A generatív mesterséges intelligencia népszerű és látványos képességeit a kereskedőknek is ki kell használniuk, de nem szabad abban bízni, hogy a velük megszerzett előny tartós lesz. A verseny hatására az előny gyorsan elillanhat. A tartós sikerhez másra is szükség van – hogy mire és miért, erről szól Bőgel György alábbi cikke.

Érdekes mondatot találtam egy vállalati hírlevélben. A pontosság kedvéért álljon itt angolul:  „The time between gen AI capabilities being a competitive advantage and becoming a competitive necessity is dramatically shorter than it was in earlier technological transitions.” Szép és tömör angol mondat ez, de miről is van szó tulajdonképpen?

Ez is érdekelhet

A mondat a generatív mesterséges intelligenciáról szól. Ez a mesterséges intelligenciának az a fajtája (vagyis nem minden MI generatív!), amely új tartalmat állít elő, leginkább szöveget, nyelvi fordítást, képet, filmet, hanganyagot vagy számítógépes programot. Azért képes erre, mert tanul a tréningezésére használt nagy méretű és masszív adatbázisokban fellelt mintázatokból. Kifinomult gépi tanulási modellekkel, jelesül úgynevezett nagy nyelvi modellekkel dolgozik, hogy képes legyen a felhasználók igényeire, kérdéseire, utasításaira (promptjaira) kielégítő (gyakran meglepően kreatív) módon reagálni.

Ami ma előny, az holnap már csak…

Kevesen tudják, hogy a generatív MI és a háttérben zümmögő statisztikai modellek hogyan működnek, a felhasználókat azonban ez nem zavarja, az alkalmazók száma villámgyorsan nő. Egyre nehezebb olyan embert találni, aki számítógépet használ, de még nem kérdezett semmit valamelyik MI modelltől, nem tett próbát különböző promptokkal, nem elegyedett beszélgetésbe egy chatbottal, nem fordíttatott le semmit egy másik nyelvre, nem készített képeket, ábrákat illusztrációkat valamilyen tanulmányhoz, előadáshoz, reklámhoz, poszthoz, vagy csak úgy szórakozásból. Sokan felismerték, hogy a technológia képességei valóban hasznosak és különlegesek.

De térjünk vissza az idézett mondatra. Emeljünk ki belőle a következő két kifejezést:

E-ker hírszemle
  • Competitive advantage, vagyis valami, ami előnyt adhat a versenyben. Ha egy vállalkozás rendelkezik ilyennel, megelőzheti a többieket.
  • Competitive necessity, vagyis valami, ami nélkül nem lehet versenyezni, nem lehet indulni, ringbe szállni. A megléte belépőjegyet, indulási engedélyt jelent, de nem garancia az eredményességre, pláne a győzelemre.

Az idézett mondat szerint a generatív MI képességei versenyelőnyt és indulási feltételt egyaránt jelenthetnek. Aki hamar felfedezi, megtanulja, hasznosítja ezeket a képességeket, előnyre tehet szert. Ez az előny azonban nem tartós: ami ma előnynek számít, az holnap már csak belépési feltétel lesz: a siker szempontjából szükséges, de nem elégséges feltétel.

A két állapot közötti idő (amíg az előnyből indulási feltétel válik) drámai mértékben rövidebb, mint a korábbi technológiai átalakulások idején – állítják az idézett mondat szerzői.

Tanuljunk a perecesek esetéből!

Ez a megállapítás egy klasszikus marketing-példázat emlékét idézi fel. Képzeljük el egy nagy piacot, egy bazárt, ahol mindenfélét árulnak! Perecesek is kínálják itt a portékájukat mindenfelé a többi árus között. Kiabálva dicsérik a saját perecüket, így próbálnak több vevőt szerezni. A módszer nem valami eredményes: az egyes árusok hangja elvész a bazár hangzavarában.

