Az e-kereskedelemben évek óta erősödik a trend, amiben többé nem kizárólag az ár határozza meg a vásárlói döntést. Számos egyéb tényező szerepe válik egyre fontosabbá, ezek közül pedig a kényelem több szempontból is kiemelkedő – állapítja meg az amerikai kereskedelmi szövetség 2020-as évre kiadott tanulmánya.
Ellentmondásos fogyasztói hozzáállás
A kényelemhez való fogyasztói hozzáállás ellentmondásos: amikor azt kérdezzük a vevőtől, mely tényezők befolyásolják a vásárlói döntésüket, válaszuk alapján a minőség és az ár sokkal fontosabb számukra, és mindössze 10 százalékban jön elő a kényelem. Eközben viszont a fogyasztók 97 százaléka mondja azt, hogy hagyott már félbe vásárlást, mert a folyamat nem volt elég kényelmes számára, 83 százalékuk szerint pedig ma fontosabb a kényelem, mint 5 évvel ezelőtt volt. 52 százalékuk pedig azt állítja, legalább a vásárlói döntései felében befolyásolja ez a szempont.
Bizonyos vásárlásoknál többet számít a kényelem
Napjaink fogyasztója a mindennapi rutinvásárlásoknál hajlamos a kényelem érdekében extra költséget is vállalni: élelmiszer, pipereholmik, kisállatfelszerelés vásárlásakor hajlandók emiatt többet fizetni. Ha ruhanemű és elektronikai eszközök vásárlására kerül a sor, szintén fontos szempontnak tartják. Ezen termékeknél a márkák számára kevesebb mozgástér adódik az ár és a minőség tekintetében, így itt a kényelmes vásárlás valódi versenyelőnyt jelenthet – a fogyasztók pedig ezt hajlandók megfizetni.
Az élelmiszereknél a vásárlók 63 százaléka tartja fontosnak a kényelmet, 66 százalékuk pedig hajlandó is érte extra költséget vállalni. A ruházatnál 47 százaléknak fontos, és 61 százalék hajlandó is többet fizetni a kényelmes vásárlásért. Elektronikai termékeknél 42 százalék nyilatkozott hasonlóan, 59 százalékuk pedig vállalna érte többletköltséget is. A pipereholmiknál és a kisállatokkal kapcsolatos felszereléseknél szinte ugyanez az arány: 41 és 58 százalék.
Kényelem a vásárlói út során
Hogy mennyit számít a kényelem a konverzióban, azt az határozza meg, hogyan vásárol és hol tart éppen a customer journey-ben a fogyasztó. Például akkor, amikor első ízben kutatnak a termék után, próbálva meghatározni, melyik termékopció a legmegfelelőbb számukra, az egyszeri online és mobilos tapasztalat többet nyom a latba, mint amennyit az első sikeres konverzió után számít.
Egyre kedveltebb a BOPIS
Még mindig terjedőben van az amerikai fogyasztók körében a vásárlás azon formája, amikor az online megvett termékeket személyesen veszik át a boltban. Ez a BOPIS (vagyis buy online pick up in store), amit nagyjából 90 százalékuk kifejezetten kényelmes módszernek tart. Magyarországon is több formája elterjedt: a pénztári, a csomagmegőrzős és a kiadóablakos átvétel is használatos. Az USÁ-ban egyébként létezik úgynevezett trunk delivery is (ezt nagyjából a vevők egyharmada használta már), vagyis az áruház parkolójában valaki berámolja az árut a csomagtartónkba. Ez hazánkban még nem használatos módszer.
Növekvő elvárások és versenyelőny
Az amerikai kereskedők rákaptak a kényelemre – vagyis egyre emelik ennek szintjét, mert rájöttek, hogy a vásárlók szeretik, ha elkényeztetik őket. Ennek következtében a vevő elváráshorizontja igencsak kitágult: egyre inkább alapszolgáltatásként igénylik a korábbi extrákat. A fogyasztók 36 százaléka szerint a kereskedők tehetnének többet vásárlóik kényelméért, egyharmad részük pedig azt válaszolta, hogy szignifikánsan valószínűbben választana olyan kereskedőt, amelyik nagyobb kényelemben részesíti, további 39 százalék pedig sokkal valószínűbben.
A kényelmet körülvevő elvárások
Habár a vásárlás sokkal kényelmesebb lett az utóbbi egy évtizedben – köszönhetően a kereskedők újításainak -, a fogyasztók még mindig keresik a további lehetőségeket arra, hogy időt és energiát takarítsanak meg. A webes vásárlások kezdeti szakaszában szívesen fogadnak különböző akciós ajánlatokat, az üzletben viszont már inkább sietősen lezavarnák a tranzakciót. A checkout leegyszerűsítése például – mint hozzáadott kényelmi szolgáltatás – a webes vevők 47 százaléka számára vonzó, míg a bolti vásárlók 56 százaléka vágyik erre. Az árak összehasonlításának lehetősége az online vásárlóknál 57, míg a boltiaknál csak 47 százalékban kerül előtérbe. A különféle alternatív termékopciók könnyű felelhetősége a weben 56, míg a boltban csak 47 százalékban fontos számukra.
Mit kíván az amerikai fogyasztó?
Ha a kereskedő a kényelmes vásárlás élményét nyújtja a vásárlónak, azzal bebiztosítja a konverziót. A fogyasztó azt gondolja, hogy az eladónak több lehetőséget kell adnia arra, hogy vásárlása olyan gondtalan legyen, amilyen csak lehet. A vevők már ismerik a lehetőségeiket, tudják, hogy milyen kényelmi innovációk vannak a piacon, és keresik is ezeket a különböző kereskedők eszköztárában. Vagyis aki lemarad, az kimarad.
A cikk a National Retail Federation Consumer View Winter 2020: Convenience and the Consumer című tanulmányának feldolgozásával készült.
