A Modell és Hobby Kft. valamint a JátékNet webáruház ügyvezető igazgatója szerint 2025-ben a jó weboldal már alap, a versenyképességet a logisztikai megoldások fejlesztésével és a nemzetközi piacra lépéssel lehet igazán növelni. Az egykoron a Tesco magyarországi online sikerét kovácsoló Őri Gergelyt Balázs Zsuzsanna kérdezte.
– Tombol a nyár, most is 35 fok van odakint, ha jól tudom, a játékkereskedelemben ez uborkaszezonnak számít. Mit lehet tenni ennek az ellensúlyozására?
– A január eleji első meetinget úgy kezdjük, csak félig viccesen, hogy igyekezzünk, mert nyakunkon a karácsony. Bármilyen abszurdnak is tűnik, ennek bőven van valóságalapja is. A karácsonyi nagy dömping, a hatalmas volumenben zajló üzleti időszak után gyors leltárt végzünk, ellenőrizzük az adminisztrációt, a könyvelést, és késlekedés nélkül elkezdünk azon dolgozni, hogy a következő karácsonyunk még jobb legyen, mint amin épphogy csak túl vagyunk.
A játékbiznisz valóban erősen szezonális iparág, az üzleti év sikere kis túlzással a karácsony előtti néhány héten áll vagy bukik. De ahhoz, hogy a karácsony jól menjen, már januárban elkezdünk fejleszteni. Vagyis: beindítjuk azokat az innovációkat és programokat, amelyek végső soron a karácsonyról szólnak.
Ugyanakkor azért is mindent elkövetünk, hogy a szezonalitást megpróbáljuk ellensúlyozni. Számokban ez nem feltétlenül sikerül, de a volumeneken folyamatosan igyekszünk javítani. Ebben a segítségünkre van néhány olyan mikro- és miniszezon, amelyeket év közben is ki lehet aknázni. Az első egy húsvéti mikroszezon, majd a tavasz zárásaként jön a gyereknap.
A nyarat sem engedjük el teljesen, rengeteg olyan termékünk van, ami kapcsolódik az önfeledt nyári kikapcsolódáshoz, még ha nem is szigorú értelemben vett játék. Erősek vagyunk kültéri és sportfelszerelésekben, valamint medence- és strandtermékekben is.
A trambulintól a focikapuig, a kültéri játszóháztól a homokozóig sokféle szezonális termékünk van, ezek májustól már szépen fogynak. Egy játékokat forgalmazó webáruházról első nekifutásra senki nem gondolná, hogy forgalmaz közel félmillió forint értékű, 7,5 méteres merevfalú kerti medencét. Pedig évek óta olyan sikeresek vagyunk például a SUP-ok forgalmazásában, hogy idén bevezettünk egy saját márkás SUP-ot is. A karácsony előtti igazán nagy dömping előtt pedig van egy nyári-őszi „back to school” mikroszezonunk is. Szeptembertől pedig nálunk már minden egy irányba mutat, minden a karácsonyról szól.
– Miért volt szükség saját márkás termékre?
– A műszaki cikkekről, például a televíziókról sokan tudják, hogy alig néhány gyártó uralja a teljes piacot. Ők rendelkeznek a szükséges szakértelemmel és gyártási kapacitással, gyakorlatilag lehetetlen betörni melléjük az iparba. Ezeknek a gyártóknak bizonyos volumen fölött van arra kapacitása, hogy egyedi specifikációval, saját dizájnnal készült terméket is gyártsanak, ha erre érkezik hozzájuk megrendelés. A SUP-okat Magyarországon elsősorban a Balatonon, vagyis állóvízben használják. Ráadásul nálunk többnyire nem egy ember áll ezeken a deszkákon. A legtöbben pedig nem is sporteszközként, sokkal inkább családi pancsoláshoz használják a SUP-ot. A saját márkás SUP-jaink éppen ezért 150 kilót is elbírnak, kifejezetten élénk, vidám, fiatalos színekben, a saját grafikusunk által készített dizájnnal kerülnek forgalomba.
– Milyen egyéb módszerekkel igyekszik a JátékNet felhívni magára a figyelmet, kitűnni az iparági szereplők közül?
