gyorsan határozzuk meg, hogy milyen adatokból indultatok ki!
– Az általunk használt adatbázisok ötmillió eurós tranzakciós érték felett tartalmaznak adatokat. 2023 januárja és 2025 májusa közötti tranzakciókat vizsgáltuk, ezek közül kifejezetten az e-commerce, marketplace szegmensen volt a fókusz. Ezekből a tranzakciókból – mindent összevetve – 125 történt Európában, ezekből 74 volt klasszikus e-commerce tranzakció, 27 pedig marketplace-ekhez kapcsolódott. Ha a befektető profilja szempontjából vizsgáljuk a számokat, akkor azt látjuk, hogy 80 ügylet volt stratégiai befektetőhöz köthető, tehát a tranzakciók túlnyomó többsége ide kapcsolódott.
A teljes képhez hozzátartozik, hogy kivettük a képből a kockázati tőke (venture capital) típusú tranzakciókat, mert ezek valamelyest torzíthatják az összképet, ha kifejezetten a cégeladás, értékesítés szempontját vizsgáljuk. Földrajzi bontásban nézve 27 ügylet kapcsolódott Közép-Európához (CE).
– Egy laikus ezeket a számokat látva nem biztos, hogy el tudja dönteni, hogy e számok romlottak-e a korábbiakhoz képest és ha igen, mennyit. Bázisként itt is a koronavírus-járványhoz érdemes visszanyúlni?
– Igen, onnan nézve sokkal jobban megérthető a teljes kép. Nyilván a Covid után volt egy erős fellendülés az e-kereskedelmi piacon, így a kapcsolódó tranzakciós aktivitás is elképesztő volt. Aztán sok mindent megváltozott.
Körülbelül két évvel ezelőtt volt egy vitám azzal kapcsolatosan, hogy milyen kereslet lehet a magyar e-commerce bizniszekre, és vajon milyen értékelés mellett. Megvitattuk, hogy ki mit hallott-látott, hogy ki mennyiért adta el annak idején az üzletét…. és hát fogalmazzunk úgy, a híresztelések és az ilyen esetekről szóló információk, valamint a valóság – vagy legalábbis a mi tapasztalataink – között jelentős eltérések mutatkoztak.
Amikor egy e-commerce piaci szereplő megbecsüli saját üzletének értékét [valuationt], előfordulhat, hogy erősen szubjektíven látja a cégét. Tanácsadóként mi sok évnyi és sok tranzakción szerzett tudással, konkrét tapasztalattal árnyaljuk, hogy a piacon mi lehet egy reális eladási ár. Ezek a beszélgetések a tranzakciókról a koronavírus járvány utáni, nagyon kedvező időszakban történtek többségében, amikor a felvásárlások számában is, azok értékében is elsősorban növekedés látszódott.
Ekkor az e-commerce szektor igazán vonzónak számított befektetői szempontból is, jelentős tőke mozdult meg nemcsak pénzügyi, hanem stratégiai befektetőktől is, hisz maguk a szereplők, a piac egészének növekedése is brutális volt. Majd 2022 elején-közepén történt egy törés ezen a piacon. 2021-ben ugyanis – amikor a tőzsdei értékelések is igen magasan voltak – még könnyebb volt eladni is, és könnyebb volt a növekedéshez, terjeszkedéshez tőkét is szerezni. Ez a kép teljesen megváltozott. 2023-2024 egyfajta kijózanodást hozott mind az értékelésekben, mind a megközelítésben. Manapság pedig komoly kihívás egy pusztán hazai piacra építő e-kereskedő iránt nemzetközi befektetői érdeklődést kiváltani.
– Feldobom a labdát: mi változott meg 2025-re?
– Maga a piac is lassult globálisan, az e-kereskedelem, fogyasztás is inkább oldalaz, bizonyos szegmensek visszaestek, nehézségekkel küzdenek, és ezt az akvizíciók és felvásárlásoknak a piaca is lekövette. Az idei évtől sokan azt várták, végre sokkal jobban beindul az M&A [vagyis: a Mergers and acquisitions – a fúziók és felvásárlások] piaca is. De egyelőre nem látszik még, hogy mi mozgatná meg az e-commerce-t és a tranzakciós piacot.
