A CXPA Hungary network március 10-i meetupján vendégeinkkel arról beszélgettünk, hogyan támogatja a jól tervezett és menedzselt ügyfélélmény a webáruházakat abban, hogy kiemelkedjenek a hasonló sémák és megoldások tömegéből.
Az e-kereskedelem rapid fejlődése az elmúlt 2 évben még inkább felerősödött a pandémia kényszerű hatására. A cégek igyekeztek új digitális platformokon is elérhetővé tenni termékeiket és szolgáltatásaikat. Az ügyfelek még inkább nyitottabbak lettek az online vásárlásra és fizetésre (+32,4%), azonban az elvárások is növekedtek. Már nem csak a szektoron belüli versenytársakkal, hanem a legutolsó legjobb élménnyel kell versenyezni az e-kereskedelem szereplőinek.
A Customer Experience Professionals Association magyarországi szervezetének célja a hazai, ügyfélélménnyel foglalkozó szakemberek összekapcsolása és szakmai fejlődésének támogatása. Az ügyfélélmény nem más, mint az ügyfél adott céggel kapcsolatos összes interakciója által meghatározott élmények összessége. Mindannyiunknak van egy várakozása egy márka ígérete és korábbi tapasztalataink alapján. A termék illetve szolgáltatás használata során ez a várakozás jó esetben kiszolgálásra kerül, rossz esetben azonban elmarad tőle. A pozitív élmény hatására a vásárlók visszatérnek, nyitottabbáválnak újabb ajánlatokra és szívesen adnak ajánlást, tehát organikusan hozzájárulnak a vállalkozás növekedéséhez. A negatív élmény hatása ennek pont az ellenkezője.
Káli György, a Humanize Studio társalapítója felvezető előadásában arra hívta fel a hallgatóság figyelmét, hogy a cégeknek érdemes az ügyfelek megtartása érdekében tudatosan tervezni és menedzselni az ügyfélélményt, és a visszatérő vásárlókra koncentrálni. Az új vásárlók megszerzése drága, időigényes és esetleges. Arról is beszélt, hogy a 2022-es Ecommerce Expon tartott world café beszélgetés résztvevői milyen e-kereskedelmi fájdalompontokat azonosítottak, melyek kezelése a tapasztalat alapján komoly kihívást jelentenek az ügyfélélmény szempontjából:
- Informálódás fázisa: rosszul beállított keresőoptimalizálás, elérhetetlen ügyfélszolgálat, rosszul megtervezett chatbot.
- Termékkeresés fázisa: nehézkes navigáció, elégtelen információ a termékoldalon, készlethiány.
- Megrendelés és kiszállítás fázisa: nincs a vásárló számára megfelelő fizetési mód, hosszú szállítási idő, GDPR, árváltozások követése, díjváltozások kommunikálása.
- Átvételi fázis: hiányos, következetlen tájékoztatás, hibás termék.
- Vásárlást követő fázis: lojalitás, törzsvásárlói program, utókommunikáció rendszeressége és releváns volta.
2022-es CX trendek, amikre érdemes odafigyelni a Smart Insights szerint: - Az ügyfelek számára meghatározóbbá válik az online vásárlás élménye, mint maga a vásárolt termék. - A személyre szabott vásárlási élmény elengedhetetlen. - A rendelkezésre álló adatok alapján személyre szabott tartalmak szolgáltatása elvárás. - A jól megtervezett chatbot és valós idejű visszajelzés pozitív üzleti hatást érdekében. - A többcsatornás ügyfélszolgálat alapelvárás az ügyfelek részéről. - A mesterséges intelligencia (AI) használatának térnyerése. - A ügyfélinterakciók fontossága az ügyfél út minden állomásán. - Releváns hűségprogramok kialakítása. - Ügyfélcentrikus kultúra kialakítása a jó ügyfélélmény támogatására.
Az előadást követő kerekasztal-beszélgetésben Fürjes Ádám, a Rossmann Magyarország Online Marketing csoportvezetője osztotta meg a múlt évben indult ügyfélélmény-projekt tapasztalatait.
A cég a webshop vásárlói élményét szerette volna versenyképesebbé tenni a Humanize-zal közös munka során. Az ügyfelek igényeinek jobb megértését célzó kutatás eredményeként meghatározták a tipizált felhasználói profilokat reprezentáló personákat. A personák szemszögéből feltérképezték a felhasználás lépéseit (customer journey), az ezekhez kapcsolódó elvárásokat és fájdalompontokat. Ezután a szolgáltatástervezés eszközeivel kialakították a persona számára ideális élményt. Az ötletek 70%-át ez év elején implementálták is, így a visszamérés még folyamatban van. Ádám a kihívások között említette, az offline és és az online értékesítés élményének és háttér folyamatainak összehangolását.
Stampf Attila, a Humanize társalapítója, Customer Experience Designer kiemelte, hogy mennyire fontos a MIÉRT?-ek megértése a kutatás és mérés során. Példának hozta fel az itthon is megfigyelhető, 4-5 órán belüli kiszállítás trendjét. Egy korábbi tapasztalata szerint a 24 órán belüli kiszállítás bevezetése is nagy áttörés volt anno a telekommunikációs szektorban, az igazán jó ügyfélélményt viszont akkor tudták szállítani, amikor megértették, hogy az ügyfeleknek az a fontos, hogy azon a napon érkezzen a technikus, amikor szabadságot tudnak kivenni és azon belül is minél rövidebb idő sávban kelljen otthon lenniük.
