Jó lenne a drágán felépített, magas marketingköltségekkel üzemelő webshopból többet kihozni? Összeszedtük, hogy milyen tételekkel kell számolnunk ehhez.
A konverziós arány optimalizálása (Conversion Rate Optimization, vagyis CRO) rengeteg e-kereskedőnél egyáltalán nem tartozik a kiemelt feladatok közé – ha egyáltalán foglalkoznak vele. Ez gyakorlatilag azt jelenti, hogy a meglévő vásárlók aktivizálása helyett ezen cégek vezetői azt gondolják, hogy jobban megéri folyamatosan új vásárlókat szerezni, hiszen a marketingköltségeket jellemzően inkább PPC hirdetésre, közösségimédia-posztok boostolására, vagy egyéb online és offline hirdetésre fordítják. Ezzel szemben számos kutatás látott napvilágot, ami ennek pont az ellenkezőjét állítja, vagyis hogy a meglévő vevőket, akiket már magas költséggel és sok idő ráfordításával a vásárlókká konvertáltunk, nagyságrendekkel jobban megéri megtartanunk, és újbóli vásárlásra ösztönöznünk.
Sőt, ha úgy vesszük, konverzióoptimalizálás nélkül a marketingköltségeink, a PPC-re és SEO-ra fordított forintjaink nagy része is kidobott pénz. Ha a drágán a webshopunkba csábított látogatók végül nem vásárolnak, és elhagyják az oldalt, az költségekkel ugyan jár, de bevételt nem hoz nekünk – és egy rosszul optimalizált oldal miatt csalódott potenciális vásárlót már szinte lehetetlen visszacsábítani. A folyamatról magáról korábban itt írtunk részletesen.
Persze a CRO nem egy olcsó játék, hiszen nem kevés emberi munka, eszköz és idő szükséges a hatékony konverzióoptimalizáláshoz. Éppen ezért azok a nagyobb cégek, akik már rendelkeznek egy jelentősebb szelettel a piacon, jellemzően alaposan megtervezik ezt a folyamatot, és dedikált költségvetést különítenek el erre a célra. Az üzleti stratégiánktól, illetve a ráfordítható saját humán erőforrásunktól, valamint anyagi lehetőségeinktől függően alapvetően 2 irány felé indulhatunk: létrehozhatunk saját CRO csapatot a cégen belül, vagy külső ügynökség bevonásával kiszervezhetjük ezt a feladatot. Bármelyiket is választjuk, mindenképp érdemes a marketingköltségektől külön kezelni a konverzióoptimalizálásra fordítandó forrásokat.
A konverzióoptimalizálás költségeinek 4 eleme
1. Emberi erőforrás
Ez az egyik legnagyobb költség, hiszen maga a CRO folyamat az elejétől a végéig sok emberi munkával jár. Ide sorolhatjuk a meglévő stábunk erre a feladatra fordított munkaóráit, az újonnan felvett alkalmazottakkal járó költségeket, illetve a külső ügynökség szakértőinek díjazását.
A saját csapat felépítése (a feladat sokrétűsége miatt szinte biztosan nem tudja egy ember megoldani ezt) valószínűleg a legköltségesebb megoldás, legalábbis középtávon. Ez gyakorlatilag azt jelenti, hogy szükségünk van legalább egy projektmenedzserre, egy stratégára, egy UX szakemberre, egy adatelemzőre és egy frontend fejlesztőre ahhoz, hogy a CRO-t teljes egészében házon belül tartsuk. Ez első ránézésre, a legoptimistább becslés szerint is többmilliós költséggel jár havonta.
Ehhez képes a hazai piacon is számos olyan ügynökség létezik, akik nagy tapasztalattal rendelkeznek a témában, és a saját csapat költségeinek töredékéért vállalják a feladatot. (Persze a cégünk részéről a velük együttműködő kollégák idejének költségeivel emellett is számolnunk kell.)
2. CRO eszközök
A személyi költségek mellett számolni kell azoknak az elemző eszközöknek a díjával, amelyeket a konverzióoptimalizálás során használunk. Ilyenből rengeteg van a piacon – az ingyenestől a havi sok száz dolláros kategóriáig.
Előbbire jó példa a szinte mindenki által használt Google Analytics, amely rengeteg olyan funkcióval rendelkezik, amelynek segítségével mérni tudjuk az oldalunkkal elért konverziós arányt. A megfelelően konfigurált Analytics fiókon keresztül sokféle alapvető adathoz juthatunk hozzá, úgyis mint a visszafordulási arány, célteljesülési adatok, munkamenetek hossza stb. (erről már egy egész kollekciónk is megjelent korábban).