Tegyük gyorsan hozzá: a régióban a GDP-növekedés továbbra sem acélos és a finanszírozás sem lett olcsóbb, ami mindig fontos paraméter a tranzakciók esetén. Így nemcsak a tranzakciószám – de a befektetői étvágy terén sem tért vissza a Covid körüli időszak.
– Mi a magyarázatod erre?
– Biztos, hogy akkor volt egyfajta hype az e-commerce körül. Tényleg robbanásszerű volt, ami ezzel a piaccal történt akkor! A Covid19-járvány idején a korábbi időszakban mértnél sokkal nagyobb arányban kezdtek el a fogyasztók online vásárolni, ami azzal járt, hogy a jövedelmük nagyobbik része kezdett el az online térbe áramolni. Ennek hatására a cégek növekedtek, elkezdtek tisztességes marzsot [margint] realizálni, profitot tudtak termelni, elkezdték a további digitalizációs terveiket is megvalósítani. Ez akkor nagy lökést adott a szektornak. Aztán ez a hype alábbhagyott, és egyszer csak már nem áramlott ennyi tőke a szektor szereplőihez.
Az egyik oldalon emelkedtek a kamatok, az energiaárak az egekbe szöktek, az infláció kilőtt még sok más költségtétellel egyetemben (sőt: maguk a termékek ára is kilőtt). Ezzel együtt a fogyasztóknak viszont kevesebb lett az elkölthető jövedelme, így a kereslet csökkent vagy stagnált. Amikor ez megtörtént, elkezdték az e-commerce cégek is érezni ennek hatását.
Azt is halkan megjegyezném, hogy a politikai helyzet sem segíti a cégek növekedését, illetve tranzakciós kilátásait, gondoljunk csak az árrésstopra, külön adókra.
– Lehetséges, hogy például a lengyel, a cseh, a török vagy akár a balkáni országok e-commerce szektora jobban tud teljesíteni, mert az ottani piaci mechanizmusok jobban működnek, a politika pedig ezeket a versenylovakat jobban hagyja futni?
– Nézd, amikor én például pénzügyi befektetőkkel, private equity [nagyobb ún. magántőke alapok] befektetőkkel beszélek, akkor bizony előfordul, hogy ők szabályozási kockázatot látnak a magyar piac esetén, például a már említett árréstoppal kapcsolatban.
Amikor a befektetők azt vizsgálják, hogy melyik országba, melyik piacra kellene – volna érdemes – belépniük, akkor rengeteg paramétert vizsgálnak. Sok más mellett a versenyhelyzetet, a fogyasztók számát, trendeket, de a szabályozási kockázatot is. A másik oldalon pedig, ha egy magyar cég régiós vagy nyugat-európai szereplőnek szeretné magát megmutatni, egy ilyen környezetben már nem elég azt mondani, hogy „itt vagyunk Magyarországon, szépen növekedtünk, és jó a lokáció, gyere, fontolj meg egy tranzakciót”! A globális és európai szereplők nyomása közben egy ilyen relatíve kicsi piacon „valakinek” lenni, nem elég. Nagyon nehéz ma egy csak magyar e-commerce céget vonzónak feltüntetni nemzetközi, nyugat-európai szereplők felé.
– Az eladjuk-e vagy ne adjunk el kérdésre a válasz alapvetően attól függ, hogy mink van. A környezet és a szektor változásaival kalkuláltan mi mondható arról, hogy mivel kellene és mivel rendelkezünk?
– Rengeteg paraméter van, amitől egy e-commerce vagy marketplace üzlet eladása, illetve a cég vételára függhet. Befektetőkkel történő beszélgetéseim során szinte mindig előjönnek azok a kérdések, hogy mikor lép be az Amazon, mit jelent az Allegro megjelenése, mennyire tényező az eMag és így tovább. Folyamatosak a regionális mozgások, és az biztos, hogy sokkal kisebb a tranzakció esélye, ha egy vállalkozás csak annyit tud erősségként felmutatni, hogy – mondjuk – én vagyok a magyar üvegpohár-kereskedők piacvezetője.
