Elérkeztünk a digitális nemzetközi terjeszkedést bemutató cikksorozatunk záró részéhez. A hatodik cikk célja egy holisztikus szemlélet kialakítása, hogy a tartalommarketing szó hallatán ne csak egy blogbejegyzésre gondoljunk, hanem a különböző digitális tartalmak kapcsolatára, és arra, hogy hogyan képesek egymást erősíteni.
A cél az, hogy egy stratégiailag átgondolt, különböző csatornákat összekötő tartalmi ökoszisztémát hozzunk létre.
A cikksorozatban már egész sok területet érintettünk: hogyan válasszuk ki a célpiacot, hogyan építsünk fel egy működő médiastratégiát, mérési stratégiát és hogyan fejlesszük weboldalunkat az organikus növekedés érdekében. Mindegyik terület önmagában rendkívül fontos, külön szakma épül egy-egy témára. Azonban arra is figyelnünk kell, hogy ne veszítsük el a fókuszt. Sok csatornára kell odafigyelnünk és átállnunk.
Abban nyújtunk segítséget, hogy hogyan érdemes nekiállni az új célcsoportra szabott tartalmi stratégia előkészítésének, és hogyan fogjuk átlátni, hogy mikor, hol, milyen tartalmi elemre lesz szüksége a márkának, hogyan maradjon konzisztens a kommunikációja:
- Célok kijelölése
- Célcsoport és üzenet meghatározása
- Customer journey felrajzolása
- Csatornák kiválasztása
- Tartalmi leltár készítése
- Content calendar összerakása
- Tartalom elkészítése
- Mérések beállítása
Miért gondolkozzunk tartalmi ökoszisztémában?
Akár export előtt állunk, akár nem, az online jelenlét esetében fontos megtartani az összhangot, hogy minden felületen konzisztens legyen a kommunikáció. Lényeges átlátni, melyik csatornának mi a szerepe a vásárlói élmény alakításában, és melyik csatorna felé tereljük a felhasználókat a tranzakció érdekében. Mire a vásárlásig eljut egy potenciális ügyfél, rengeteg különböző fázison megy át. Úgy kell kialakítani a csatornák feladatait, hogy azok támogassák egymást.
Miért készítsünk tartalommarketing-stratégiát?
Mivel képzeletbeli ügyfelünknek már vannak kész tartalmi anyagai (szövegek, képek, videók, stb.), azt kell kiderítenünk, hogy ezek közül mit használjunk fel a piacralépéshez. Nagyon fontos az erőforrás-tervezés, hogy ne szánjunk időt olyan tartalmak lokalizálására, amikre nincs szükség, vagy amik változtatásra szorulnak.
1. Célok kijelölése
Először is gondoljuk át, mik a céljaink. Segítség, ha kijelöljük a makrokonverziót, ami a végső cél (pl. vásárlás), és megállapítjuk, milyen mikrokonverziók sorozata juttatja el oda a felhasználókat (pl. hírlevélre való feliratkozás, termékoldal megtekintése). A médiastratégiában már volt szó fiktív ügyfelünk (prémium táplálékkiegészítőket forgalmazó webshop) kommunikációs céljairól, dolgozzunk ismét ezekkel:
- Márkaismertség növelése
- Elköteleződés
- Vásárlás
A későbbiekben ezekhez a célokhoz figyelembe veszünk minden szükséges platformot, hogy a kommunikációnk minden csatornán konzisztens maradjon.
2. Célcsoport és üzenet meghatározása
Ezen a kutatáson már túl vagyunk, a médiastratégiában már meghatároztuk a célcsoportot: 35-55 éves egészségtudatos családanyák, városi környezetben élnek, nagy részük életmódváltás előtt áll. Kisgyerek(ek) mellett nincs sok idejük önmagukra, főként online fogyasztanak tartalmat és szívesen vásárolnak webshopokban.
Azt is tudnunk kell a célcsoportunkról, hogy milyen típusú tartalmakat fogyasztanak. A tartalommátrix a tudatosságtól egészen a racionalitásig kategorizálja a tartalomtípusokat, a másik dimenzióban pedig az alapján is tudjuk azokat rendszerezni, hogy mennyire hatnak az érzelmekre. Ebből adódóan négyféle tartalomtípust határozhatunk meg:
- Szórakoztató: a nagy tömeget célzó tartalmak lehetnek ilyenek, ahol az a cél, hogy minél többen ismerjék meg a márkát, és az jó értelemben hasson a célközönség érzelmeire. Pl. PR, versenyek, játékok, virális tartalmak.
