Az AI hétköznapivá válásától az olvasás és a könyv elmúlása helyett a tartalomfogyasztás minőségi változását, új szolgáltatások bevezetését és sikerét is várja a könyvipar számára Deák András, a Libri-Bookline Zrt. Digitális Csatornák igazgatója. A menedzsert a könyvpiac és az e-kereskedelem aktuális viszonyáról, az ideális olvasóról és a digitális fejlesztési igényekről is kérdeztük.
– Nem igazán tudom eldönteni, hogy annak az olvasónak van-e könnyebb dolga téged „beazonosítani”, akinek mond még valamit az Inter-Európa Bank és a PayU neve, vagy annak, akinek nem. De mindenképp nehéz helyzetben vagyok, mert a könyves iparban egy atipikus munkavállalónak számítasz. Mármint abba a klasszikus felosztásba, hogy itt vannak nyelveket nagyon is tudó szövegértő bölcsészek, a businesst terelgető menedzserek, illetve a könyveket csábítóbbá csomagoló marketingesek, te egyáltalán nem férsz bele. Már csak azért sem, mert már a főiskolán is az internetes bankolás érdekelt a leginkább. Szóval feladom, és inkább feldobom a labdát: hogy kerültél a könyviparba?
– Az alapos és jó válasz erre könnyű is, nehéz is, ezért inkább onnan kezdem el, hogy honnan is jövök. A Külkerre jártam, és azt valóban előre tudtam, hogy valamilyen digitális témáról kell szóljon a diplomamunkám. Tőzsde és pénzintézetek szakirányon tanultam, de amikor az internetes bankolás témájával bekopogtam az opponensemhez, ennél izgalmasabbra ösztökélve azt mondta, hogy foglalkozhatnék olyan témával, mint például az online fizetés az e-kereskedelemben.
Igazat adtam neki, és mivel akkor, 2003-ban már az Inter-Európa Banknál gyakornokként dolgoztam, a megfelelő terep is adott volt. Ez a pénzintézet volt az első webbank Magyarországon, az Inter-Európa vezette be például az e-broker rendszert is, és a digitális innovációban élen járóként minden ilyen kezdeményezésbe beleállt. A főiskola után pedig ott maradtam – és mivel ehhez a területhez senki nem értett, mi lettünk a híd az IT- és a bankszakma között.
A termékfejlesztéstől az edukációig mindennel foglalkoztam. A CIB-be olvadásig tartó hét és fél év sokat segített abban, hogy multi környezetben szélesítsem a látókörömet. Így megtanultam, hogyan kell terméket fejleszteni, supportálni, s hogyan kell a jogot, az oktatást és minden olyan tudást a helyén kezelni, ami itt idővel értékesíthetővé vált. Amikor az akkor a Vatera, Teszvesz, Apród, Grando által körülírható Allegroup online fizetési szolgáltatójaként működő PayU terjesztése elért hozzánk is, azt gondoltam, hogy tudnánk nagyobb lépésekben is haladni. Így lettem a PayU country managere. Az egész setup hozzám tartozott, én voltam a felelős azért, hogy legyenek olyan banki partnereink, akikkel el tudjuk indítani a kapott interface-t.
– Mindezekkel a könyviparnak egyetlen közös nevezője van: a webáruház. Ebből az irányból nézve is éppen a másik oldalon ültél, és a Bookline-nal szerződtél.
– Nagyon furcsa, valóban, de azért ennyire nem volt ellentmondásos ez a helyzet. Alapvetően a webáruházak pénzügyi bekötése, a fizetési ergonómia alakítása és edukációja volt a feladatunk, és ebben nyolc és fél év alatt sok szereplővel találkoztam, a konferenciák és partneri beszélgetések alapján az e-kereskedelem szakmai alapjait felvettem. Később az online fizetés területén minden rutinszerűvé vált. Így amikor új irányt, új kihívást kerestem, abból végül ez lett.
Az éppen akkor Shopline ernyőmárkát bevezető Bookline nem volt ismeretlen cég számomra, mert az első partnerek egyike volt, akivel szoros networking alakult ki. Azt, hogy mennyire a másik oldalról érkeztem, talán az szimbolizálja a leginkább, hogy az Inter-Európa Bank által alapított, és a Bookline-nak az elsők közt odaítélt „Az év internetes kereskedője díj” volt az első tárgy, amit megláttam az irodámban, amikor első nap beléptem a céghez. Az akkor bankunk által átadott ólomkristály elismerésnek így végül is a címzettje is lettem, bár 2023-ban a Libri-Bookline digitális csatornák igazgatójaként már egészen más kihívásokra kell válaszokat adnom.
