A jegyértékesítési kampány kereskedelemi és marketingszempontból is különös műfaj. Mivel több mint egy évtizede bonyolította le az első nagy fesztivál jegyértékesítési kampányát, és azóta is ebben a világban él, megkértük Kardos András onlinemarketing-szakértőt, hogy egy vendégcikkben ossza meg ezzel kapcsolatban a tapasztalatait.
Facebook kampány és a jegyértékesítés
Az egyszerű példa okán vegyünk egy olyan, egyhetes fesztivált, amit már két éve megrendeznek, és van már bizonyos méretű követőbázisa. Ez alapján az alábbi metódus és Facebook kampányszerkezet biztosan jól működik:
1. Tervezés
Egy jegyértékesítési kampányban a megcélzott ügyfél két csoportra osztható. Vannak azok az emberek, akik már ismerik a fesztivált, talán már voltak is az eseményen, és vannak, akik még nem voltak, de annak valamilyen paramétere (fellépő zenekar, stílus, tematika stb.) miatt érdekelheti őket az esemény. Előbbiek igényeit azzal lehet kielégíteni, ha megmutatjuk számukra az aktuális programot, és a jegyárplatók időpontját. Utóbbiak megnyeréséhez kicsit más, edukatívabb kommunikációt használva lehet eljutni.
Mindkét esetben a következő folyamaton kell végigkísérni őket, illetve e folyamatot kell támogatnia a kampányszerkezetnek és az egyes kampányelemeknek is:
- Esemény, fellépők, jegyárplatók megismertetése a célközönséggel.
- Vásárlásra ösztönzés.
- A remarketing listánkba bekerült, de nem vásárlók „hangulatba” hozása, edukálása.
- Vásárlásra ösztönzés.
A folyamat fontos eleme, hogy a már vásárlókat kizárjuk a kampány további részéből, így a hirdetések csak releváns felhasználókhoz jutnak el.
2. Kampányszerkezet és kampánytípusok
Több kampányelemet és kampánytípust érdemes tudatosan kombinálni. Fontos, hogy ezek a vásárlással záruló folyamaton végigvigyék az embereket. Nekem ez a folyamat vált be leginkább:
- Kampányelem I. – Poszt boost. Ez a kampány típust két dologra jól használható: a közönséggenerálásra, illetve, ha valamilyen üzenetet nagyon olcsón és pontosan szeretnénk eljuttatni a már meglévő közönséghez.
- Kampányelem II. – Edukálás. Itt főleg a hideg, de releváns célközönség érhető el, nekik kell bemutatni minél változatosabb módon az eseményt. Ez a kampánytípus lehet videó hirdetés, eventre feliratkoztatás vagy traffic hirdetés is.
- Kampányelem III. – Jegyértékesítés. A konverzióra optimalizált kampány típus, ahogy a nevében is szerepel, a jegyértékesítésről szól. Nagyon hatékony, ahogy megvan az 50 esemény (vásárlás), kilép a kampány a tanuló fázisból és bedurran a jegyértékesítés. Ez a kampány hozza a leghatékonyabban a vásárlásokat.
3. Költségvetés és annak elosztása
A kampányra szánt összegen és annak az elosztásán rengeteg múlik, de tapasztalatom szerint a következő dolgokra érdemes fokozottan is figyelni:
- A kampányidőszak elején érdemes a célközönséggeneráló (Kampányelem I.) hirdetésekre fókuszálni és minél nagyobb friss releváns közönséget elérni.
- A Kampányelem II. hirdetéseire szánt összeget úgy érdemes kalkulálni, hogy a meleg célközönség számára ne legyen. tolakodóan gyakori a megjelenés, a hideg célközönség esetében viszont egy széles, de releváns réteghez érjünk el.
- A legnagyobb hangsúlyt a Kampányelem III. kapja, ez a kampányelem fog a legtöbbe kerülni, de ez is értékesít a legtöbbet.
A kampányra szánt összeget nem egyenletesen osztom el, hanem fölfelé skálázom, azaz minél közelebb kerülünk az eseményhez, annál többet költök egy-egy kampányelemre. A kampányidőszak elején és a jegyárplatók előtt mindig többet költök az adott dolgot promótáló kampányelemre.
4. Célközönség meghatározása
A hideg és a meleg célközönség ebben az esetben is releváns különbségtétel. A hideg célközönségbe tartozik bárki, akit érdeklődés vagy tematika szerint megtalálunk a Facebook demográfiai/érdeklődési (érdekli a fellépő zenekar, a stílus a tematika…) lehetőségei között, illetve ide sorolhatók a jól átgondolt hasonmás célközönségek is. A meleg célközönségbe pedig az tartozik, aki valamilyen interakciót már tett a fellépők Facebook oldalaival, bejegyzéseivel. Például reagált ott meghirdetett eseményre, megnézett ezzel kapcsolatosan ott publikált videót, régebben vásárolt jegyet, a zenekarok vagy jegyértékesítő, illetve fesztivál weboldalát meglátogatta.
Fontos, hogy akik vásároltak azokat mindig zárjuk ki a megcélzottak közül!
5. A Facebook hirdetés
Ez egy speciális kampánytípus, egy hosszabb kampány akár két vagy több hónapon át tartó folyamat. Ezért is fontos, hogy a hirdetések minél sokszínűbbek legyenek. Bevált megoldás, hogy a hirdetések a jegyárplatóknál kapjanak új szövegezést. A Facebook adta lehetőségeket itt maximálisan ki lehet használni, rendszerint sokféle szövegmutációt és képet használok, amit a Facebook tud variálni (galériahirdetés-típus). Ezzel megelőzhető az is, hogy egy-egy hirdetés kifáradjon a kampányidőszak alatt.
A hirdetést nagyon jól kiegészíti az organikus jelenlét, ezért törekedjünk rá, hogy legyenek friss posztok a fellépő zenekarok, a média és a fesztivál Facebook oldalán is.
