Az elektronikus kereskedelmi szektor akkor fejlődhet lendületesen és egészségesen, ha szép számmal születnek innovatív és törekvő vállalkozások, és van elegendő tőke a fejlődésük finanszírozásához. A vállalkozók és a befektetők viszonya olyan, mint a házastársaké: szeretik egymást, egymásra vannak utalva, de a kapcsolatuk nem mindig békés, a nyugodt időszakokat viharos periódusok szakíthatják meg. – Erről a viszonyrendszerről és annak mai állapotáról szól Bőgel György (az Ecommerce Hungary Egyesület volt elnöke) új cikke.
Kezdjük az elemzést az elektronikus kereskedelemmel! Az online kereskedelmi vállalkozások és a kockázati tőke viszonya érdekesen alakult az elmúlt években: heves hullámzás volt tapasztalható, amit a koronavírus-világjárvány gerjesztett. A járvány terjedésének megakadályozását szolgáló boltbezárások keresleti és kínálati oldalon egyaránt felgyorsították a digitalizációt. Ez pedig valóságos forradalmat idézett elő az elektronikus kereskedelembe történő globális kockázati befektetésekben, amiben az alacsony kamatlábaknak is volt szerepe.
A veszély elmúltával azonban megfordult a trend. 2022-ben a tőkebefektetések nagysága tekintetében már több mint 30 százalékos visszaesést regisztráltak, miközben az ügyletek száma közel 20 százalékkal csökkent. A tőke tehát villámgyorsan reagált a piaci helyzetre: lehetőséget látva gyorsan megjelent, majd amikor fordult a kocka, határozottan visszafogta magát.
A 2023-as évben a visszaesés folytatódott. A koronavírus-boom felgyorsította a piac beérését. Negatív befektetési hírek érkeztek mindenfelől, kevesebb új online kereskedelmi vállalkozás kopogtatott a kapukon. A járvány elmúltával a vevők visszatértek a hagyományos boltokba, a keresletet visszafogta az infláció, a kamatlábak óvatosabbá tették a befektetőket. A sötét képen csak néhány világos pont jelent meg, a helyi termelőkkel együttműködő, egészséges bio-élelmiszereket forgalmazó francia Omie újabb tőkebevonása például jól sikerült.
Derűre ború, borúra derű…
2024-ben valamelyest javult a globális hangulat: ezt az időszakot akár a stratégiai újrarendeződés évének is nevezhetnénk. Látványos, széles fronton jelentkező fellendülésről nem volt szó, de az optimizmus újra megjelent, és 2025 első hónapjaiban is velünk maradt. A korábbi nehéz időszak azonban nem múlt el nyomtalanul. A befektetők hangulata jobb, de a világgazdaságban és a világpolitikában mutatkozó bizonytalanság miatt óvatosan mozognak. Az online kereskedelmi piacon főleg az olyan vállalkozások iránt érdeklődnek, amelyek
- eredményesen és hatásosan integrálják a mesterséges intelligenciát, az automatizálást és a közösségi médiát (social commerce);
- meggyőző felskálázási potenciállal (scalability) bírnak, hosszabb távon a hatékonyság és a jövedelmezőség feláldozása nélkül képesek növekedni;
- valamint az egyszerű tranzakciónál jóval gazdagabb kapcsolatot tudnak fenntartani az ügyfeleikkel (customer engagement).
Akiknek sikerült
Online kereskedelmi sikertörténeteket elsősorban a felsorolt követelményeknek megfelelő vállalkozások körében lehet találni. A 2019-ben (tehát közvetlenül a világjárvány előtt) alapított, livestream-piacteret építő Whatnot például már az E-fokozatú (Series E) befektetési körön is túl van! Összesen 746 millió dollárt gyűjtött össze, piaci értéke ötmilliárd dollár körül jár.
