Digitális stratégia élesben I.: Így vágj neki az exportnak

Sok helyen lehet hallani, hogy a magyar e-kereskedelmi export években és eurómilliókban mérhető lemaradásban van a fejlett gazdaságokhoz, vagy akár a régió országaihoz képest. Viszont azt kevesen vizsgálják, hogyan tudunk ezen a helyzeten változtatni. Cikksorozatunkban bemutatjuk, hogy mik a sikeres nemzetközi terjeszkedés digitális feltételei.

“Export? Gondolkodunk rajta, de nem tudjuk, hogyan kezdjünk bele.” Általában ezzel a válasszal szembesülünk, amikor hazai cégvezetőket kérdezünk nemzetközi terveikről. Az üzleti motiváció gyakran megvan, sőt, a vezetők nagy része hisz is abban, hogy a cége nemzetközi versenyben is meg tudná állni a helyét. Viszont az exporttal kapcsolatos bizonytalanság és a konkrét stratégia hiánya gyakran azt eredményezi, hogy az országhatáron átívelő tervek csak álmok maradnak.

A helyzeten az sem segít, hogy nagyon kevés információ és segítség áll a hazai cégek rendelkezésére, ha exportról van szó. Léteznek ugyan kormányzati ügynökségek, szakmai szervezetek és egyéb kezdeményezések, amiken keresztül tájékozódni lehet innovációs, pénzügyi, jogi vagy épp logisztikai kérdésekben, de a digitális stratégiáról szinte semmilyen szó nem esik.

Ez abból a szempontból abszurd, hogy ha egy cég hazai viszonylatban versenyképes, és külföldi piacok felé szeretne nyitni, akkor általában nincs különösebb szüksége innovációs vagy ügyviteli tanácsadásra, viszont megfelelő digitális stratégia hiányában biztosan nem lesz sikeres egy külföldi piacon – akkor sem, ha egyébként minden egyéb területen kiválóan fel van készülve.

Ennek tudatában elhatároztuk, hogy változtatunk ezen a helyzeten, és egy konkrét üzleti példán keresztül bemutatunk egy részletes piacra lépési stratégiát, amely az elejétől a végéig lefedi egy exportra készülő hazai vállalkozás számára fontos digitális területeket. Bár a példa kedvéért egy konkrét iparágra és cégre fókuszálunk, igyekszünk olyan tanácsokat adni, amelyek iparágtól függetlenül mindenkinek hasznosak.

Cikksorozatunk legelején rögtön 3 tévhitet szeretnék eloszlatni az exporttal kapcsolatban:

1: “A magyar cégek hátrányban vannak a régiós, vagy akár a nyugat-európai versenytársakhoz viszonyítva a digitális térben.” A digitális csatornák és hirdetési felületek ugyanazokat a feltételeket és lehetőségeket nyújtják az összes hirdetőnek, lokációtól függetlenül. Egy magyar cég ugyanúgy tud sikeres márkát építeni Lengyelországban vagy Csehországban, mint ahogy a lengyelek és a csehek teszik ezt nálunk. Az egyetlen különbség a rendelkezésre álló finanszírozás mellett az, hogy mennyire ismerik a helyi piacot és célközönséget. Szerencsére, ahogyan azt a következő részben majd bemutatjuk, mindkettőről viszonylag könnyen szerezhet publikus információt bárki, így már ezek sem jelenthetnek akadályt a külföldi piacra lépésnél.

2: “Ha itthon nem működik profitábilisan egy cég, akkor külföldön sem fog.” Sok esetben ez valóban így van, és az export tényleg nem oldja meg a nem megfelelő pozicionálást, a túl- vagy alulárazást, a közönségfókusz vagy épp az üzleti stratégia hiányát. Viszont van egy dolog, amin szignifikánsan tud javítani: ez pedig a potenciális piac mérete. Ez általában azoknál a cégeknél különösen fontos, amelyek egy szűk célcsoportnak nyújtanak testreszabott terméket vagy szolgáltatást. Az ilyen cégek általában azért nem tudnak növekedni itthon, mert már kiaknáztak minden rendelkezésre álló üzleti lehetőséget. Ha valaki 200 cégnek szolgáltat itthon, és belép egy másfélszer nagyobb külföldi piacra, azzal papíron “csak” 300 céggel növelte a potenciális bázisát, viszont a valóságban ez egy 2,5-szeres potenciális növekedést jelent, ami már szignifikánsan befolyásolhatja az üzleti eredményt.

