Ismerős a helyzet? Látod, hogy a PPC költségek az egekben, a hirdetések megtérülése pedig egyre bizonytalanabb. Küzdesz azért, hogy a drágán megszerzett ügyfelek ne pártoljanak át a konkurenciához az első jobb ajánlat láttán, miközben a büdzsé ugyanaz, de a kattintási árak csak nőnek? A nagy nemzetközi szereplők és az ádáz verseny nyomása szinte tapintható. Mit lehet tenni? Sokan a válaszokat még több hirdetésben, még agresszívabb akciókban keresik. De van egy másik út is, ami hosszú távon fenntarthatóbb és kifizetődőbb. Hadd meséljek el egy személyes történetet! – Stampf Attila írását olvassátok.
Édesapám 1989-ben indította a vállalkozását. Lánglelkű közgazdász hallgatóként persze én voltam az első, aki „jobban tudta”, hogyan kellene hirdetni, hogyan kellene az üzletet fellendíteni. Őszintén bánom akkori okoskodásomat, de egyvalamit örökre megtanultam tőle, egy alapvetést, amihez a legnagyobb fellendülés és a legmélyebb válságok idején is tartotta magát. Azt, hogy: „A visszatérő ügyfélre kell a vállalkozást építeni.”
De hogyan lesz egy vásárlóból visszatérő ügyfél? A válasz az élményben rejlik. Ez a Customer Experience (CX) lényege.
Mi az a Customer Experience (CX) – Emberközpontúan?
Ne gondolj valami misztikus, megfoghatatlan dologra!
A CX – vagyis az ügyfélélmény – nem más, mint az az összbenyomás, érzés, amit az ügyfél a márkáddal, webshopoddal kapcsolatban átél, az első kattintástól kezdve a termék átvételén át egészen az esetleges ügyfélszolgálati interakcióig.
Ez egy nagyon emberi, és sokszor tudattalan folyamat. Mindannyian így működünk: kialakul bennünk egy elvárás arról, hogy milyennek kellene lennie például egy online vásárlásnak. Ez az elvárás nem is mindig tudatos! Összeáll a korábbi tapasztalatainkból (és itt nem csak a korábbi online vásárlásokra gondolok, hanem igazából bármilyen más szolgáltatásra, akár egy étteremi vacsorára vagy egy Uber vagy Netflix alkalmazásra), a barátoktól hallott történetekből, a reklámok ígéreteiből, sőt, a saját aktuális szükségleteinkből és hangulatunkból is. Például a gyors szállítás elvárása fakadhat abból, hogy megszoktuk az azonnali üzenetküldést, vagy hogy a Rossmann webshop tegnap napon belül szállított.
Ezt a komplex elvárás csomagot aztán automatikusan összevetjük a valós tapasztalatunkkal (pl. „Tényleg másnap itt volt a csomag, szuper! De a weboldalon a fizetésnél megakadtam…”), és ez alapján szinte ösztönösen kialakul bennünk egy ítélet, egy érzés: elégedettek vagyunk, csalódottak, vagy épp semlegesek.
És ez az ítélet megszületik akkor is, ha te tudatosan nem foglalkozol vele. A kérdés csak az, hogy hagyod véletlenszerűen alakulni, vagy kézbe veszed az irányítást?
Az Üzleti Haszon – Konkrétan Neked
Miért éri meg ezzel foglalkozni? Mert a CX nem „nice to have” marketingeszköz, az ügyfélélmény maga a kőkemény üzleti logika.
- Csökkenti a költségeidet:
– Olcsóbb ügyfélszerzés: Ha a webshopod teljesíti, vagy akár túlteljesíti az elvárásokat, a vásárlási folyamat gördülékeny, kevesebben morzsolódnak le félúton. Ugyanannyi hirdetési költésből több vásárlód lesz, tehát javul a konverziós ráta és a hirdetési ROI
– Kevesebb kiadás a visszatérőkre: Egy elégedett vásárló nagy eséllyel visszatér magától is. Nem kell újra és újra drága pénzen „megvenned” a látogatását hirdetésekkel. Tudtad, hogy egy új ügyfél megszerzése akár 5-25-ször többe kerülhet, mint egy meglévő megtartása?
- Növeli a bevételedet:
– Visszatérő vásárlók: Ahogy édesapám is mondta, ők a stabil üzlet alapjai. Kiszámíthatóbbá teszik a forgalmat.
– Magasabb kosárérték: A hűséges, elégedett ügyfelek általában többet és gyakrabban vásárolnak, és kevésbé árérzékenyek.
– Ajánlások: Egy elégedett ügyfél ingyen reklámot csinál neked. Az ő ajánlás cca pedig sokkal hitelesebb bármilyen hirdetésnél.
- Versenyelőnyt ad a nagyokkal szemben:
– Igen, a nagy nemzetközi cégeknek óriási erőforrásaik vannak. De gyakran lassabbak, nehézkesebbek, és kevésbé értik a helyi piac finomságait. Te, mint hazai szolgáltató, sokkal közelebb vagy a magyar vásárlókhoz. Jobban megértheted a specifikus igényeiket (pl. mennyire fontos itthon egy adott csomagautomata-hálózat vagy egy bizonyos fizetési mód), és gyorsabban reagálhatsz rájuk. Az empátia és a személyre szabott élmény lehet a te „titkos fegyvered”. Egy 2021-es felmérés (CX Érettségi kutatás 2021, Magyar Marketing Szövetség) szerint itthon a cégeknek még csak kb. 30 százaléka foglalkozik tudatosan CX-szel – ez óriási lehetőség a maradék 70 százaléknak, köztük neked is!