Figyelemre méltó a ShopMy röppályája is. Az eMarketer piacelemző cég előrejelzései szerint az influenszer-marketingre fordított kiadások 2025-ben várhatóan 14,2 százalékkal fognak növekedni az előző évhez képest, ami nagyobb bővülést jelent, mint amennyit a közösségi média-hirdetések vagy a digitális hirdetések egésze produkál. A ShopMy rendszeréhez csatlakozó influenszerek (köztük szűkebb piaci szegmensekre koncentráló úgynevezett mikro-influenszerek) kereskedelmi linkeket oszthatnak meg a követőikkel, jutalékot kapnak, amikor azok a ShopMy linkeken keresztül vásárolnak, miközben a hirdetők a linkek segítségével nyomon követhetik, hogy az egyes influenszerek hány eladást generálnak.
-
Még nem unikornis
A hasonló platformok leginkább akkor keltik fel a befektetők érdeklődését, ha pontosan és naprakészen adatokat tudnak produkálni a kiadások kereskedelmi megtérüléséről, vagyis lényegében arról, hogy ki milyen hatással van a forgalomra.
2025 elején a ShopMy Series B befektetési körben 77,7 millió dollárt gyűjtött össze, ami 410 millió dolláros piaci értéket jelez. A cég tehát még nem unikornis, kalkulált piaci értéke még egymilliárd dollár alatt van, de egy év alatt megötszörözte. Amit csinálnak, az úgynevezett creator marketing támogatása tulajdonképpen házasságközvetítés: a különböző márkák képviselői kreatív, befolyásos szakemberekkel állnak össze, akik piaci értékkel bíró tartalmakat (például közösségi posztokat, videókat, blogbejegyzéseket, podcastokat) készítenek számukra.
A mesterséges intelligencia használata tekintetében előnyben vannak azok, akik nagy és gazdag adatbázisokat tudnak építeni és integrálni. A befektetők érdeklődését a 2022-ben alapított SWAP-nak is sikerült felkeltenie. A cég logisztikai platformja számos olyan szolgáltatást integrál, amelyeket a kereskedők jó része különböző cégektől szokott vásárolni: egy helyen, összehangoltan oldható meg például a készletgazdálkodás, a külkereskedelem adminisztrációja, a megrendelések követése, a visszáruk kezelése. A sokféle konszolidált adattal MI modelleket lehet tréningezni. Az ügyfelek többféle MI-alapú szolgáltatást kaphatnak, amelyek között a piaci előrejelzések különösen fontosak, elvégre kereskedőkről van szó.
Viharos idők
Az online kereskedelmi példák után emelkedjünk most egy szinttel magasabbra! Bár a világjárvány a bezárások miatt különleges hatással volt az elektronikus kereskedelemre, a szektor elemzésénél az általános befektetési trendeket is figyelembe kell venni.
Az adatok azt mutatják (lásd az alábbi táblázatot), hogy a kockázati tőke piaca extrém hullámzást mutatott az elmúlt években. A mozgást alapvetően makrogazdasági jelenségek – infláció, magas kamatlábak, geopolitikai bizonytalanság – gerjesztették.
Az évente globálisan összegyűjtött kockázati tőke (global venture capital raised) milliárd amerikai dollárban
A számsoron jól látható, hogy a csúcsév 2021-ben volt, ami döntő részben a központi bankok által 2020-ban elkezdett, gazdaságösztönzési célú monetáris lazításnak volt köszönhető: a kockázati alapoknak könnyű volt pénzhez jutni, és így a befektetést kapó vállalkozások kalkulált értéke is emelkedett. 2022 már visszaesést, 2023 pedig mélypontot hozott. Ahogy az már ilyenkor lenni szokott, a befektetők óvatosabbak lettek, a már bizonyított, megbízhatónak látszó vállalkozások felé fordultak, egyes alapok pedig abbahagyták a pénzgyűjtést és a már meglévő befektetéseik menedzselésére koncentráltak.
-
Sok pénz a kasszában maradt
A cégértékek lezuhantak, aki megtehette, jobb időkre várva halasztani próbálta a tulajdonrésze eladását, vagyis az exitet. Pénzben tulajdonképpen nincs hiány: a 2021-es és 2022-es rekordméretű tőkebevonás, majd a lehűlő piac miatt sok pénz befektetésre várva a kasszában maradt.