Szemben azzal, mintha azt mondhatná el, hogy egyébként egy releváns ügyfélszegmensben régiós lefedettséget tudok biztosítani. Egy külföldi befektető számára az utóbbi valószínűleg nagyobb piaci potenciált jelent, úgy számolhat vele, hogy nőni tud fogyasztószámban, megszerezhető árbevételben, és egyúttal kisebb piaci és politikai kockázatot is jelent, hiszen diverzifikált jelenlétről van szó.
Függetlenül az e-commerce-től: amikor régiós céget, lehetőséget árulunk nyugat-európai, amerikai vagy akár skandináv, baltikumi cégek felé, akkor az mindig előnyt jelent, ha azt tudjuk mondani, hogy bár ezek töredezett piacok, és persze eltérő az adózási környezet, az áfa, és van, ahol euró van, de máshol forint meg zloty, de mi ezt mind egyben megoldjuk. Kedves befektető, nem kell ezzel küzdened, mert belépsz, megveszed a céget és kulcsrakészen adunk neked öt vagy tizenöt országot. Biztos, hogy a cég növelni fogja egy jó dealre az esélyét, ha nem csak magyar piaci szereplő.
Egy másik aspektust is hadd hozzak be! Az utóbbi években jelentősen nőtt a marketplace tranzakciók száma. Ennek megvannak az érthető okai: kevesebb invesztíciót igényel egy marketplace, a fogyasztók szívesen vásárolnak ott, mert szélesebb kínálatot találnak. Egy megfontolandó eladási stratégia lehet, ha ugyan kevésbé izgalmasak a termékeid (legalábbis abban az értelemben, hogy kicsi rajta a margin), de azt igen nagy volumenben értékesíted, aggregálod a szereplőket, így a piacot, és jelen vagy régiós szinten, sok tízmillió vásárló piacán.
Van más irány is: árulj valamilyen speciális, niche piaci terméket. Akár olyat is, amiről első hallásra nem tűnik úgy, hogy egy befektetőt, nagy private equity szereplőket érdekelhet. De: vannak olyan niche piacra specializálódó szereplők, akik rájöttek arra, hogy – mondjuk a saját észt vagy szlovák piacukon – nem tudnak egészen nagy méretűre nőni, de nem a termékportfóliót bővítik, hanem azzal a niche termékkel egyből teljes európai jelenlétet építenek. Ha sikerül, onnantól kezdve ebben a termékszegmensben ők lehetnek az európai piacvezetők. Ez pedig egy befektetőnek jobb lehetőségeket kínál annál, mintha lokálisan, alacsony árú és marginnal rendelkező terméket árulva ajánlják fel magukat eladásra.
– Jól hangzik, de van erre beazonosítható példád is?
– Több is van! Legyen például a Current Body. Egészen addig még csak nem is hallottam róluk, amíg egy pénzügyi befektető többséget nem vásárolt, és így feltűnt a radarunkon.
A több mint 15 éve alapított cég anti-ageing termékekre specializálódott, vagyis bőr-, haj- és testápolási megoldásokat kínált – de ma már van lézeres, ledes, rádiófrekvenciás arcmaszkjuk, dolgoznak influencerekkel, a termékeik filmekben is feltűnnek. Mivel ebben a szegmensben folyamatosan nő a fogyasztási és költési hajlandóság, a Current Body szépen növekedett, már végrehajtott akvizícókat is, sőt, a hírek szerint a londoni tőzsdére készül.
– Kimondható-e, hogy azt el kell felejteni, hogy egy lokális helyi szereplő anélkül, hogy ilyen expanziós politikát sikeresen folytatna, jól tudna kiszállni?
– Jelen piaci körülmények között ez szupernehéz feladat. Nagyon kevés érdeklődő van a helyi, pusztán magyar piactól függő cégek iránt. A makro és egyéb körülmények mellett ennek az is az oka, hogy az érintett cégek a legtöbbször nem igazán gondolják végig, hogy mi az igazi értékük egy potenciális nemzetközi vevő részére. Az mondjuk érték lehet, hogyha én birtoklom a Z-generációs fogyasztók 95 százalékát, az is, hogy van egy olyan platformom, melyen napi egymillió vásárló van.