– Abban a volumenben, amiben mi utazunk, nincs sok versenytársunk Magyarországon. Ráadásul a hazai szektor idén, a Galaxy kiesésével még tovább szűkült. A másik nagy iparági szereplőnek, a Formatexnek mi vettük át a boltjait. Ezek az üzletek korábban Játéksziget néven működtek, ma már ezek a JátékNet üzletek Békéscsabán, Debrecenben, Győrben, Pécsett, és persze Budapesten. A Régiónak és a Reflexshopnak szintén vannak fizikai boltjai, és mindhárom játékkereskedelmi webáruház foglalkozik nagy- és kiskereskedelemmel is.
Nem a tevékenységben vannak eltérések, hanem inkább a finomhangolásban.
A Reflexshop a társasjátékokra specializálódott, főleg a felnőtteknek, gémereknek kínált társasjátékok piacán mozognak. A JátékNet webáruházat üzemeltető Modell és Hobby pedig piacvezető abban, hogy a legnagyobb világmárkák termékeit hozza Magyarországra magyarra fordítva és a helyi kulturális közegre átültetve. A Régió pedig mindenkinél nagyobb mennyiségben értékesít az olcsóbb termékekből a rendkívül kiterjedt offline bolthálózatában. Ezeket a termékeket a vásárlóknak nem annyira éri meg online megrendelni, mert a pár ezer forintos játékra még egyszer annyit el kellene költeni szállítási költségként. Mindenki próbál olyan szűkebb területekre specializálódni, amiben a vetélytársak nem annyira erősek.
– Én inkább az olyan közösségépítő, vásárlói hűséget jutalmazó programokra gondoltam, amiben a Reflexshop például kifejezetten erős.
– A Játéknet Klub Youtube-csatornán több tízezres követőtáborunk van, és nagyon komolyan vesszük ezt a közösséget. Ezt elsősorban azért kezdtük építeni, hogy a szülőknek nyújtsunk segítséget. A magyar játékpiacra évente több tízezer termék érkezik, a legjobbakat videóban ismertetjük, elmondjuk róluk a véleményünket, ezzel támogatva a tudatos vásárlói döntéseket.
Hasonlóan aktívak vagyunk a közösségi média más felületein, a TikTokon, Instagramon, Facebookon is. Ezen felül útnak indítottuk és minden évben megtartjuk az Ország Játéka rendezvényt, ahol közös felfedezésre hívjuk a magyar játékbeszállítókat és a játékkedvelő közönséget. Hét-nyolc kategóriában 80-100 játékot neveznek be, majd online szavazhat a közönség. A JátékNetnek ilyenkor milliós látogatottsága van. A játékszakértő zsűriben a játékfejlesztő Pierrot mellett olyan szakembereket vonunk be, mint a Védőnők Országos Szövetségének az elnöke, gyermekpszichológusok és óvodapedagógusok. A rendezvényhez pedig kapcsolódik egy hatalmas játéknap, ahol személyesen is ki lehet próbálni az összes játékot.
Tudom, hogy ez mennyire fontos, nekem is van egy nyolcéves lányom és egy tízéves fiam. Apukaként pontosan tudom, hogy hetente változik, hogy mit szeretnének a Jézuskától. Rendkívül hasznos, ha van egy olyan lehetőség, ahol a gyerekek kipróbálhatják a játékokat, a felnőttek pedig meg tudják figyelni, hogy melyik köti le őket igazán. Az egész rendezvény abból nőtt ki, hogy évről-évre egyre több szülő fordult a kollégáimhoz, hogy segítsenek kiválasztani az ideális ajándékot.
– Ha már úgyis a személyes élményeknél tartunk: Ön vezette be a Tesco online üzletágát Magyarországra. Hogy kötött ki a játékbizniszben?
– Valóban a Tesco tett fel az online világ térképére. 2007-ben kezdtem ott dolgozni, és olyan szerencsés voltam, hogy egy négyhónapos tréning keretében három hónapot az anyacégnél tölthettem, ahol az akkor már több mint tíz éve működő online élelmiszer-kereskedelem teljesen lenyűgözött.
Reménykedtem benne, hogy egyszer Magyarországon is lesz ilyen, és álmomban sem gondoltam volna, hogy épp én csinálhatom majd meg öt évvel később.
