Szerte a világon és immár Magyarországon is egyre terjed az üzleti modell, amelyben az e-kereskedő egyfajta előfizetés keretében rendszeres szállítást vállal. Például időről időre feltölti a vásárló kifogyott készletét egy adott termékkel, vagy bizonyos időközönként testre szabott termékcsomagot küld neki, esetleg lehetőséget ad különféle termékek kipróbálására. A modell megjelenési formája lehet egy önálló, kifejezetten erre szakosodott webshop, mint a kisállatokra specializálódott BarkBox vagy a kozmetikumokat kínáló BirchBox. Az is előfordulhat, hogy a szolgáltatás egy hagyományos webáruház egyik elemeként érhető el: ha például egy termékből rendszeres utánpótlást is lehet rendelni.
Az előfizetéssel mindenki nyer
A vevő számára kényelmes megoldás az előfizetés, mert nem kell újra és újra a megrendeléssel bajlódnia és a legtöbb esetben még kedvezményt is kaphat az egyenként vásárolt termékek árához képest. Ugyanakkor a megoldás nem csak a vásárló, de az e-kereskedő számára is több előnnyel jár.
Kiszámítható, folyamatos bevétel
Ez alighanem a legjobb dolog, ami egy vállalkozással történhet: stabilitást és tervezhetőséget jelent.
Jobban megtérülő marketing befektetés
A költség, amit egy vevő megszerzésére fordítottunk, nem egyetlen vásárlást, hanem rögtön vásárlások egész sorát hozza magával. Márpedig a legtöbb cég számára éppen ez a tétel teszi ki a marketing büdzsé legnagyobb szeletét.
Kiemelkedő ügyfélmegtartás
Nyilván webáruházanként eltérő, hogy egy átlagos vevő hány alkalommal szokott az adott helyen vásárolni, de ha előfizetési lehetőséget is felkínálunk neki, akkor az egészen biztosan több vásárlást fog jelenteni.
Jobb lakossági árrés
Az értékesített mennyiség növekedése és a termék eladásához kapcsolódó költségek csökkenése azt is eredményezheti, hogy egy webáruház jobb árrést érhet el, ha előfizetéseket is nyújt.
Könnyebben kezelhető készlet
Ha előre tudjuk, hogy miből mennyit és mikor fogunk értékesíteni, sokkal egyszerűbb optimalizálni a készleteinket. A beszerzés során az előre lefoglalt nagy tételekre akár kedvezményt is kaphatunk.
Olcsóbb kiszállítás
A vásárlónk arra számít, hogy hetente, havonta vagy negyedévente megkapja tőlünk a csomagját. Ha ezeket az előre kitűzött határidőket betartjuk, akkor akár lassú és ezért olcsóbb kiszállítási módot is választhatunk. A hagyományos e-kereskedelmi modellben ezt nem tehetjük meg, hiszen a spontán rendelések beérkezése után minél előbb el kell juttatnunk a termékeket a vevőinkhez.
Elégedettebb vevők
Az eddig felsorolt pénzügyi hatásoknak köszönhetően a megszokottnál jelentősebb kedvezményeket nyújthatunk vásárlóinknak, ami fokozza elégedettségüket, továbbá segít megtartani őket ügyfélként.
Nem minden esetben működik
Mielőtt a modell számos pozitívumától felvillanyozva azonnal rohannánk előfizetéses szolgáltatást indítani, előbb néhány szempontot nem árt figyelembe venni.
Termék
Alaposan gondoljuk át, mi az a termék, vagy termékcsoport, amelyet a célközönségünk szívesen vásárolna előfizetéses modellben.
Mennyiség
Mindig győződjünk meg róla, hogy az előfizetésre kiszemelt termékkörből tudnánk-e rendszeresen nagyobb mennyiséget kiszállítani. Ne csak azt ellenőrizzük, hogy saját kapacitásaink, munkafolyamataink készen állnak-e, hanem azt is, hogy a beszállítóink el tudnak-e látni minket a szükséges készlettel. Ha nem, akkor elképzelhető, hogy maximálnunk kell az előfizetések számát.
Időzítés
Az előfizetéses modell szigorú határidőhöz kötött. Fel kell készülnünk rá, hogy például minden hónap első hétfőjén ki tudjuk szállítani az előfizetett termékeket a vásárlóinkhoz.
Ügyfélszolgálat
Bármennyire is ideálisnak tűnik ez a modell, reklamációk és lemondások mindig is lesznek, sok előfizető esetén akár nagy mennyiségben. Az ügyfélszolgálatot erre fel kell készíteni.