Egyikük kitalálja, hogy a többieknél hangosabban fog kiabálni. Feláll egy sámlira, és kiereszti a hangját. Az eredmény biztató: többen figyelnek fel rá, többen lépnek oda hozzá, jobban fogynak a perecek, a marketing munka szemlátomást eredményesebb. A többi perecárus azonban résen van: ők is sámlira állnak, és ők is hangosabban kezdenek kiabálni. Egy idő után már minden pereces sámlin áll és teli torokból kiabál.

Mi az eredmény? Aki nem áll sámlira és nem ordít, annak nincs esélye, nem veszik észre a tömegben. A sámlira állás és az ordítás azonban nem előny többé, hiszen mindenki ezt csinálja. Az első pereces átmeneti előnyéből (competitive advantage) kis idő múlva piacra lépési feltétel (competitive necessity) válik. Az első perecesnek, a marketing-innovátornak volt előnye, de ez az előny nem volt stratégiai, nem eredményezett tartós, fenntartható fölényt. Kis ideig sikerült megkülönböztetnie magát a többiektől, de a módszere könnyen másolható – le is másolták azonnal. A forgalma rövid ideig megugrott, de aztán minden visszazökkent a régi kerékvágásba.

A perecesek most mind sámlin állnak és kiabálnak, ahogy a torkukon kifér. A forgalmuk nem lett nagyobb, az osztozkodási arányok sem változtak meg, pénzt kellett kiadniuk sámlira, és ráadásul jól be is rekednek. Kik jártak jól? Talán a sámliárusok.

A „demokratikus” MI nem ad stratégiai versenyelőnyt

Mire lett volna valójában szüksége annak az első perecesnek? Nem egyszerűen versenyelőnyre, hanem stratégiai versenyelőnyre. Így nevezzük azt az eljárást, módszert, technikát, ami

  • markánsan megkülönböztet a többiektől;
  • az ügyfelek számára értékes, hasznos;
  • látható, jól kommunikálható;
  • nem, vagy csak kifejezetten nehezen másolható, nem helyettesíthető valami mással;
  • tartós, fenntartható.

Ha ezek a feltételek nem állnak fenn, az előny elillan, köd előtte, köd utána. Ha valami könnyen másolható, ha a használata futótűzként terjed, versenyelőnyből rövidesen indulási feltétellé válik. A cikk elején idézett mondat szerint a generatív MI esetében is ez fog történni, gyorsabban, mint a korábbi technológiai átalakulások esetében.

  • A gyorsaság elsősorban a következőkkel magyarázható:

  1. Alacsony belépési korlátok: nincs szükség nagy beruházásokra, különleges forrásokhoz való hozzáférésre, nem kell drága gépeket vásárolni, bányát nyitni, hosszú évekig tanulni, drága pénzen kutatni és fejleszteni. A generatív AI képességei könnyen, gyorsan, olcsón elérhetők szinte bárhol és bármikor.
  2. Gyors terjedés: elég egy pillantást vetni a felhasználói statisztikákra. A múltban számos fontos innováció meglepő lassúsággal terjedt el; a generatív AI esetében teljesen más a helyzet, a piaci diffúziónak nincsen szinte semmilyen akadálya. A gyors terjedésben nyilván fontos szerepe van a modern kommunikációs eszközöknek és az izgalmas innovációk körüli felhajtásnak, a hype-nak, amiből nincs hiány.

Ha egy kicsit elmerengünk a múlton, valóban számos olyan technológiai átalakulást találhatunk, amikor valamilyen hatékonysági előnyből hosszabb-rövidebb idő alatt indulási feltétel vált. Ugyanaz a történet ismétlődik meg újra és újra. Valaki talál vagy kitalál valamilyen új módszert, eljárást, eszközt, amivel meg tudja előzni a többieket: gyorsabb, olcsóbb, jobb lesz náluk, és ez a pénzügyi eredményeiben is megmutatkozik. Szabad versenypiacon, ha nincs valamilyen hatásos védelem, a többiek ezt gyorsan lemásolják, az előny eltűnik, visszaáll a korábbi rend.