A nemzetközi indulás robbanásszerű volt, pár hónapos különbséggel velünk együtt rajtoltak a cseh, a szlovák, a lengyel, a maláj és a thai kollégák. A brit és az ír tapasztalatokat szívta le a teljes közép-európai és ázsiai csoport. A magyar online szolgáltatás a cseh, a lengyel és a szlovák bevezetést követte. Valószínűleg részben ennek az eredménye volt, hogy végül a térségben a magyarországi rajt volt a legsikeresebb. Egyfelől eredményesen ültettük át mindazt, ami jó gyakorlatnak számított a nyugati anyacégnél, másfelől viszont már ki tudtuk küszöbölni azokat a gyerekbetegségeket, amelyekbe Csehországban és Szlovákiában beleszaladtak a kollégák. Ráadásul még marketingre sem kellett különösebben sokat áldozni. Ehelyett néhány újságírót meghívtunk a brit központba, majd a rendeléstől a kiszállításig mindent megmutattunk nekik. Együtt raktuk le az idős brit nyugdíjasok küszöbére a tejet, zöldséget, gyümölcsöt, felvágottat. Teljesen le voltak nyűgözve, és mire kilőtt a magyarországi szolgáltatás, minden országos lap riportban számolt be a tudósítóik tapasztalatairól.
Három évig vezettem a Tesco magyarországi online üzletágát, és akkoriban az Ecommerce Hungary elnökségi tagja is voltam. Az elnökségi üléseken együtt dolgoztam Bognár Ákossal, a Játéknet akkori tulajdonosával. Elkezdett megfűzni, hogy ahelyett, hogy egy nagy multinál vagyok fogaskerék egy hatalmas gépezetben, egy kisebb cégnél valódi döntéseket is hozhatnék, sokkal inkább kiélhetném a kreativitásomat. A csábítgatás egybeesett azzal, hogy a brit Tesco-nál viharos időszak következett. Lecserélték a vezérigazgatót, egyes országokban jelentősen leépítették a bolthálózatot, leépítések voltak, amik kihatottak a magyarországi tervekre is. A Tesco online üzletága egy kis biznisz volt a nagyban, aminek a sikerét és a kudarcát is alapvetően inkább a nagy egész döntötte el.
Egy idő után elkezdett izgatni a KKV világ viszonylagos szabadsága, rugalmassága és gyorsasága. Itt a hibákat nem fedi el semmi! Viszont: amit ma kitalálunk, holnap már ki tudjuk próbálni, holnapután pedig már élvezhetjük is a gyümölcsét. Ráadásul mindezt anélkül, hogy folyamatos board meetingekről és PowerPoint bemutatókról szólnának a munkanapok.
– Nem félő, hogy idővel a játékkereskedelmet is olyan globális trendek forgatják majd fel, hogy a JátékNetnél is rapszodikusabbá válik a siker?
– Ez egy merőben más játéktér. A Tesco-nál egy nagy nemzetközi cég know-how-ját vettük át, de már a kezdetektől voltak olyan tényezők, amelyekről tudtuk, hogy költséghatékonyabban, jobban is meg tudnánk csinálni, mégsem lehetett. Egy olyan gigantikus vállalatnál, mint a Tesco, mindennek megvan a módja. Ez a Tesco-way, és akkor is úgy kell csinálni, ha nem az a legjobb megoldás. Egy KKV-nál nincs ilyen, mert a leggyorsabb, leginkább (költség)hatékony és legjobb megoldásokat kell megtalálni. Nem egy nagy, elvont rendszer, ahol többnyire legfeljebb a részvényesek lehetnek maradéktalanul boldogok. Amikor otthagytam a Tesco-t 500 ember munkáját irányítottam.
A JátékNetnél egy nagyjából 50 fős csapattal kezdtem, és maximum másfél milliárdos forgalmat csináltunk, óriási szezonalitás mellett. A karácsony előtti forgalom adta az éves forgalom 60-70 százalékát, ezek a hetek azt jelentették, hogy a napi forgalom az akkori Tesco-s forgalom fölött volt. Az akkoriban még kifejezetten erősnek számító Black Friday egyetlen nap alatt kitermelt két hónapnyi forgalmat, de még ma is jellemző, hogy a karácsonyt közvetlenül megelőző időszakban akár egy-egy hónap forgalmát is kitermeljük egyetlen nap alatt. A mai forgalmunk pedig 10 milliárd fölötti.