Az ígéret betartása kulcs az elégedettséghez
Mészáros Gábor, az Extreme Digital & eMAG Customer Experience vezetője arról beszélt, hogy az e-kereskedelem természetéből fakadóan szinte mindent tudnak digitálisan mérni, és hogy milyen nagy utat tettek meg az indulás óta. Gábor elmondta, hogy az ügyfél útjának minden lépését tudják már monitorozni és proaktívan előre jelezni az esetleges problémákat, így gyorsan beavatkozni a folyamatokba annak érdekében, hogy a vásárlói élmény a lehető legjobb és az ígéretnek megfelelő legyen. A mérések kialakításánál érteni kell, hogy mi a fontos az ügyfélnek és a különböző területek hogyan járulnak ehhez hozzá.
A kerekasztal-beszélgetés után a CXPA Hungary részéről Szabó Balázs, Hanyecz Andrea Kanizsai Krisztina vezetésével kis csoportokban gondolkodtunk tovább a meetup résztvevőivel és előadóival. Kállai Levente, az E.ON Senior Customer Centricity szakértője, Mészáros Gábor és Szabó Balázs az alábbiak szerint foglalták össze a csoportmunka eredményét.
Hogyan válhat a Customer Journey kapoccsá a különböző üzleti területek között?
A Customer Journey célja a folyamatok fejlesztése, a fájdalompontok azonosítása és megoldása, amelybe minden esetben javasolt a társosztályok bevonása. A közös munka során kialakul nem csak a közös ügyfélértés, de egymás szempontjainak is jobb megértése.
A vizualizált térkép jó támpontot és áttekintést tud adni a szervezet egészének a célok és feladatok tekintetében. Mindenkinek a saját igénye szerint tud információt nyújtani a journey. Az egyre mélyülő struktúra ki tudja szolgálni az összefoglaló szint iránt érdeklődőket és a mély részletekre fogékonyakat is. Egyértelművé teszi az átadási pontokat és a kapcsolódásokat, amivel segíti a szervezeti silók áthidalását
Hogyan lehet az ügyfélélményt összekapcsolni az üzleti eredményekkel, és ki a gazdája?
Az ügyfélélmény mindenki felelőssége a vállalaton belül, és közvetlen hatása van az üzleti eredményekre. Az ezzel kapcsolatos kulcsmutatókat az üzleti célokból tudjuk visszavezetni. Az e-kereskedelemben például az értékesítési célok, a kosárérték növelésének tekintetében a pozitív ügyfélélménynek vitathatatlan a szerepe. Ilyen lehet a visszatérő vásárlások száma, a vásárlói életút értéke vagy a lemorzsolódási arány is.
Ha értjük, hogy a vásárló számára melyek a meghatározó pillanatok és szempontok a fentiek kapcsán, úgy nem csak az általános elégedettséget tudjuk mérni, hanem azt is, hogy mely ponton hogyan teljesítünk.
A különböző területeket hozzá tudjuk kapcsolni a megfelelő osztályok operatív és folyamat mutatóihoz, valamint felelősöket tudunk hozzárendelni, akiknek a feladata a kitűzött szolgáltatási élmény megvalósítása és monitorozása.
A mérés célja, hogy észrevegyük, ha probléma van, és közös lépéseket tegyünk annak érdekében, hogy ezek megszűnjenek, és ne is fordulhassanak elő újra. Az ügyfélélmény javítását célzó projektek üzleti hatását előre meg lehet és kell határozni, majd visszamérni.
Kulcs továbbá, hogy az ügyfélélmény mutatói felsővezetői szinten is láthatóak és fontosak legyenek.
Hogyan kapcsolható össze a digitális marketing analitikai eszköztára, metrikája a CX mérésekkel, metrikákkal?
A csapat elég színes volt, hiszen volt kutató, az építőipar képviselője, ahol a célcsoport nagyon komplex rendszerként létezik, illetve startup, ahol a webshop kialakítása még csak most zajlik. Abban azonban egyetértettek, hogy egyre nagyobb adatvagyonon ülünk, és ebben óriási potenciál van, amit ki kell bányászni. Nagy segítség lehet például abban, hogy csak olyan dolgokat kérdezzünk a kérdőívekben az ügyféltől, amit az analitikákból nem tudunk kideríteni. A két adatforrást egyértelműen össze kell kapcsolni, mert ez adja meg a teljes képet a megfelelő üzleti döntésekhez.
A CXPA Hungary közössége nevében szeretnénk megköszönni a Big Fish-nek és a Humanize Studio-nak, hogy teret adtak a személyes találkozásnak. A hivatalos program után még maradtunk, és tovább beszélgettünk a résztvevőkkel ebben a baráti környezetben és hangulatban.
Köszönjük szépen az előadóknak, hogy megosztották a tapasztalatukat, a résztvevőknek, hogy eljöttek és velünk gondolkodtak!
Az ügyfélélmény iránt érdeklődőket szeretettel várjuk minden hónap második csütörtökén a CXPA Hungary meetupjain, ahol hasonlóan érdekes témákról tudhatnak meg többet.
Következő online találkozónk április 14-én 16 órakor lesz, ahol a CX stratégiával foglalkozunk majd.