De az is például, hogyha a régióban élők leggazdagabb 40 százalékának egyszer már adtam el a termékemből, szolgáltatásomból. Azzal ma már bajban lehet egy cég, ha csak egy bérelhető weboldala van, amin 20 termékcsoport található (amelyek egyébként még 53 másik helyen is kaphatók), és ugyan a legolcsóbb, de így nem termel elég margint. Az alacsony árrés alapvetően nem vonzó egy befektető számára.
A koronavírus-járvány után még akár a negatív cash-termelő cégeket is el lehetett adni (mert a vevő azt gondolta, hogy tovább fog növekedni a piac, és egyszer majd profitábilis lesz). Ma már nagyon ritka, ha nem EBITDA vagy profit alapján történik az értékelés.
– Akinek viszont nincs profitja, az ne akarjon most jó árat kapni webáruházakért?
– Aki nem képes profitot termelni, az bizonyára nehezen tudja majd eladni a cégét. A vevők és a befektetők konzervatívabbá és óvatosabbá váltak az elmúlt években: drága a finanszírozás, gyakran a saját jövőjük kapcsán is bizonytalanok, így nagyon megválogatják, hogy milyen eszközöket, milyen cégeket vennének meg. Továbbmegyek, ma már olyan kérdések is felmerülnek, mint például, hogy az AI hogyan fog hatni az iparágra, egyáltalán lesznek-e még webáruházak, vagy már úgyis a ChatGPT-n keresztül fogunk vásárolni? Lesznek még e-kereskedők pár év múlva – kérdezi némely befektető.
Ha valaki egyszer úgy dönt, hogy kifizet egy cégért mondjuk 10 millió eurót, akkor ő a saját Excelében látni akarja, hogy ez mikor térül meg. Ehhez nem elég tehát csak a növekedés, visszakanyarodunk oda, hogy profitábilis-e a biznisz, vagy azzá lehet-e tenni belátható időn belül? Ezután következik az, hogy az eladó által összeállított üzleti tervet és annak feltételezéseit mennyire lehet komolyan venni. Abból indul ki ez a terv, hogy továbbra is meredeken növekedni fog a piac a következő 10 évben? Hogy ő lesz az üvegpoharak No.1 webáruháza… OK, de mekkora piacon? 
Sok egyéb szempont mellett ezeket a kérdéseket is mérlegeli a vevő, amikor elkészíti az értékelést – és ekkor derülhet ki, hogy a tulajdonosok által elképzelt érték valójában mennyire állja meg a helyét a piacon.
– Megint értelmeznék! Tehát: előfordulhat, hogy egy webáruház mögött nincs is ott az a jövőkép, az a piacépítési lehetőség, az az egész know-how, amit eddig egyébként megpróbáltunk meghatározni, hogy mennyit érhet és mikor-mennyiért lehetne jól eladni?
– Én ezt kicsit másképpen fogalmaznám meg: vajon a vevő számára van-e benne érték rövid vagy hosszú távon? És mi az?
Mi mindig elmondjuk, hogy a cégépítéshez nem elég termékekben vagy országokban gondolkozni! Üzleti terv kell, gondolkodni kell termék és technológiai stratégiában, integrációban, logisztikában, mi legyen házon belül és mi kiszervezve….
És mindezek után jöhet az a kérdés, hogy ha el akarom adni az egészet X éven belül, akkor mi kell ahhoz, hogy ezt megtehessem? Tudni kell, hogy mi lesz az eladásra kínált érték: egy különösen releváns felhasználói bázis? Egyedi, védett partneri és beszállítói hálózat? Szépen felépített saját brand, a termékek bérgyártásban előállítva? Ezek nagyon különböző eredményt hoznak, ahhoz képest, mint aki pusztán a szolgáltatást vagy a terméket árulja.
– Mivel kell számot vetniük azoknak, akikben felmerült, hogy vajon ki lehetne-e szállni?