A PitchBook által rendszeresen frissített és publikált, több részmutatóból összeállított VC Dealmaking Indicator a globális kockázati befektetési piac mindenkori állapotát és hangulatát tükrözi a vállalkozások életciklusa szerinti bontásban. Magas mutató befektetőbarát (investor friendly) környezetet jelent: sok vállalkozás szeretne pénzhez jutni, a befektetőknek van miből válogatniuk. Ha a zászló inkább a vállalkozásoknak áll, vagyis van pénz bőven, nem kell heves harcot vívni érte, a mutató lesüllyed (startup friendly).
A mutató mozgása az eddig elmondottakat támasztja alá. 2020 után határozottan vállalkozásbarát környezetet jelzett, mivel a nullához közelítő kamatlábak és az új befektetők megjelenése miatt nagy tömegű befektetésre váró tőke jelent meg a piacon. A trend 2022-ben határozott fordulatot vett: kevesebb lett a pénz, miközben a korábban beindult vállalkozások újabb tőkeinjekcióhoz próbáltak jutni. A kereslet és kínálat aránya megbillent, a mutató emelkedni kezdett, átlépett a befektetőbarát tartományba, ahol a csúcspontot 2024-ben érte el, majd lejtmenetbe kezdett, és ma úgy tűnik, visszatér a normális egyensúlyi állapotba. A covid-hatás remélhetőleg véget ért.
Az MI (majdnem) mindent visz
A kockázati befektetési piacon a technológiai és digitális stratupok a legnépszerűbbek. A befektetési ügyleteket elsősorban a mesterséges intelligencia és a gépi tanulás körüli izgalom mozgatja: 2024 negyedik negyedévében MI vállalkozások szerezték meg a befektetések több mint felét, különös tekintettel a generatív MI-re, illetve a nagy nyelvi modellekre.
Legutóbbi (2025 évi első negyedévi) jelentésében a PitchBook azt jelezte, hogy az egyébként meglehetősen szürke befektetési piacon a mesterséges intelligencia és a gépi tanulás számítanak fénylő pontoknak. Az MI megoldások hatékonyságnövelő hatása egyre nyilvánvalóbb, bár a nagy adatbázisok építésének és a kifinomultabb modellek tréningezésének magas költsége hűti a kedélyeket, különösen a tőkeszegény vállalkozások körében. Az MI megrostálja a játékosokat: a mezőny széthúzódik, a gazdagok még gazdagabbak lesznek, a szegények pedig lemaradnak.
Erőteljesnek mutatkozik az európai MI befektetések szektora is, ahol a befektetések elsősorban az alapvető, előre tréningezett modellekre épülő speciális, illetve a védelmi (katonai) célú alkalmazások felé irányulnak.
Mi a helyzet Magyarországon?
Nézzük először a keresleti oldalt, a befektetésre éhes vállalkozások körét! Nehéz megmondani, hogy hazánkban hány startup (fiatal, innovatív, általában digitális technológiát használó) vállalkozás működik. A McKinsey tanácsadó cég 2023 januárjában közzé tett, a Dealroom adataira hivatkozó elemzése szerint Magyarországon akkor 2.900 startup tevékenykedett, amelyek nagyjából 10-15 ezer embert foglalkoztattak (ismerve a kezdő vállalkozások világát, ez egy elég bizonytalan becslésnek mondható), és együttesen több mint 1.400 millió eurónyi tőkét gyűjtöttek össze.
Az elemzés szerint hazánkban erős a tudományos innováció kultúrája, sok a tehetséges fiatal, és az sem megvetendő, hogy közel vagyunk az európai piacokhoz, vagyis megérdemeljük, hogy virágzó saját startup-világunk legyen.
Ezzel közel állunk a régió más országaihoz, például a csehekhez vagy a lengyelekhez. Ráadásul az az előnyünk is megvan, hogy nálunk a legmagasabb a technológiai szakemberek aránya a munkaerőpiacon: 3,6 százalék, szemben a kelet-közép-európai 2,8 százalékos átlaggal.