Hogyan Kezdj Hozzá? – Egyszerűen!
Jól hangzik, de hol kezdjem? Kell ehhez drága szoftver vagy egy komplett csapat? Nem feltétlenül! Az ügyfélélmény abc-je, az alapok meglepően egyszerűek és emberiek. Nézd!:
-
A – Az Empátia: Figyelj és Hallgass!
Ez a legfontosabb lépés. Lépj ki a saját cipődből és próbáld meg a vevőd fejével látni a dolgokat.
– Figyeld meg: Nézd meg, hogyan használják az oldalad (vannak erre egyszerű, ingyenes eszközök, pl. Clarity)! Hol akadnak el? Mit keresnek? Menj el egy átvételi pontra, figyeld meg az embereket. Vagy egyszerűen csak rendelj a saját webshopodból, mintha igazi vásárló lennél. Meg fogsz lepődni, miket tapasztalsz!
– Kérdezd meg: Beszélgess az ügyfeleiddel! Ne félj felhívni párat, vagy küldeni egy rövid kérdőívet! Kérdezd meg, mi tetszett, mi nem, min változtatnának! Az emberek általában szeretnek segíteni, ha érzik, hogy őszintén kíváncsi vagy a véleményükre. Egy McKinsey esettanulmányban egy telekommunikációs cég vezérigazgatója döbbent rá az ügyfelek valódi frusztrációira, amikor elkezdte hallgatni az ügyfélszolgálati hívásokat. Ez indította be a változást, ami megduplázta a cég bevételét. Csak ennyi kellett: „hallgatni az ügyfelekre”.
-
B – A Tervezés: Értsd meg, mit és miért!
– Ha már érted a vevőidet, térképezd fel az útjukat (customer journey)! Hol vannak a leggyakoribb elakadási pontok (fájdalmak)? Milyen rejtett igényeik, vágyaik vannak (nyereségek)? Gondold végig: a te terméked/szolgáltatásod hogyan oldja meg a valódi problémáikat? Hogyan csillapítja a fájdalmaikat és hogyan okoz nekik örömet, vagyis nyereséget? Édesapám példájánál maradva: munkavédelmi kesztyűt gyártott. Megértette, hogy a beszerzőnek fájdalmat okoz a változó munkavédelmi szabályozás és a kesztyűlopás. Ezért naprakészen követte a normákat és megszerezte a szükséges tanusítványokat, és olyan kesztyűt tervezett, ami kevésbé volt vonzó otthoni használatra: direkt kevéssé tetszetős, sőt kifejezetten csúnya színű anyagból készült, és a külső felére egy nagy, feltűnő cégpecsét került. Ezzel csökkentette a lopás kísértését. Extra nyereséget pedig azzal adott, hogy rendszeresen elemezte a használt kesztyűket, és apró fejlesztésekkel növelte az élettartamukat, segítve a beszerzőt a költségcsökkentésben, és sok esetben az éves bónusza elérésében. Ez tudatos tervezés volt, ami az ügyfél valós igényeiből indult ki.
-
C – A Tesztelés: Próbáld ki kicsiben!
– Ne akarj mindent egyszerre tökéletesen megcsinálni! Van egy ötleted a szállítási folyamat javítására? Egy új funkció a webshopban? Teszteld le! Nem kell rögtön százezreket költeni fejlesztésre. Készíts egyszerű prototípust (akár papíron vagy egy egyszerű vázlatként), mutasd meg pár ügyfélnek, és kérj visszajelzést. Régen az első munkahelyemen egyszerű, műanyagból faragott pudingospohár-prototípusokkal teszteltünk, amikre az irodai színes nyomtatóval nyomtatott, ollóval kivágott és ragasztóval felhelyezett címkéket tettünk, így teszteltük – és működött! Rengeteg pénzt és időt spórolhatsz meg azzal, ha még azelőtt kiderül egy ötletről, hogy nem jó irány, mielőtt nagyban belevágtál volna.
Összegzés
Az ügyfélélmény (CX) tehát nem valami elvont fogalom vagy „úri huncutság”. Ez egy üzleti szemléletmód és eszköztár, ami az empátiára, a vásárlók mély megértésére épül. Segít csökkenteni a költségeidet (különösen a drága hirdetési kiadásokat), növelni a bevételeidet a visszatérő, hűséges vásárlók révén, és valódi versenyelőnyt kovácsolni még a legnagyobbakkal szemben is.
Nem igényel feltétlenül óriási befektetést az elindulás. Kezdd azzal, hogy valóban odafigyelsz a vevőidre, megérted a problémáikat, tudatosan tervezed meg az élményt, és bátran tesztelj kicsiben. Ez egy befektetés a vállalkozásod jövőjébe, ami hosszú távon sokszorosan megtérül. Hajrá!