– Kezdjük ezt mindjárt azzal, hogy a könyvkiadás és az e-kereskedelem kapcsolata is átalakuláson megy keresztül. Ezalatt nem csak az online boltban megrendelhető fizikai termék és az e-book kapcsolatát értem, hanem a szolgáltatás, a lehetséges termékkör bővítését is. Mik a kihívások? És mik itt a szűk keresztmetszetek?
– A digitális modellek óhatatlanul átírják az üzleti modelleket és felhasználói szokásokat – ez alól természetesen a hagyományokra épülő könyves szakma sem kivétel. A könyvkiadás hagyományos útvonala – szerzőtől a kiadón, nagykereskedőn és boltokon át a vásárlóig – ma már lerövidülhet: a szerző akár közvetlenül is elérheti az olvasóit.
Az értéklánc rövidülése végbemehetett egyfajta organikus fejlődés eredményeként is: a kiemelkedően népszerű szerzők esetében a közvetítő szereplők száma fokozatosan csökkent, ahogy nőtt a szerzők piaci ismertsége, és újabb kiadványaik iránt közvetlen kereslet alakult ki.
Ezzel párhuzamosan a digitális technológiák lehetővé tették, hogy egyes szerzők már a pályájuk kezdetén is alternatív utat válasszanak – például az “önkiadás” (self-publishing) révén. Így pedig akár közvetlenül, e-könyv formátumban is eljuttatják műveiket a végfelhasználókhoz, teljes mértékben kihagyva a hagyományos kiadói és terjesztői láncolatot.
A kereskedelemben viszont egy mai, jól teljesítő kereskedő komparatív előnye az lehet más piaci szereplőkhöz képest, hogy a szűk értelemben vett kereskedelmi közüzemi szerepből kilépve, szolgáltatóvá váljon. Olyan szolgáltatóvá, ami például márka és/vagy ügyfélélményt növelő funkciók, hűségprogramok, online és offline jelenlét segítségével ki tudja szolgálni a vásárlói igényeket.
Ha a kiadók és kereskedők működését nézzük, akkor a kihívás az lehet, hogy az értékláncból senki se szeretne kimaradni, vagy ha mégis az történik, akkor egyensúlytalanság következik be, ami érdekellentétekhez vezethet.
– Ennél földhöz ragadtabban közelíteném meg a vélt „problémás részeket”. Az nagyon érdekel például, hogy másként kell-e az online felületen kereskednie a legnagyobb magyaroroszági könyvkereskedőnek, mint offline – avagy ma már nincs különbség, mert csak egyfajta könyvkereskedés van?
– Úgy látom, hogy az egységesített kereskedelem alapvető feltétele annak a szolgáltatói szemléletnek, amit a fent vázolt vásárlóknak nyújtunk. Hívhatjuk ezt az omnichannel kereskedelmi működés magasabb szintjének is, ahol már nem csak a kiszolgálási csatornák vásárlói átjárhatósága az egyedüli szempont, hanem az üzleti működés központosításáé. Habár az e-kereskedelem – a webes, mobil, közösségi jelenlétet beleértve – új lehetőségeket nyit a bolttal rendelkező kereskedők részére is, de csak azok tudják kihasználni előnyeit, akik készek elhagyni a régi beidegződéseiket; az online és offline világ közti különbségeket – és nyitottak a stratégiai szemléletváltásra az egységesítés irányába.
Az elmúlt évtizedben látott vásárlói mintázatokból az látszik, hogy nem online és offline vásárlók léteznek. Azért nem, mert mindkét csoport ugyanazokat a vásárlókat jelenti: a vevőket, akik a csatornák között váltogatnak, jellemzően egy vásárlási folyamaton belül is. A kiszolgálást illetően sincs más: egységességre vágynak.
Az e-kereskedelem hajnalán az új csatorna iránti igényt eltérő árazással és logisztikával, marketinggel kellett felépíteni, és ez a tagozódás stratégiai, árazási, marketing szinten is megmutatkozott, amit kihívás (volt) levetkőzni. Túl vagyunk rajta!