Fizetős, kifejezetten konverzióelemzésre kifejlesztett alkalmazásból is sokféle létezik (pl. Heap, Mixpanel, UsabilityHub, VWO Insights stb.) amelyek a fent felsorolt adatokon kívül hőtérképes elemzéseket mutatnak, kérdőíves kutatást lehet készíteni a segítségükkel, és előre beépített eseménytípusokat tartalmaznak (amelyeket például a Google Analyticsnél magunknak kell konfigurálni). Akár saját stábbal, akár ügynökséggel dolgozunk, valamilyen elemzőszoftvert biztosan implementálnunk kell az oldalunkba.
3. A “kihagyott lehetőségek” költségei
Ez azt a veszteséget jelenti, ami az alatt az idő alatt keletkezik, amíg a webshop egy rosszabbul teljesítő állapotában működik. Vegyük példának egy nem megfelelő CTA (Call to Action – cselekvésre való felszólítás) üzenetet mondjuk egy hirdetésben. Mindaz a meg nem történt konverzió (vásárlás), ami a későbbi, frappánsabbra szabott és hatékonyabb CTA használatával megtörtént volna, tekinthető be nem folyt bevételnek – megfordítva tehát a rosszabb CTA által okozott veszteségnek.
Persze a megfelelő CTA üzenet megtalálása időbe kerül, és több variációt letesztelnek a webshopok ahhoz, hogy kiderüljön, melyik a leghatékonyabb. Így van ez a webshop számos más elemével is, amelyeket végigpróbálgatunk – az egyes verziók hatékonyságának összehasonlításához természetesen az A/B teszt a legmegfelelőbb módszer.
4. Kísérletezési veszteségek
Ide azokat a bevételkieséssel járó próbálkozásokat sorolhatjuk, amelyek “szükséges rosszként” az eredeti verziónál átmenetileg gyengébb eredményeket produkálnak. A fenti példánál maradva a különbőző Call to Action üzenetek közül nyilván lesznek olyanok, amelyek még az eredetinél is rosszabb hatékonysággal működnek, és ha elkezdjük az éles tesztelésüket, kevesebb konverziót eredményeznek nekünk.
A CRO folyamat tervezése
Mindezeket figyelembe véve láthatjuk tisztán azt, hogy valójában meddig “nyújtózkodhatunk”, vagyis milyen megoldások és költségkeret jöhetnek szóba, amit még megengedhet magának a cég. Magának a folyamatnak a megtervezéséhez fel kell tennünk a következő kérdéseket:
- Milyen konverziós aránnyal dolgoztunk eddig, és hogyan mértük ezt?
- Pontosan mit tekintünk konverziónak az oldalon? Milyen tevékenységeket várunk a látogatóinktól?
- Mik az erősségeink és a gyengeségeink a versenytársainkhoz képest? Hol tudnánk még fejlődni?
- Milyen CRO és egyéb analitikai eszközöket használtunk eddig? Biztosan megfelelően használtuk ezeket, vagy vannak olyan területek, ahol lehetne hatékonyabban csinálni?
Ha ezeknek alaposan utánajártunk, lehetséges lesz a következő sarokpontok meghatározása:
- Elérendő konverziós célok felállítása, és megfelelő mérésük meghatározása.
- Maga a folyamat megtervezése, amelyet végigviszünk a konkrét változtatásoktól az ellenőrzésig és az eredmények elemzéséig.
- A meglévő erőforrások bevonása, illetve a szükséges új befektetések megtétele.
- A tervezett bevételnövekedés és megtérülés meghatározása.
Ez így talán kissé nehéznek, időigényesnek tűnik – és a rossz hír az, hogy az esetek többségében tényleg az is, hiszen egy olajozottan és hatékonyan működő üzlethez folyamatos fejlesztésre, elemzésre, gondolkodásra van szükség. Az e-kereskedelem utóbbi években tapasztalt fellendülése a legtöbb területen együtt járt a konkurencia nagyobb számú megjelenésével, így akár néhány tized százaléknyi konverziónövekedés is eredményezheti azt, hogy piacvezető pozíciót érjünk el. Ennek elmulasztása viszont akár olyan hátrányt is jelenthet, ami hamar behozhatatlanná válik ebben a kiélezett versenyben.
A cikk elkészítéséhez forrásként a Visual Website Optimizer írását használtuk fel.