3: “Exportra vinni egy céget bonyolult és időigényes dolog, ami soha nem fog megtérülni.” Elindulni egy, vagy akár több új piacon valóban nem mindig egyszerű, és sok üzleti, pénzügyi, logisztikai és adminisztratív akadályt le kell küzdeni a siker érdekében. Viszont megfelelő felkészüléssel, segítséggel és stratégiai fókusszal mindez könnyebben megugorható, mint azt sokan hiszik. Az export egy hosszú távú üzleti döntés, amit ennek megfelelően kell kezelni. Mint ahogyan egy új gyártóegység vagy újonnan bevezetett technológia sem térül meg az első hónaptól, a piacra lépésbe befektetett erőforrásoktól sem várható ez. Viszont ez nem jelenti azt, hogy hosszú- vagy akár középtávon nem lesz sikeres egy exportvállalkozás, ha egyébként minden más feltétel teljesül ehhez.

Most, hogy tisztáztuk, hogy az export sokkal reálisabb opció sok magyar cég számára, mint azt gondolnák, nézzük meg, hogy pontosan milyen cégnek fogunk segíteni új piacokra lépni képzeletbeli projektünkben.

Képzeletbeli ügyfelünk egy 100%-ban magyar tulajdonban álló vállalkozás, amely már 10 éve van jelen a piacon, és ez idő alatt sikerült felépítenie egy sikeres saját márkát a táplálékkiegészítők piacán. Ügyfelünk, bár nem piacvezető, mégis sikeresen versenyez a piac 60%-át uraló két céggel. Sikerének fő titka az, hogy nagyon hatékonyan pozicionálja a termékeit egy viszonylag szűk célcsoportra: az egészségtudatos családanyákra, akik a családjuk egészsége mellett a saját testükre is oda szeretnének figyelni, de ehhez nem feltétlenül preferálják a szigorú fogyókúrát.

A vállalkozás nagy hangsúlyt fektet a lojalitásra és közösségépítésre, fókuszált tartalmakkal (receptek, egészségtippek, videós tartalmak) felépített egy 10 ezer fős törzsvásárlói bázist, amely a bevételének ⅔-át hozza. Ügyfelünk 80%-ban online értékesít, 20%-ban pedig országos viszonteladói hálózaton keresztül jut el a fogyasztókhoz. Éves árbevétele 500 millió Ft, aminek a 10%-át költi marketingre. 2023-ban tervei között szerepel az export: legalább egy nyugat- és/vagy több közép-európai országban piacra szeretne lépni, és összesen 125 millió Ft export árbevételre számít.

Az ambiciózus exporttervekhez egy ambiciózus digitális stratégiát kell szállítanunk, így cikksorozatunkban az alábbi területeket fogjuk részletesen kibontani:

• Piacelemzés és piacra lépési stratégia: megvizsgáljuk az egyes piacokat, azok sajátosságait, a rendelkezésre álló erőforrásokat, és felvázolunk egy tervet a sikeres piacra lépéshez.
• Médiastratégia: összeállítunk és röviden bemutatunk egy médiatervet a márkabevezetésre.
• Adat- és mérési stratégia: összefoglaljuk a kampányok méréséhez, az adatgyűjtéshez és az adatok aktiválásához szükséges folyamatokat és ezek technikai leírását.
• Website és digitális tartalmak: megvizsgáljuk, hogy milyen változtatások szükségesek ahhoz, hogy a meglévő weboldalt és az azon lévő tartalmakat fel tudjuk használni egy vagy több másik nyelven és országban.
• Organikus növekedés: elemezzük a rendelkezésre álló lehetőségeket, és felvázolunk egy alap SEO stratégiát az induláshoz.

A célunk ezzel a projekttel az, hogy bemutassuk, hogy egy magyar vállalkozás is lehet sikeres külföldön, ha megkapja az ehhez szükséges támogatást. Hiszünk benne, hogy a magyar üzleti sikerek a nemzetközi piacon nem kivételek, hanem követendő példák, amit bármelyik cég reprodukálhat. A kérdés csak az, hogy mikor szánja rá erre magát.