  • A különlegesség és a védhetőség

Tulajdonképpen nincs ebben semmi különös. Sajnos bele kell nyugodnunk, hogy ami elterjedt, amit bárki meg tud szerezni vagy meg tud tanulni, az nem ad stratégiai versenyelőnyt, legyen bármennyire fontos, bármennyire nélkülözhetetlen. A stratégiai versenyelőny alapja nem az elterjedtség, a nélkülözhetetlenség, hanem a különlegesség, a védhetőség. Nem az ad stratégiai versenyelőnyt, amiben hasonlítasz a többiekhez, hanem ami tartósan megkülönböztet tőlük.

Ahogy egy input, egy eszköz, egy technológia, egy eljárás szabványosodik, tömegcikkesedik, olcsóbbá válik, beépül az iskolai tananyagokba, úgy csökken a stratégiai jelentősége. A másokkal történő hatékonysági összehasonlítás, a benchmarking népszerű sport mindenfelé az úgynevezett „legjobb gyakorlatok” a mai világban villámsebesen terjednek.  Ez nem azt jelenti, hogy el lehet felejteni, sutba lehet dobni őket, sőt: nélkülük egyszerűen nem szállhatsz versenybe, de a győzelemhez valami más is kell.

Tanulságos példák

Példa akad bőven:

  • Japánok

A múlt század hetvenes és nyolcvanas éveiben a japánok a hatékonysági verseny élére törtek néhány olyan módszer professzionális alkalmazásával, mint a Total Quality Management és a Continuous Improvement. Ma kevesen mondják, hogy „a sikereimet a TQM-nek köszönhetem”, pedig a minőség fontossága nem csökkent, és minőségbiztosítási rendszerre is nagy szükség van, csak éppen mindezek tananyaggá kristályosodtak, rengeteg tanácsadónak és trénernek köszönhetően széles körben elterjedtek, megszokottá váltak.

  • BPR

A kilencvenes évek egyik menedzsment-sikersztorija a Business Process Reengineering volt, ma mégis ritkán lehet találkozni a BPR rövidítéssel, pedig sok jó cég folyamataiban fel lehet ismerni az elveit és megoldásait.

  • Offshore Outsourcing

Az ezredforduló évei elhozták a nemzetközi kiszervezés, az Offshore Outsourcing aranykorát. Erre a vonatra is rengetegen kapaszkodtak fel. Ha egyvalaki sikeresen kiszervezi valamelyik drága tevékenységét egy olcsó országba, előnyösebb helyzetbe kerül a piacon, de ha ezren teszik ugyanezt, ott vagyunk, ahonnan elindultunk.

  • ATM

Klasszikus tankönyvi eset a banki pénzkiadó automatáké. Az első ATM-eket a 70-es és 80-as években telepítették. Az ügyfelek hamar megkedvelték, a jobb sorsra érdemes banki alkalmazottak pedig megszabadultak egy kellemetlen és unalmas tevékenységtől. Az úttörő, vállalkozó szellemű bankok átmeneti előnyt szereztek maguknak, az automaták telepítését azonban a többiek is gyors tempóban megkezdték. Az előny elpárolgott, nem bizonyult stratégiainak, az automatákra viszont szükség volt, az ügyfelek elvárták, hogy legyenek. Azt is mondhatnánk, hogy a haszon az ügyfelekhez vándorolt: végső soron ők jártak jól, mivel a nap minden órájában könnyen készpénzhez juthattak.

Az utolsó példa arra is utal, hogy a témánk szempontjából az információs technológia terjedése, az üzlet digitalizálása nem más, mint sajátos versenyfutás, amiből nincs kiszállás. Innovációk, új eszközök, technikák és megoldások jönnek végtelen sorban; kezdetben átmeneti előnyhöz juttatják a szemfüles korai alkalmazókat, majd ahogy terjednek, szabványosodnak, „demokratizálódnak”, olcsóbbak lesznek, úgy veszítik el a megkülönböztető szerepüket, úgy válnak bekerülési, indulási feltétellé. Hogy mást ne mondjunk, a kilencvenes években egy közönséges honlap még előnyt jelentett, kis idő elmúltával azonban ez az előny elillant, de ugyanez történt például a felhő-informatikával és az integrált irányítási rendszerekkel is.