- Edukáló: ezeknek a tartalmaknak is az a céljuk, hogy megismertessék a márkát a közönséggel, de inkább észérvekkel hatnak. Így itt találkozunk ebookkal, blog cikkekkel, útmutatókkal, amik racionális úton győzik meg a célcsoportot arról, hogy a márkánk szakértő a saját kategóriájában.
- Inspiráló: a cél, hogy a márka érzelmi síkon kapcsolódjon a célcsoporttal, szimpatikus legyen számukra. Fontosak az értékelések, vélemények, a tulajdonosokról és a cégről fellelhető információk, és a felhasználói élmény.
- Meggyőző: ezeknek a tartalmaknak az a célja, hogy racionálisan győzzék meg a felhasználót arról, hogy a mi termékünket rendelje meg. Ide tartoznak a termék összehasonlításokról szóló cikkek, termékleírások, esettanulmányok.
A korábban meghatározott üzenet alapja a közösség és a támogatás volt. Ezt elsősorban érzelmi úton lehet megfogni, de mivel a felhasználóknak másfajta érvrendszerre is szükségük van, így a racionális döntéshozatalt is támogatnunk kell a megfelelő tartalomtípusokkal.
3. Customer journey felrajzolása
Melyik csatornán tudjuk a leghatékonyabban elérni a célcsoportot a megfelelő üzenettel? Ebben segít a vásárlói útvonal (customer journey) felrajzolása.
A kijelölt célcsoport amíg eljut a vásárlásig, többféle típusú tartalmat is fogyaszthat, többféle üzenettel is találkozhat, változatos csatornákat érinthet. Például:
- Először megismeri a márkát egy szórakoztató vagy edukatív hirdetésen keresztül (pl. Facebookon vagy YouTube-on).
- Megnézi a weboldalon a márka leírását és szimpatikussá válik számára a cég.
- Egy táplálékkiegészítőre való keresés (pl. “mi az a kollagén”) során ismét találkozik a márkával. A weboldalon végigolvas egy részletes, edukáló tartalmat, ami nagyon sokat segít neki a téma megismerésében.
- Az általunk javasolt terméket összehasonlítja egy másik márka termékével, és a termékoldal alapján döntést hoz.
Minden szinten más típusú tartalomra lesz szükségünk, de úgy kell ezeket meghatároznunk, hogy a vevőt a vásárlás felé tereljük. Ahogy említettük, a cél az, hogy egy stratégiailag átgondolt, különböző csatornákat összekötő tartalmi ökoszisztémát hozzunk létre.
Ennek köszönhetően az online tartalmaink teljesen lefedik a customer journey minden pontját, így bármelyik szinten tart egy potenciális vevő, biztosak lehetünk benne, hogy tudunk számára megfelelő tartalommal szolgálni, ki tudjuk elégíteni az igényeit.
A customer journey során megismert online tartalmak igen sokféle csatornán jelenhetnek meg.
4. Csatornák
Itt minden csatornát figyelembe kell vennünk, amiről tudjuk, hogy a célcsoportunk használja, és el kell döntenünk, hol szeretnénk ezek közül jelen lenni.
Webshop
Mivel fiktív ügyfelünk egy webshop, az elsődleges kérdés, hogy hol fogja árulni a termékeit? Saját weboldalon vagy másik webshopon? Ez azért is fontos kérdés, mert a felhasználókat ennek megfelelően kell terelnünk.
Saját weboldal esetében alapul tudjuk venni a meglévő webshopot, így átláthatjuk azt, hogy milyen tartalmi elemeket kell lokalizálni. Ha másik webshopot választunk, akkor igazodni kell az adott oldal formátumához, olyan struktúrában kell leírásokat és képeket is gyártani. Minél több webshopban szeretnénk árulni a terméket, annál több ilyen előíráshoz kell igazodni. Képzeletbeli ügyfelünk csak a saját weboldalán értékesít, így ezzel most nem kell részletesebben foglalkozni.
Blog
A táplálékkiegészítők esetében javasolt a blog cikkek gyártása, mivel az egészséges életmóddal kapcsolatosan rengeteg tartalmat lehet írni, itt biztosan lesz lehetőség az organikus forgalom növelésére, amennyiben saját blogban gondolkodunk. Ezen kívül a téma vendégblogolásra is szuper lehetőséget nyújt.
Közösségi média, YouTube
A közösségi média megfelelő hely közösségépítésre, márkaismertségi kampányok indítására. Mivel a korábban kidolgozott médiastratégiánk a YouTube-ra épül, így a szöveges és képi eszközökön felül gondolnunk kell a videós tartalmakra is.