Visszatérve a váltásomra, a JátékNet akkori tulajdonosai azért vontak be engem, mert ők ki akartak szállni. Számukra a cég akkori mérete már nem volt komfortos, önálló lábra szerették volna állítani a céget eladás előtt. A vevő a Modell és Hobby Kft. volt, ami az egyik legnagyobb magyarországi játékimportőr. Miután idejöttem, a következő pár évben a két cég maradéktalan összeolvasztása volt a feladat. Ez részben magától értetődően adódott is abból, hogy a JátékNet volt már előtte is a Modell és Hobby egyik legnagyobb vevője. Sok szinergia volt a két cég között, de nagy feladatot jelentett összefésülni a két cég folyamatait, vállalatirányítását, emberi erőforrását és logisztikáját. Ma már egyetlen közös raktárból dolgozunk, ez szolgálja ki a kis- és nagykereskedelmet egyaránt.
– A június elején 21. alkalommal megrendezett E-Kereskedelmi Konferencián épp az volt az általad vezetett workshop fő témája, hogy hogyan lehet a logisztikai megoldásokat a webáruházi szolgáltatások fejlesztésére használni. Nekem kicsit száraznak tűnik ez a téma, sok volt az érdeklődő?
– Kívülről lehet így is érzékelni, de az igazság az, hogy 2025-ben már ott tartunk, hogy a webáruházak honlapjai nemigen térnek el egymástól. Tulajdonképpen mindegyik megfelel a 21. századi követelményeknek, így csak ezzel már nem lehet kiemelkedni.
Márpedig – kicsit leegyszerűsítve – egy webáruház legfontosabb összetevői a szép, gyorsan és könnyen használható weboldal és az, hogy a megrendelt áru a lehető legrövidebb időn belül a megfelelő címre érkezzen.
Na ez a logisztika, és ez az, amiben vannak azért eltérések a webáruházak között. Nem véletlen, hogy annak ellenére, hogy a workshopunk késő délutánra volt kiírva, ráadásul meg is csúszott kicsit az aznapi program, így a kerekasztal-beszélgetésben részt vevőkkel azon nevetgéltünk, hogy este 6 körül legfeljebb egymással fogunk egy jót beszélgetni. Végül ez nem így lett, tömve volt a terem, alig fértünk el. Ez most egy izgalmas téma, és már belföldön is van olyan szereplő, amely az automatákba hétvégén is szállít.
A JátékNettel már a kezdetek kezdetén is bivalyerős, nagyon gyors weboldallal készültünk fel a versenyre, és nagy hangsúlyt fektettünk arra, hogy a logisztika is flottul működjön. Mindent meglévő készletről árulunk, nem optikázunk, a készlet nálunk nem azt jelenti, hogy a beszállító készletén van, hanem valóban a saját raktárunkban vár a megrendelésre. A délutánig rendelt árut másnapra kiszállítjuk. A legtöbb webáruház a főszezonban vérzik el, amikor napokat, rosszabb esetben heteket kell várni a rendelésre. Mi ilyenkor három műszakra állunk át, és amit este nyolcig megrendelnek, az másnap reggel meg is érkezik. Ezzel óriásit lehet szakítani. Ezt részben a kényszer szülte: a vásárlók a gyerekeik játékával kapcsolatban a legkevésbé türelmesek, ami teljesen érthető is.
– A futárszolgálaton még mindig sok minden el tud bukni.
– Én úgy látom, hogy mára a futárszolgálatok is felnőttek a feladathoz. Ez a bizonyos „last mile” valóban fontos, és mi is olyan cégekkel dolgozunk együtt, amelyekkel jó tapasztalataink vannak. A DPD-nél és az MPL-nél egyaránt kiterjedt és jól működő automatizált rendszereket alkalmaznak, hatalmas volument képesek rövid idő alatt feldolgozni. A saját futárszolgálat erősen volumen-kérdés, és a JátékNet egyelőre nem tart ott, hogy saját futárszolgálattal dolgozzon.
– A volumennövelésre van még bármi esély a meglehetősen szerény méretű magyarországi piacon?
– A kérdés annyira jó, hogy a szakma ma már nagyon erősen nemzetközi fókuszú, kifejezetten sokan foglalkoznak azzal, hogyan lehet Magyarországról beszállni a cross-border versenybe.