Ha viszont a cégeladásokat (illetve tulajdoni rész eladásokat, népiesen az exiteket) nézzük, már nem ennyire rózsás a helyzet. Magyarországon csekély a nagy értéken történő befektetői kiszállások (high-valuation exits) száma. Hazánk eddig egy unikornist (egymilliárd dollárnál nagyobb piaci értékű céget) tudott produkálni, míg más országok a régiónkban (lengyelek, csehek, románok, észtek) ennél jóval többet. Az unikornis státust elérő közép-kelet-európai vállalkozások körében szép számmal akadnak online kereskedők is, így például köztük van az Allegro, az Emag, a Rohlik és a Vinted.
Elegendő induló a hazai startvonalnál, kevés befutó a célegyenesben; úgy tűnik, valami megbicsaklik a folyamatban. Jó lenne javítani a fejlődési fázisok közötti konverziós rátákon.
Ahogy már jeleztük, a startupok mindenkori számát mutató adatok – érthető okokból – bizonytalanok. A Nemzeti Innovációs Ügynökség honlapján közzé tett, szintén a Dealroom adataira hivatkozó táblázat szerint napjainkban 1.156 „verified startup” működik Magyarországon. Érdemes egy pillantást vetni a földrajzi megoszlásukra is: Közép-Magyarországon (lényegében Budapesten és környékén) több mint ezer van belőlük, a többi hat régióban egyenként 26-59.
Fény az alagút végén?
Térjünk most át a kínálati oldalra, vagyis nézzük meg a befektetőket! Ha az egy főre jutó kockázatitőke-befektetéseket nézzük, Közép-Kelet-Európában rendkívül széthúzott mezőnyt láthatunk magunk előtt, amit jól mutatnak az alábbi táblázatban található adatok. Az adatok értékelésénél persze nem árt tudni, hogy egy-egy „megabefektetés” megvalósulása vagy elmaradása jelentős időbeli változásokat hozhat az egyes országok esetében. Például Észtországban 2021-ben csak 198 euró volt az egy főre jutó érték, Horvátországból 2021-ben csak 15-öt jeleztek.
Egy főre jutó kockázatitőke-befektetések néhány közép-kelet-európai országban 2022-ben (euró)
A koronavírus-világjárvány a vállalkozások és a befektetések viszonyában ugyanolyan hullámzást gerjesztett Magyarországon, mint a nagyvilágban általában. 2021-ben és ’22-ben a laza monetáris politika következtében tőkebőség volt. A helyzet azonban gyorsan megváltozott: 2023 már hanyatlást hozott, 2024-ben pedig az infláció és a tőke drágulása további korrekciót eredményezett.
-
Nehezített helyzet
A hullámzást jól mutatja a Nemzeti Innovációs Ügynökség honlapjára kitett befektetési adatok. (Elegendő, ha csak Közép-Magyarországot nézzük.) A piaci szereplők óvatosabbak lettek. Nehezítette a helyzetet, hogy 2022 végére kifutottak az európai és állami pénzekre támaszkodó befektetési alapok.
A startupok iránti érdeklődés 2023-ban érte el a mélypontját. Úgy tűnik, hogy a következő évben, vagyis tavaly már derülni kezdett az ég: nőtt a befektetések száma, és néhány új alap is megjelent. Közben tovább folyt a vita arról, hogy jót tesznek-e a startup-világnak az állami tőkealapok, amelyek akár ki is szoríthatják a magánbefektetéseket. Kellemetlen a nyugdíjalapok hiánya is, hiszen azok számos országban a legfontosabb befektetők közé tartoznak.
A mindenfelől érkező hírek azt jelzik, hogy rajtvonalhoz álló (köztük MI profilú) innovatív vállalkozásokból nincs hiány, a befektetők válogathatnak a lehetőségek közül. Óvatos optimizmus, élénk érdeklődés a mesterséges intelligencia iránt – talán így lehetne legjobban leírni a jelenlegi hangulatot.