A cégcsoporton belül abban hiszünk, hogy a vásárlók felé egységes kommunikációval, árazással, törzsvásárlói programmal kell fellépni. Ezt igazolják az iparági legjobb gyakorlatok, vásárlói kutatások is. Mi is ezen az úton haladunk. Ez jellemzően a service design módszertanon alapuló megoldás: a termékfejlesztésben, a kereskedelemben és a marketingben is a vásárlót fókuszba helyező kutatási és elemzési eljárással dolgozunk.
A könyvre tartalomként tekintünk, amit a vásárló számára az általa érdekelt, kosaras értékesítés vagy előfizetés alapú modell alapján értékesítünk. Mindezt olyan formátumban, ahogyan azt fogyasztani szeretné. Mindegy, hogy egy könyvet nyomtatott, digitális vagy hangoskönyv formájában értékesítünk, ha a vásárlónak jó és üzletileg is értékelhető eredményt hoz a konyhára, akkor az ügyfélfókuszra koncentráló innováció és termékfejlesztés megadja a kellő üzleti stabilitást.
– Hovatovább két éves a Bookline-nál a Digitális Csatornák Igazgatósága. Meddig jutottatok el mostanáig, és ez mennyiben fedi le az eredeti elképzeléseket?
– A Libri és Bookline 2013-as fúziójának és együtt töltött 10 évének a stabil kiegyensúlyozott organikus növekedés volt a fő szempontja. 2023 októberében azért alakult a Digitális Csatornák Igazgatóság, hogy a cégcsoport kereskedelmi tevékenységét innovációkkal, kereskedelmi tevékenységek újításával, technológiával új pályára állítsa.
Ennek vannak már vásárlói oldalról is tetten érhető produktumai. A Bookline-on például bevezettük az e-hangoskönyv előfizetési modellt, létrehoztuk az Ai könyvajánló-t mint inspirációs jellegű könyvkeresési alternatívát, és elindítottuk az omnichannel működést erősítő Libri app ütemezett bevezetését. Vannak a vásárlók által közvetlenül kevésbé kézzelfogható fejlesztések is. Olyanok, mint a vásárlói életciklus alapú működtetést lehetővé tevő marketing-automatizációs rendszer bevezetése, az adatalapú döntéshozatalt segítő vezetői információs rendszer létrehozása és egyéb fejlesztések, amelyekről hamarosan többet is elárulhatunk. A cégcsoport komoly beruházást biztosít digitális fejlesztésekre, és ennek mentén a szervezeti fejlődésre is. Az igazgatóság létszámát egy év alatt megdupláztuk, és alapvető szerepünk van abban, hogy az üzleti döntések adatalapú hátterét biztosítsuk.
– Mi a helyzet a generációs szakadékok áthidalhatóvá tételével?
Piacvezető könyves vállalatcsoportként küldetésünk, hogy a piacot építsük, azaz minél több emberrel megszerettessük az olvasást. Ennek érdekében pedig igyekszünk minél inkább diverzifikálni a működésünket, hogy minden ebbéli igényt ki tudjunk elégíteni.
Ahogy a könyv célcsoportja korhatár nélküli, úgy feladatunk nemcsak a kultúra iránti vágy kielégítése, hanem annak minél korábbi megszerettetése a fiatalok körében is. Ehhez a Marketing Igazgatóság és a CSR csapat értékes munkája mellett az is hozzátartozik, hogy képesek legyünk különféle igényeket kielégíteni: legyen szó eltérő formátumokról (papírkönyv, e-könyv, hangoskönyv), változatos értékesítési modellekről (kosaras vagy előfizetéses), különböző csatornákról (web, app, bolt), vagy innovatív elérési és kommunikációs megoldásokról, mint például AI, TikTok Shopping, referral marketing és remarketing technikák.
– Kit tekintetek ma ideális olvasónak? Mit változtatott ezen a profilon a digitalizáció – illetve: ha igaz, hogy egyre kevesebbet olvasunk, mi erre egy, olvasókból élő cég válasza?
– Az ideális olvasónk kultúra iránti lelkesedése állandó. Olyan személy, akit élethelyzetének megfelelően, változatos formában és csatornán tudunk elérni. Legyen az inspirációs céllal boltba járó és aztán kívánságlistájából online rendelő személy, vagy sokat ingázó, akinek a kikapcsolódását hangoskönyvvel segíthetjük. Legyen akár digitális bennszülött, akit a streaming trendek az előfizetés alapú megoldásokhoz szoktattak, vagy olyan könyvmoly, aki számára fontos a személyes jelenlét, a dedikálások vagy a kulturális események.