– Először is: meg kell érteni, hogy mi történik az ő szegmensében! Végig gondolni, hogy milyen hatása lesz erre az AI-nak, az Amazonnak, az Allegrónak és így tovább, és hogy ezek a szereplők keresztbe tesznek-e neki vagy sem. Tehát szükséges egy makro jellegű előretekintés – mondjuk a következő három évre vonatkozóan.
Egy másik pont, hogy ha valaki azt látja, hogy egyedül nem vonzó, akkor el tud-e jutni belátható időtávon belül oda, hogy regionális terjeszkedést mutasson fel? Javasolnám, hogy kezdjenek el beszélgetni hasonló helyzetben lévő régiós szereplőkkel arról, hogy nekik mi az exit stratégiájuk. Ha egyiküknek sincs megoldása, akkor inkább álljanak össze, és célozzanak meg együtt egy nyugat-európai vevőkört, mert így már egy teljesen más értékajánlattal léphetnek piacra, jelentősen jobb esélyekkel!
– Igaz-e az, hogy a magyar cégek számára ezen a piacon a Balkán és Törökország felé van már csak lehetőség?
– Erre nincs egyértelmű válaszom, mert ez minden szegmensben és piacon máshogy néz ki. Két hónapja jártam ugyanis legutóbb Törökországban és azt tapasztaltam, hogy nem biztos, hogy nekik bármi újat lehet mutatni. Hozzáteszem: azért ott is van politikai és makro-szintű kockázat.
Mindazonáltal szerencsére egyre több magyar cég ismeri fel azt, hogy nemcsak német, brit vagy az osztrák vállalatok vehetnek nálunk cégeket, hanem fordítva is működhet. Az utódlási probléma (azaz az a kérdés, hogy ha a cég alapítója, irányítója nyugdíjba akar menni, akkor hogyan tovább) mindenhol létezik Európában. A mi régiónkban ez most persze koncentráltabban van jelen, mert a 90-es években indult vállalkozások és azok tulajdonosai mostanra jutottak el ehhez a fordulóponthoz. De ez máshol is kérdés és megoldandó feladat!
Tárgyalunk olyan tranzakciót, ahol egy brit cégnél van utódlási probléma – és tényleg ugyanaz ott is a helyzet. Ők például a méretükből és niche jellegükből fakadóan nem izgalmasak egy tipikus nyugat-európai befektetőnek, vevőnek, ráadásul maguk is szívesebben értékesítenék a cégüket egy kisebb, de értékekben, vízióban hasonló szereplőnek. Tehát igenis sokak számára reális forgatókönyv egy ilyen jellegű konszolidáció, és nem feltétlenül felvásárlás útján, egész egyszerűen csak gyúrjuk össze, amink van! Csináljunk egy holdingot, mindenki vigye be a részesedését; amit lehet és reális, azt integráljuk, és végre kínáljunk együtt, egy nagyobbat, jelentősebbet. Ez nehéz ügy, értelemszerűen sok munkát igényel, de ha egyedül kevés vagyok, valamit tenni kell.
– Mire tennéd fel a pénzedet egy eladásra készülő cégben: a fejlesztésbe, az innovációra, vagy az üzemeltetésre?
– Én ma az e-commerce szektorban, az én méretemben csak innovációba nem szívesen fektetnék.
Most pont ott tart a piac, hogy miközben tavaly mindenki még csak beszélt arról, hogy jön az AI, mostanra már azért tényleg egyre több helyen használják is rengeteg területen. Tehát azt, hogy újabb egy év múlva mi várható ezen a téren, azt nagyon nehéz volna megmondani. Ezért én most nem biztos, hogy elindítanék egy olyan innovációs programot, aminek lehet, hogy 2-3 év múlva lesz hatása vagy megtérülése. Ehelyett megszerezném a hasonló cégeket, konszolidálnám őket, hogy együtt erősebb és stabilabb pozícióm, értékem legyen és AI ide vagy oda, valami egyedi, védhetőt tudjak felmutatni. Valószínűleg inkább földrajzi lefedettségre, a user bázisra és a lojális usereim megtartására koncentrálnék.