Az európai e-kereskedelmi cégek 30 százaléka kínál nemzetközi szállítást, ehhez képest a magyarországiaknak mindössze a 4 százaléka. Magyar nevek alatt futó, jól ismert és jól bejáratott webáruházak, mint a Kifli vagy az E-cipő uralják a piac legnagyobb részét a lengyel és a cseh e-kereskedelmet erősítve, a romániai Emagról, a lengyelországi Allegróról vagy a cseh Alzáról már nem is beszélve. A JátékNet 2015 óta van jelen Romániában, és a jó tapasztalatok után tavaly év végén kezdtünk agresszív terjeszkedésbe Szlovéniában, Horvátországban, Görögországban, Bulgáriában, Spanyolországban, Csehországban, Olaszországban, Franciaországban. Most 15 országba szállítunk, év végére, a karácsonyi szezonra ezt 20-ra szeretnénk növelni.
– Magyarországon miért csak ennyire későn kapcsoltak a webáruházak, miért nem indult el hamarabb a nemzetközi terjeszkedés?
– Az a cég tud sikeresen terjeszkedni külföldön, amelyik belföldön már bizonyított és komoly eredményeket ért el. Egy kis országban nehezebb a kilépéshez szükséges méretet elérni. A lengyel vagy a román cégek például azért tudták hamarabb kezdeni a nemzetközi terjeszkedést, mert lényegesen nagyobb a belpiacuk, így aki belföldön gyorsan meg tudta vetni a lábát, az nagyobbra is tudott nőni egy magyar cégnél. A csehek viszont nagyjából a magyaréhoz hasonló belföldi piacról indultak, de lényegesen előrébb jártak digitális innovációban. A közép-európai piacokat ez már meghatározza, fel kell kötni a gatyát annak, aki ebbe a versenybe akar beszállni utolsó érkezőként.
Nagy bánatom, hogy Magyarországon az e-kereskedelem egy kifejezetten alultámogatott szektor.
Iparági döntéshozóktól hallottam olyat, hogy ez azért van, mert az e-kereskedelmi cégek amúgy is kétszámjegyű növekedést tudtak produkálni, nem kellett hozzá állami támogatás. A probléma csak az, hogy lehet, hogy a jól teljesítő lovat kellett volna inkább abrakolni. Mi soha, egyetlen fillér pályázati támogatást sem nyertünk el, pedig az innováció, például az automatizáció elindítása rendkívül befektetésigényes, amit teljes egészében saját erőforrásból kellett kigazdálkodni. A mi cégünk versenyképes, meg tudtuk oldani, de a kisebbeknek ilyesmire esélye sincs.
– Az a kérdés is felmerülhet, hogy miért rendelne egy spanyol vagy egy francia család egy magyarországi webáruházból gyerekjátékot?
– Egy magyar vásárló miért rendel az E-cipőről? A játékpiacon a beszerzési forrás az esetek több mint 90 százalékában Kína. Mivel ennek a működésnek komoly, több hónapos átfutási ideje van, nehezebb reagálni a piac hirtelen változásaira és érdemes optimalizálni. Ebben segít a nagyobb piac.
Konténerszámra rendeltük a karácsonyi szezonra az árut hónapokkal ezelőtt, és a következő rendelésünkkel már a jövő tavaszi időszakra készülünk fel. Ez hatalmas raktárkészletet tesz kívánatossá. A választékunk több mint fele teljesen új termék minden évben. Nem úgy működünk, mint a Tesco, ahol az előző hónap, vagy korábbi évek statisztikáiból viszonylag pontosan be lehet lőni, hány 20 százalékos tejföl fog fogyni. Ehelyett előre kell arról dönteni, hogy egy újdonság mennyire lesz kapós a piacon. Ha rendelünk belőle két konténerrel, kétesélyes, hogy kiderül, hogy ötöt is rendelhettünk volna, akkor is elfogyna, vagy a fele a nyakunkon marad. Ha hatalmas piacon áruljuk a termékeket, több esély van rá, hogy ami az egyik országban nem válik kapóssá, az a másikban rendkívül népszerű lesz.
A játékkereskedelem elsősorban egy volumenbiznisz, és mint minden kereskedelem, egyúttal optimalizációs játék is. A magyarországi játékpiac például nagyon legóhangsúlyos, és a nagy verseny miatt alig lehet 8-10 százalékos árréssel eladni a legókat. Jóformán nettó veszteség van rajta, miközben más országokban akár 20-25 százalékos árréssel is el lehet adni. Körülbelül ennyi nyereség kell ahhoz, hogy életképes legyen egy cég, vagyis hogy kitermelje a költségeit, és még nyeresége is legyen. Mindezzel azért kell, hogy stílszerű legyek, legózni, mert az a magyar piacon fel sem merülhet, hogy egy komolyabb játékáruház ne áruljon legót.
