A vásárlók manapság gyakrabban váltanak márkát, mint valaha, a kedvezmények pedig ma már nem elegendőek a hűséges vevőkör kialakításához. A hagyományos vásárlói hűség erodálásának és az olyan hagyományos marketing stratégiák, mint kedvezmény vagy kuponakciók ma már nem elégségesek. Még a nagy márkák számára sem elég ahhoz, hogy magához láncolják fogyasztóikat. Mit lehet ezzel kezdeni, mibe-hogyan érdemes befektetni?
Oda a hagyományos vásárlói hűség, nem elég már a mézes madzag, mert ha a márkák hűséges ügyfeleket szeretnének szerezni és megtartani, a lényegre kell összpontosítaniuk – derült ki az EMARKETER és Bloomreach közös kutatásából. A felmérés eredményeiből az látszik, hogy érdemes a bizalmat építeni, az érzelmekkel dolgozni és olyan élményt nyújtani, amely hosszú távra lebilincselő lehet a vásárlók számára. A 154 marketing és kiskereskedelmi szakember részvételével zajló globális mintavételezést követő elemezések során a kutatók arra jutottak, hogy három kulcsfontosságú tényező van, melyek továbbra is elengedhetetlenek a modern ügyfelek lojalitásának kiépítéséhez.
Ezek pedig: a bizalom , az érzelmi intelligencia és a márkaélmény.
A válaszadók úgy vélik, hogy a vásárlás során az olyan tényezők, mint az ügyfélélmény (59,1%), a bizalom és megbízhatóság (44,2%), valamint az érzelmi kapcsolatok (58,4%) építik a leginkább a vásárlói lojalitást – olvasható a jelentésben. Tehát: erre érdemes fókuszálni, ebbe érdemes befektetni, nem kell várni a csodára!
A vállalati érték az első
A koronavírus járvánnyal érkezett válság és azt követő világgazdasági visszaesés óta a vásárlók hűsége jelentősen erodálódott. A világszerte elszabaduló infláció és az ezzel járó árérzékenység következtében mára már nem elég csak a kedvezmények mértékével versenyezni. A rövid távú akciók ugyan növelhetik a konverziót, de ritkán vezetnek hosszú távú márkával kialakított bizalmi kapcsolathoz.
Mint azt a kutatás is jól mutatja: a hűség kulcsa ma már nem a tranzakció, hanem a kapcsolat.
A kapcsolat, amely bizalomra, érzelmi intelligenciára és következetes márkaélményre épül. Ebbe érdemes befektetni, pláne, hogy éppen e három tényező alkotja a modern stratégia magját, amely a lojalitást nem jutalmak, hanem érték révén kívánja kiépíteni. Az elemzés arra jutott, az érzelmi kötődés bizonyult az értékteremtés legerősebb hajtóerejének. A mintegy 19 ezer amerikai és brit fogyasztó körében végzett felmérés alapján ezért leginkább a vállalati érték (43%) a felelős. Ehhez képest a „termék és használat” mindössze a válaszadók ötödénél töltötte be ezt a funkciót.
A vásárlók számára ma már nem elég a márkáknak biztosítaniuk a zökkenőmentes vásárlási folyamatot, az ezt követő szakasz és a vásárlás utáni élmény finomhangolása a legfontosabb számukra. Itt, pontos szállítási várakozásokkal, elérhető ügyfélszolgálattal, egyszerű termék-visszaküldési lehetőséggel és a szabályzatok világos kommunikációjával lehet sikereket elérni.
Melyik vásárlás utáni szolgáltatás kínálja a legjobb lehetőséget az ügyfelek megtartására?
- Elérhető ügyfélszolgálat (32,5%)
- Ingyenes kiszállítás (22,1%)
- Jövőbeli kedvezmény (17,5%)
- Ingyenes visszaküldés (13,0%)
- Gyors kiszállítás (9,1%)
- Egyéb (5,8%)
A vásárlás utáni szolgáltatások közül az ügyfelek megtartását tehát leginkább az elérhető ügyfélszolgálat, az ingyenes kiszállítás és a jövőbeli kedvezmények ösztönzik. Az Outerspace adatai szerint az online vásárlók több mint fele (57%) állítja, hogy az egyszerű visszaküldési folyamat növeli az újravásárlási hajlandóságukat, míg az ingyenes visszaszállítás lehetősége meghatározza, hogy vásárolnak-e prémium márkától (59%).
A megbízható kézbesítés, az érthető kommunikáció és az egyszerű termék-visszaküldés az ügyfelek minimum elvárása.
Azonban éppen ezek minősége dönti el gyakran, hogy a márka kitűnik-e a versenytársak közül. Ha e szolgáltatásokat átgondolt, személyre szabott elemekkel egészíti ki! Például e-mail a hűségprogram magasabb szintjének elérésekor, vagy személyre szabott SMS kedvezménnyel – szilárd alapot teremt az ügyfél visszatérésére és hosszú távú kapcsolat kiépítésére.
A fogyasztók 88 százaléka a bizalom hiányát jelöli meg okként, amiért nem vásárol egy márkától terméket vagy szolgáltatást. A bizalmat azonban nem lehet csak reklámmal felépíteni – az ügyfelek konkrét tetteket várnak. Ma gondosan figyelik, hogy a márkák hogyan kezelik a személyes adatokat, kivel működnek együtt és milyen reklámformátumokat használnak. A márkák számára ez egyet jelent: ha bizalmat akarnak szerezni és megtartani, átláthatónak, következetesnek kell lenniük, és tisztelettel kell kezelniük az ügyfelek adatait.
Hűség vs. ár: A 2025-ös év nagy dilemmája
A gazdasági bizonytalanság idején a hűség egyre több fogyasztó számára luxussá válik. Nehéz gazdasági körülmények között a vevők közel fele egyszerűen áttér az olcsóbb márkákra. Az egyes márka tulajdonosok így egy komoly dilemmába ütköznek: csökkentsék az árakat és veszélyeztessék értéküket, vagy kockáztassák meg azt,, hogy az ügyfélük átpártol az olcsóbb konkurenciához?
A megoldás? Befektetni a bizalomba és az érzelmekbe.
Az Amazonnak, az Apple-nek vagy a Nike-nak nincs problémája a lojalitással. Nem azért, mert ők a legolcsóbbak, hanem mert hosszú távon minőséget és következetes élményt nyújtanak. Azoknak a márkáknak, amelyek sikerrel szeretnének járni a lojalitás kiépítésében, a bizalomra és az érzelmi értékre kell építeniük növekedési stratégiájuk alapjaként. A személyre szabott szolgáltatást már nem kiegészítő funkcióként kell tekintenünk hanem a vásárlói élmény kulcsfontosságú alappillérjeként. A kizárólag vásárlási tölcsérre és eladási volumenre összpontosítás, csak ebbe befektetni 2025-ben már nem elegendő.
Valódi hűség csak akkor jön létre, amikor a márka az ügyfél teljes életciklusával foglalkozik. Ebbe beleértve a vásárlás utáni fázist is, ahol az ismételt választás eldől és magukhoz bilincselik a fogyasztót. Mindezekből is világosan látszik, hogy átalakulás alatt e-kereskedelem világa, amely puszta árucseréből egyre inkább élmény alapú szolgáltatás is lesz ez egyben.