A kereskedelem területén az enyhülést a hazai boltbezárási hullám lanyhulása is jelzi. A KSH adatai szerint Magyarországon az elmúlt hat év alatt a boltok 22 százaléka bezárt. A lejtmenet nem állt meg: 2024 második felében naponta átlagosan közel kilenc üzlet húzta le a rolót, de a korábbi félévek húszat meghaladó számaihoz képest ez már figyelemre méltó csökkenés. A lefelé tartó trend egyébként akkor sem fordult meg, amikor a 2022-es választási évben nagyot ugrott a kiskereskedelmi forgalom.
Az MI hatása a befektetők szakmájára
Maradjunk még egy kicsit a befektetőket legjobban érdeklő területnél, a mesterséges intelligenciánál. A befektetők nem csak érdeklődnek a mesterséges intelligenciát használó vagy fejlesztő vállalkozások iránt, hanem maguk is egyre gyakrabban használják a technológiát, ami idővel megváltoztathatja a befektetői szakmát is, bár még nem tudjuk pontosan, hogyan.
A befektetői munka többféle tevékenységből áll. A sok lehetőség között meg kell találni a legígéretesebbeket, elemzéseket, prognózisokat kell készíteni, alaposan meg kell vizsgálni a kiválasztottakat, dokumentumokat kell összeállítani, figyelemmel kell kísérni a portfólióba felvett vállalkozások teljesítményét, a piaci trendeket, a környezet változásait, kiszállási döntéseket kell előkészíteni. (Lásd mindezekről például Karsai Judit könyveit és cikkeit, egyre már hivatkoztunk fentebb.) Mindeközben állandóan ketyeg az óra, gyorsnak kell lenni, nem lehet tétlenkedni, késlekedni.
-
Adatok: mindenfelől
A Big Data jelenség már sok évvel ezelőtt elérte a kockázati befektetők világát is. Mindenfelől áramlanak az adatok, a statisztikai eljárások és a számítógépes algoritmusok is sokat fejlődtek. Az elemzés szakszerűsége és gyorsasága előnyt jelent a befektetők számára. Ehhez a munkához most a modern mesterséges intelligencia is a rendelkezésükre áll. A szakmai képviselői – másokhoz hasonlóan – most tanulják, mit kaphatnak a friss technológiától, miként hasznosíthatják a különböző modelleket és alkalmazásokat, és közben milyen kockázatokat kell kezelniük. A piacon egyre több lehetőség közül választhatnak.
2025 áprilisában a Rogo cég 50 millió dollár kockázati tőkét kapott egy négytagú konzorciumtól, amiben ott van a J.P. Morgan is. A vállalkozás célja olyan nagy nyelvi modellek építése, amelyek otthonosak a pénzügyi világban.
Ha a hasonló tervek sikerrel járnak, a befektetők munkája ugyanúgy átalakulhat, mint számos más szakértőé: orvosoké, jogászoké, edzőké, vezetési tanácsadóké és így tovább. A nagyobb alapoknak idővel el kell gondolkodniuk a személyzeti politikájukon is, hiszen a gép kiválthatja például a fiatal elemzők, a juniorok munkáját.
Érdekes kérdések vetődnek fel ezzel kapcsolatban! Hiszen egyelőre nem világos például, hogy mire lesz képes a gép és mire nem. Vagy hogy a fárasztó és sokszor monoton, személyesen végzett elemzői munka nélkül a döntéshozók hogyan szerzik meg a munkájukhoz szükséges tapasztalatokat, hogyan fejlődik ki a pénzügyi világban nélkülözhetetlen szimatuk és veszélyérzetük. És persze ne feledkezzünk meg a millió dolláros kérdésről sem: lehet-e mélytanulással olyan modellt építeni, amely nagy pontossággal előre tudja jelezni az induló vállalkozások sikerességét?
Bizonyára sok érdekes elemzést és véleményt olvashatunk majd erről a kibontakozó új befektetői világról is.