Tőlünk nyugatra már nagyon népszerű
Az előfizetéses modell egyik úttörője természetesen az Amazon volt. A kereskedőóriás Subscribe and Save (fizess elő és spórolj) programja keretében 10%-os vagy annál magasabb kedvezményt, továbbá ingyenes kiszállítást nyújt előfizetőinek. A Starbucks pedig a vásárló által megadott rendszerességgel szállítja házhoz a kedvenc teát vagy kávét.
Az előfizethető „dobozok” forradalma a 2010-es évek elején kezdődött. A boxok tartalma lehet a vásárlóra szabott termékcsomag, időről időre változó összeállítás vagy akár az adott termékkörön belül teljes meglepetés is. Egy 2016-os felmérés szerint az ilyen tipusú szolgáltatást nyújtó amerikai e-kereskedők közel 3000 százalékos növekedést tudtak felmutatni 3 év alatt. A kutatás alapján jellemzően a 25-44 év közötti, az átlagnál magasabb végzettségű és jövedelmű nők tartoznak az előfizetők közé. A toplistát ekkor a Birchbox, a Dollar Shave Club, a Loot Crate, a Blue Apron és a Graze alkotta.
Persze rajtuk kívül is akad jó néhány olyan „dobozos” cég, ami mára több mint egy millió dollárt ér. Ilyen például a JustFab, ahol egy stíluskvíz kitöltése után 30%-os kedvezménnyel kaphatunk hozzánk illő divatos ruhákat, cipőket és ékszereket – természetesen havidíj ellenében. A Shoedazzle ugyanezt a modellt kizárólag cipőkre szűkítve valósította meg. A Naturebox pedig olyan snacket árul, ami egészséges és nem tartalmaz mesterséges anyagokat. Ha pedig valaki rendszeres borfogyasztó, többek között választhat a WineBox, a Wine Down Box, a Winc és a Secret Bottle kínálatából.
Dobozból Magyarországon sincs hiány
A trend természetesen Magyarországra is begyűrűzött, és a sikeres nemzetközi példáknak több hazai követőjét is fellelhetjük a piacon. A Luxbox szépségdobozai kozmetikai termékeket rejtenek, a YourPetBox a kutyák és cicák gazdijait célozza, a Pickies az egészségtudatos nasizókat, a Mommy Mia a kisbabás anyukákat, míg a Men’s Stuff a férfiakat. A VeganDoboz értelemszerűen a vegetáriánusokat, GourmetBox pedig azokat, akik főzni igen, bevásárolni viszont nem szeretnek.
Néhány vállalkozásnak sikerült igazi magyar ízt is csempésznie a dobozos modellbe. Hazai termelők, családi gazdaságok termékeit kínálja a NekedTerem.hu, magyar tervezők termékeiből állít össze meglepetést a Femini Box, végül pedig Csorba Anita Inspiboxa a kreatív alkotóknak kínál nélkülözhetetlen alapanyagokat.
Kínálat tehát van, a kérdés csak az, hogy vajon a magyar piacon is meg lehet-e valósítani az előfizetéses modellt, vagy nálunk inkább csak a dobozok egyedi vásárlása a jellemző.
Pixibox, az első hazai meglepetéscsomag
Horváth Beáta, a Pixibox alapítója egy külföldi beauty bloggernél bukkant rá a beauty box modelljére, ami a nagyvilágban ekkor már két éve működött. Nagyon megtetszett neki, és egy év múlva elindította saját vállalkozását Pixibox néven.
A piac úttörőjeként nem tudott mások tapasztalataira támaszkodni, csakis a saját vásárlóinak reakciót, fogyasztási szokásait tudta monitorozni és elemezni. Ez alapján rendszeresen változtatta a termékösszetételt, amit már nagyjából kialakultnak érez.
Ugyanakkor az induláskor rá kellett ébrednie arra, hogy az értékesítési modellt át kell gondolni, mert a külföldi előfizetéses rendszer itthon egy az egyben nem alkalmazható. Hozzáteszi: azóta sokat változott a helyzet, hiszen a szereplők száma is megnőtt és a piac is érettebbé vált.
A Pixiboxnál jelenleg egyfajta hibrid előfizetési rendszer, illetve klub tagság működik. Az előfizetések számát limitálják, a Premium klub pedig egy fix tagsági díjért bizonyos előnyökhöz juttatja a klubtagot: mint például plusz ajándék vagy előrendelési lehetőség.