Alapvető célunk, hogy mindannyiuk időtöltését segíteni tudjuk. Akár egy prompt letölthető e-könyvvel is, amit az adott helyzetben, akár hardveres olvasó híján is el tud olvasni a Bookline Reader app segítségével. Én egyáltalán nem temetném a könyvkereskedelmet; látunk olyan kereskedelmi modellt, ami a korábban már említett értékláncban a folyamatos körforgást segíteni tudja. De látunk olyan termékkategóriát is, ami a könyvhöz ideális kiegészítő lehet. Az irányok megvannak, elindultunk, de a koncepciók még alakulnak, ezért további részletekbe egyelőre nem mennék bele.
– A saját tapasztalataid szerint mi magyarázza, hogy niche piaci szeletke maradt a hangoskönyv és az e-book Magyarországon?
– A vásárlói kutatásaink alapján a fizikai könyv az, amivel leginkább tudnak azonosulni az olvasni szeretők. Amikor arról kérdezzük őket, miért, a könyv illata, a kézbe vehetőség, valamint a könyvesbolti látogatás élménye a leggyakrabban említett érvek közé tartoznak. Azok a könyvmolyok, akik digitális formátumban is fogyasztanak könyveket, többnyire azért teszik, mert az adott történet nem elérhető nyomtatott változatban. A feketeövesek még a magyar fordítás előtt beszerzik e-könyv formátumban a kedvenc írójuk új kötetét.
Míg más országokban akár 30 százalékot is meghaladó arányban tudja elérni a digitális formátum az értékesítési volument, addig itthon egyszámjegyű a részarány. Pedig a magyar piacon is több tízezer tartalom érhető el digitális formátumban. Úgy látszik, itthon a hagyományos könyvhöz húz a többség szíve, ugyanakkor abszolút értékben komoly értékesítési volument hoz a digitális változat, amit a cégcsoportunk a piaci adathoz képest felülreprezentál.
– Hogyan változtat – változtat-e mindezeken az AI hétköznapiasodása? Milyen digitális fejlesztési igényeket generál majd az AI a teljes termékszolgáltatásban?
– Az online területen több mint 10 éve jelen levő szolgáltatások már a kezdetektől mesterséges intelligencián alapulnak, a különbség annyi, hogy ekkor még nem volt akkora áttörése a technológiának, mint a nagy nyelvi modellek megjelenésével. A Bookline webáruházzal elsők között, még 2012 magasságában vezettük be a hazai piacon akkor újdonságnak számító okos termékajánló rendszert.
A rendszer arra volt képes, hogy egy adott könyvhöz ajánljon egy másik könyvet kollaboratív módon a felhasználó viselkedése alapján, melyhez figyelembe vette hogyan viselkedett a vásárló az oldalon, mely termékeket tekintette és vásárolta meg és más felhasználók, akik az adott terméket vásárolták, milyen más terméket vásároltak. Ilyen megoldás ma az AI segítségével képes az ún. hiperperszonalizációra, ahol nemcsak a termékajánlat kerül a középpontba, hanem az idő, hely, élethelyzet és az inspirációra való fogékonyság is.
A könyv ideális termék az Ai tekintetében is, hisz a tartalmat is fel tudja dolgozni, így különféle vásárlói inspirációs igényeket / interakciókat ki tud szolgálni, extra funkciókat is tud nyújtani, mint például a könyv összefoglalása, beszélgetés egy olvasmányról, ajánlás, keresés körülírása, stb.
Az AI-t nem csupán a vásárlók felé nyújtott szolgáltatások fejlesztésére használjuk, hanem minden területen igyekszünk érzékenyíteni a benne rejlő lehetőségek kihasználására. A marketingben már szinte magától értetődő, hogy kész AI-alapú megoldásaink legyenek. Ennél azonban tovább is lépünk: a hatékonyság növelése érdekében vizsgáljuk az AI alkalmazhatóságát a készletgazdálkodástól kezdve a pénzügyeken át egészen a HR-ig. Ennek eredményeként a digitális csapat szerepe túlnő a klasszikus kereteken, és egy IT-val szorosan együttműködő, belső tudásmegosztó hub-ként is működik.