Hírlevél
A korábban kidolgozott piacralépési stratégiánk fontos része a hírlevél-feliratkozók gyűjtése, hogy célzottan tudjuk elérni azokat a felhasználókat, akik érdeklődést mutattak a termékeink iránt. Jelen esetben felhasználhatjuk a blog tartalmainkat, szezonális kedvezményeket harangozhatunk be, és a felhasználói útvonal szintjei szerint is tudjuk a megfelelő üzenetekkel célozni a potenciális vásárlókat. Ráadásul ennek bizonyos folyamatait még automatizálni is tudjuk!
5. Tartalmi leltár
Ahhoz, hogy hatékonyan osszuk be az erőforrásainkat, át kell látnunk, mi az amit fel tudunk használni a meglévő tartalmakból. Összefoglalva az alábbi digitális tartalomtípusokkal mindenképpen kell foglalkozni lokalizációs, gyártási szempontból:
- Termékképek, csomagolás: a képeken is a célország nyelvén legyenek a leírások, ne magyarul
- Termékleírások, specifikációk fordítása
- Blog tartalmak: melyek lesznek relevánsak a célcsoport számára, melyeket lokalizáljuk?
- Videók: melyiket lehet minimális képi szerkesztéssel, feliratok lokalizálásával felhasználni?
- Hirdetések szövegei: mit tudunk felhasználni, hogyan tudjuk hatékonyan megírni?
6. Content calendar
Milyen tartalmat kell publikálni januárban, miután mindenki megfogadta, hogy egészségesebben fog étkezni? Hogyan kapcsolódnak ehhez a termékeink? Ezt mikor kell megírni, mikor kell elkezdeni a felkészülést?
A content calendar segítségével 1 évre (vagy tetszőleges időszakra) előre ki tudjuk jelölni a szezonális témákat, ünnepeket (ha ez releváns), fókusztémákat. Ennek köszönhetően hónapokkal előre tudunk tervezni az erőforrásokkal, időzíteni a témakutatást, szövegírást, hogy időre elkészítsük (vagy csak frissítsük) a megfelelő tartalmakat. Ilyenkor már átgondoljuk a formátumot is: szöveges tartalom, videó vagy képek is kelleni fognak-e a végső tartalomhoz.
Érdemes a content calendart a saját belső folyamatainkhoz szabni. Rengeteg példát látni az interneten, ezeket fel lehet használni, de bátran adjunk hozzá még olyan elemeket, amik abban segítenek, hogy minél gördülékenyebb legyen a folyamat. Pl. hol tart a kutatás, mi a státusza a szövegírásnak, van-e már létező tartalom, amit fel tudunk használni.
7. Tartalomkészítés
A témák kijelölése során fontos ellenőrzési pont, hogy melyikben van már létrehozott tartalmunk. Jó hír, hogy képzeletbeli ügyfelünknek vannak kész tartalmai. Bár új piacra lépünk be, a termékeink nem változnak, így biztosan lesznek olyan tartalmak, amiket fel tudunk használni. Viszont a célcsoport más, esetleg más lesz náluk a legkedveltebb termék, más a szezonálisan éppen trendi téma. Lehet például, hogy Magyarországon sokan keresnek a halkollagénre, de talán az új piacon a marha kollagénre kíváncsiak inkább.
A magyar tartalmak felhasználásánál nem a fordításra, hanem a lokalizálásra kell törekedni. A főbb tartalmi elemek megmaradhatnak, de ha van rá lehetőségünk, végezzünk kulcsszókutatást a célcsoport nyelvén, nézzük meg a top online versenytársakat, hogy milyen tartalmakkal uralják a Google Keresőt, és ezek mentén egészítsük ki a meglévő kontentet.
8. Mérések
Új ország, új célcsoport, hogyan tudjuk követni a teljesítményt? Nem csak az árbevételt kell követni, figyeljünk oda arra, hogy legyen egy üzleti szempontból is jól átgondolt mérési stratégiánk. Gyűjtsünk helyesen adatokat a piacra lépésről, hogy lássuk, hol morzsolódnak le a felhasználók, hol kell változtatnunk, optimalizálnunk. Így pontos képet kapunk arról, hogy a paid-owned-earned kommunikáció mely elemeit érdemes optimalizálni. A cél az adatvezérelt döntéshozás támogatása. Mivel nincsenek historikus adataink, érdemes az A/B tesztelést is megfontolni.
Exportra fel!
Reméljük, a cikksorozatunk végére sikerült egy átfogó képet adnunk arról, hogy mire szükséges odafigyelni a digitális csatornákon, hogy minél sikeresebb legyen az új piacra lépése egy hazai válallkozásnak. Bár egy teljes digitális stratégia létrehozása komplex feladat, a cikkekben felvázolt ismeretekkel bátran nekivághattok a tervezésnek. Bízunk benne, hogy ez alapján több hazai vállalkozás kap kedvet az exporthoz, és a jövőben még több magyar márkát látunk nemzetközi sikereket elérni.