Készülj a váltásra!

Most itt van nekünk a generatív mesterséges intelligencia. Nyugodtan megkockáztathatjuk azt a kijelentést, hogy a cikk elején idézett állítás igaz. Aki gyorsan és eredményesen megtanulja a modellek és eszközök használatát, előnyre tehet szert a többiekkel szemben. Ez az előny azonban várhatóan átmeneti lesz: a generatív mesterséges intelligencia könnyen hozzáférhető képességeit maximálisan ki kell használni, de ez kevés az üdvösséghez. Használatuk a tartós siker szempontjából rövid idő alatt szükséges, de nem elégséges feltétellé válik, méghozzá alapvetően a következők miatt:

  • A felhasználás korlátjai (a belépési korlátok) alacsonyak. Sok „okos” és hasznos képesség olcsón és könnyen hozzáférhető egyszerűen API-kon keresztül. Azoknak sem kell aggódniuk tehát, akik nem tudnak, vagy nem akarnak nulláról modelleket építeni. A fizetős források mellett szép számmal akadnak nyitott (open source, jelentsen az bármit) megoldások is.
  • A terjedés, a piaci diffúzió rendkívül gyors, piaci adatok szerint jóval gyorsabb, mint a korábbi innovációk esetében. Ehhez minden eszköz rendelkezésre áll: online hírforrások tömkelege, közösségi média, hitelesnek mutatkozó influenszerek, masszív reklámkampányok és így tovább. A világhálót az elmúlt hónapokban egyszerűen ellepték a tanácsadók, trénerek, befutott és alkalmi iskolák, szolgáltatók, vállalkozók hirdetései.
  • Egyre több ügyfél találkozik működő és hasznos MI megoldással. Ha megszokják ezeket (találóan testre szabott megoldások, gyorsabb kiszolgálás, eredményesebb keresés, megbízható fordítások stb.), idővel természetesnek veszik a létezésüket, azok beépülnek az elvárásaikba.

Mindazonáltal nem kell mindjárt kétségbe esni. A mesterséges intelligencia, illetve annak generatív változata széles skálán mozog, nagyon tarka világos takar, és lehet tartós versenyelőny forrása is. Ehhez azonban nem elegendő lekapkodni az alacsonyan lógó gyümölcsöket, magasabbra kell mászni a fán; vagy utalva a korábbi példánkra, nem elég sámlira állni és hangosabban kiabálni, ez még nem marketing versenystratégia.

Végszónak

E cikk végén soroljunk fel néhány lehetőséget arra, hogy MI-vonalon miből születhet tartós, fenntartható versenyelőny:

  • Saját, gondosan felépített, gazdag, védett, módszeresen karbantartott, releváns adatbázisokból, amelyekkel „etetni”, tréningezni lehet a célnak megfelelő MI modelleket.
  • A modellek, illetve az MI képességek beépítése a szervezeti folyamatokba, de nem csak egybe, hanem összehangolt, harmonizált, egymást erősítő elemekből álló együttesekbe. Friss felmérések azt mutatják, hogy bár a generatív MI-eszközöket rengetegen használják, a fontos üzleti folyamatokba való beépítésük, a folyamatok MI-alapú újratervezése és újraszervezése egyelőre meglepően keveseknek sikerült.
  • Az MI megoldásokat az ügyfeleknek is el kell fogadniuk. Ennek a hasznosság mellett a bizalom az alapvető feltétele. Megbízható, részlehajlástól és hallucinációktól mentes, precíz, átlátható, biztonságos, jogilag rendezett megoldásokra van szükség.
  • Nem kell magányos harcosnak lenni: egy jól felépített, egymást kiegészítő, egymásban bízó partnerekből álló szövetség, ökoszisztéma sokkal erősebb lehet.

Mindezeket megcsinálni, mindezeknek megfelelni nehéz feladat. Hát éppen ez az…