Kitchenbox: a gondtalan főzés öröme
A startupként működő Kitchenbox 2015-ben indult. Szolgáltatásának lényege, hogy egy étel megfőzéséhez szükséges friss hozzávalókat és a hozzá tartozó receptet lehet tőlük megrendelni egy dobozban. Ezzel megspórolhatjuk a vásárlásra és előkészítésre fordított időt, ráadásul minőségi alapanyagokat kapunk, amiből semmi nem vész kárba. A részletes, fényképekkel is illusztrált recept pedig azoknak is segít az étel elkészítésében, akik nem vagy csak ritkán szoktak főzni. Rendelni csak interneten lehet és a fizetés kizárólag elektronikusan zajlik, elvben tehát minden adott egy előfizetéses szolgáltatás bevezetéséhez is.
Boros Regina, a vállalkozás marketing és community menedzsere úgy véli, aki kipróbálta a szolgáltatásukat, az szereti, ezért sok a visszajáró vásárlójuk. De egy előfizetéses működéshez még edukálni kell a piacot.
Elmondása szerint az Egyesült Államokban legalább 100 hasonló szolgáltató közül lehet választani, de számos európai országban is több ilyen vállalkozással büszkélkedhet. A marketing vezető úgy tudja, még az USÁ-ban is sokat kellett dolgozni az új modell népszerűsítésén, mire általánosan ismertté vált. Magyarországon is ez a helyzet: mivel új és innovatív szolgáltatásról van szó, ami még nem épült be teljesen a köztudatba, ezért időről időre újabb és újabb marketing eszközöket vetnek be az ismertebbé válás és az ügyfélkör bővítése céljából.
A hazai vásárlók hagyományosan árérzékenyek, ezért az árazás kulcsfontosságú – teszi hozzá Boros Regina. Úgy gondolja, szolgáltatásuk nem drága, ár-érték aránybankifejezetten jó, ugyanakkor az alapanyagokért kifizetendő 1500-2200 Ft-os összeg a piacon kapható hasonló árú készételekkel is versenyez.
A marketing menedzser szerint elvben bármikor elindíthatnának egy előfizetéses szolgáltatást és gondolkodnak is rajta. Ugyanakkor kérdés, vajon szüksége van-e erre a célközönségnek. A magyarok általában szeretnek főzni és ezért a vele járó bevásárlást sem érzik feltétlenül nyűgnek. Ezt a hipotézist erősíti az a tapasztalatuk is, miszerint azok a termékeik sikeresebbek, amelyek alapanyagait nehezebb beszerezni. Így aztán elképzelhető, hogy az előfizetéses rendszert inkább azokra lehetne építeni, akik jellemzően nem főznek, vagy szeretnének megtanulni még jobban főzni. Számukra például érdekes lehet egy jól felépített, több lépcsőből álló főzőlecke-sorozat.
Boros Regina azt is hozzátette: startupként még a hálózatuk fejlesztésén is dolgoznak, mivel a jelenleg csak Budapest területének valamivel több mint 50%-án vállalnak kiszállítást.
Nem csak előnyökkel jár
Nagy Sándor, a G’Roby Netshop Kft. ügyvezetője, a G’Roby Élelmiszer szupermarket hálózat informatikai igazgatója, az Ecommerce Hungary frissen megválasztott elnöke szerint az előfizetéses modellnek is megvannak a maga hátrányai, amelyekkel mindenképpen számolni kell.
Ha például egy vásárló előfizet, akkor mellékhatásként leszokhat az adott áruház rendszeres felkereséséről. Ettől persze még hű maradhat a brandhez, de lehet, hogy az előfizetésen túl nem lesz több költése, mert nincs lehetőség upselling-re. Ezt ellensúlyozandó, az automatizmust időnként megszakíthatjuk megerősítő emailekkel (hogy ezzel a vásárló eszébe juttassuk magunkat), de ha ezt túl gyakran tesszük, az visszaüthet. Nagy Sándor abban látja a megoldást, ha hónapról hónapra, de legalább negyedévről negyedévre teljesen új terméket sikerül belerakatni a vásáróval az előfizetési csomagba, így növelve a költést.
Hozzátette: FMCG – azaz a gyorsan forgó fogyasztási cikkek – területén mesterséges gátja van a modellnek. A gyártók ugyanis arra törekszenek, hogy félévente (esetleg évente) lecseréljék, megváltoztassák a terméket, mert az óriási konkurenciaharc miatt mindig valami újjal kell megjelenni. A G’Roybnál egy év alatt a teljes árukínlat 30%-a(!) megváltozik. Tehát mire a vásárló az előfizetéses modellben megszokja a kedvenc termékét, addigra valami új jön helyette.
